A pandemia mudou quase tudo para os varejistas, seus colaboradores e consumidores. De acordo com o Departamento de Comércio dos EUA, o comércio eletrônico aumentou em 2020, tendo um crescimento de 44% ano a ano desde 2019, à medida que os consumidores adotaram mais as compras on-line. Isso teve um efeito propagador em todo o varejo que provavelmente continuará.
A compra on-line acelerou novos requisitos para o atendimento de pedidos e cobranças sem contato com base em canais de compras físicos e digitais. Isso também expandiu os requisitos para canais de serviços digitais.
Os varejistas que não tinham a tecnologia em vigor para dar suporte a essas mudanças tiveram que se apressar para acompanhar. Com tanta tecnologia legada e um ecossistema complexo de fornecedores e parceiros, a adaptação ao novo normal foi cara. Na busca de permanecer viável, algumas dessas adaptações estão provando ser menos viáveis operacionalmente e menos propensas a atender às metas de experiência do cliente a longo prazo.
Os varejistas enfrentam o próximo grande desafio: simplificar os ecossistemas e integrar dados para que você possa manter os consumidores satisfeitos, oferecendo a melhor experiência possível em todos os canais de engagement. É hora de repensar o modo como você usa a tecnologia a seu favor. Concentre-se nessas quatro áreas e você terá um bom começo.
1. Unifique sua plataforma de customer engagement
Um ecossistema consolidado e simplificado permite que os varejistas ofereçam uma experiência consistente ao consumidor em todos os canais de engagement. Com uma plataforma de nuvem aberta, você pode integrar sua tecnologia existente e adicionar tecnologias emergentes de forma mais rápida, sem o tempo e o custo de manutenção de vários sistemas. Você pode manter sua empresa competitiva nos mercados em constante mudança e ter a flexibilidade de aumentar a escala durante os períodos de pico para atender melhor aos consumidores.
Ter uma única plataforma também é bom para seus agentes de atendimento ao cliente. Eles querem ser bem-sucedidos e reagir aos problemas em tempo hábil. Mas ter que alternar entre várias telas para encontrar informações impede que isso ocorra. Os dados são extraídos de diferentes sistemas, e os agentes precisam reunir informações sozinhos para compreender a jornada do cliente.
Unifique seus sistemas em uma plataforma e dê aos seus agentes uma única área de trabalho para que eles não precisem navegar por diferentes sistemas e ferramentas. Isso economiza tempo e dinheiro, preserva o tempo dos agentes, reduz a necessidade de treinamento e permite que eles resolvam problemas mais rapidamente.
2. Orquestre a experiência do cliente em toda a jornada e em todos os canais
A maioria dos varejistas interage com consumidores em vários canais usando várias ferramentas: voz, chatbots, aplicativos de mensagens, etc. Gerenciar essas ferramentas para que as interações com os clientes sejam vistas em uma única jornada requer um mecanismo de orquestração omnichannel.
Mas esse mecanismo é mais do que uma comunicação perfeita com vários canais. Significa orquestrar ou vincular esses canais para eliminar “silos de engagement” para que você possa atender ao cliente em vez de oferecer interações desconexas.
Digamos que um cliente entre em contato com seu depósito para falar sobre um pacote que nunca foi recebido. Um protocolo é criado e a conversa é registrada. O cliente faz o acompanhamento com uma mensagem de texto, solicitando uma atualização. Com base na atividade anterior, você provavelmente gostaria que um agente interviesse imediatamente e restaurasse a confiança do cliente de que um agente está lidando com o problema. Ao orquestrar jornadas, você analisa todas as interações e orienta os clientes para a melhor próxima etapa, usando fluxos de trabalho que acionam automaticamente a resposta certa ou a próxima melhor ação, seja ela um agente, bot ou mensagem especial.
Encontrar e usar o contexto em qualquer canal – atividade do site, publicações em mídias sociais, chamadas telefônicas e e-mails enviados ou recebidos – fornece as informações necessárias para avançar a jornada. Na verdade, o contexto entre canais é o recurso mais poderoso do omnichannel porque lembra quem e o quê, independentemente de onde. Ele simplifica as etapas de resolução. E economiza esforços para sua empresa e seus clientes.
3. Personalize, preveja e envolva os clientes de acordo com as condições impostas por deles
Para gerenciar as jornadas de compra dos clientes de maneira eficaz, é necessário entender os pontos de contato mais importantes. Isso permite que você use o insight para prever as necessidades e prioridades do cliente durante toda a jornada.
O engagement preditivo usa IA para analisar e envolver proativamente os consumidores em tempo real. Você pode acionar automaticamente um chat ou oferta de conteúdo para impulsionar o próximo melhor passo na jornada.
83% dos clientes querem que sua experiência de compra seja personalizada.
McKinsey & Company, Future of Retail Operations: Winning in a Digital Era, 2020
À medida que aprende cada vez mais sobre seus clientes, você identificará pontos na jornada que causam abandono de vendas e risco de rotatividade. Com esse conhecimento, você pode oferecer uma ação precisamente cronometrada para otimizar seus resultados de negócios e sua experiência do cliente.
Mesmo que um consumidor não esteja ativo, você pode interagir de forma proativa para mostrar a ele que você o conhece e entende as necessidades dele antes de atendê-las – e até mesmo antes que ele indique que há um problema. Por exemplo, se um consumidor estiver navegando em seu site e não estiver progredindo em direção a um objetivo, é possível entrar em contato por meio de chat para oferecer assistência.
4. Estimule a empatia em cada experiência
Empatia é entender ou sentir o que outra pessoa está vivenciando a partir da perspectiva de referência dela. Se você puder demonstrar empatia em suas conversas, criará confiança com os consumidores. Por sua vez, essa confiança gera fidelidade. No varejo, os clientes fiéis são compradores recorrentes e têm um valor do ciclo de vida do cliente (LCV) mais alto.
Oferecer experiências personalizadas é uma ótima maneira de demonstrar empatia. Com uma visão única e abrangente das interações de um cliente, você pode entender melhor as prioridades e necessidades dele. E, com a IA, você pode prever a próxima melhor ação e resposta e monitorar os resultados para melhoria contínua.
Criar experiências empáticas não tem relação apenas com pessoas. Trata-se de oferecer ao cliente o que ele necessita quando ele necessita, e facilitar ao máximo a experiência. As opções de autoatendimento bem projetadas permitem que os consumidores obtenham o suporte que necessitam com rapidez e facilidade, ao mesmo tempo em que liberam os agentes para resolver chamadas mais urgentes.
Ouvir seus clientes permite que você aprenda mais sobre eles continuamente em cada interação. Use esse insight para informar melhorias na jornada do cliente, como encontrar lugares onde eles ficam travados na jornada e sugerir maneiras de mantê-los no rumo certo.
Lembre-se: os compradores inconstantes podem ser atraídos para outro varejista se tiverem problemas. Experiências pessoais e empáticas fazem com que o consumidor se sinta conhecido, ouvido e compreendido, e é menos provável que ele deixe a experiência da sua marca por uma outra desconhecida e arriscada.
Conclusão
Projetar uma excelente experiência do consumidor tornou-se uma tarefa complexa e competitiva para a maioria dos varejistas. Mas há maneiras de simplificá-la futuramente para gerar benefícios para consumidores, agentes e a marca.
Ao capacitar os colaboradores, você melhora a forma como os consumidores vivenciam sua marca. Os colaboradores podem facilitar a jornada do cliente e se envolver proativamente com os consumidores no momento certo, no canal certo, com as informações certas. Cada conversa é baseada na empatia e na compreensão.