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O Cenário da Customer Experience: três tendências de CX para o setor de saúde

Visão geral

1. As interações digitais estão reformulando as experiências do paciente e do prestador

2. A IA, os dados e a nuvem são ferramentas essenciais para prestadores de serviços de saúde

3. A gestão da força de trabalho de CX é um dos principais desafios para a saúde

A transformação digital é uma das principais tendências no setor de saúde, à medida que pacientes, equipes de atendimento e administradores priorizam cada vez mais experiências convenientes e conectadas que proporcionam empatia em toda a jornada do cliente.

O setor de saúde tem estado na linha de frente da pandemia de COVID-19, gerenciando altos volumes de interações dos pacientes com protocolos novos e em constante mudança. Métodos alternativos de prestação de serviços de saúde, como a telemedicina, tornaram-se padrão, proporcionando conexões pessoais tranquilizadoras em um mundo de distanciamento social. De acordo com a Deloitte Insights, o uso de visitas virtuais pelos consumidores dos EUA aumentou de 15% em 2019 para 28% em abril de 2020. Em média, 80% dos consumidores provavelmente encontrarão de forma virtual seus prestadores de serviços de saúde, mesmo após a pandemia, e a maioria deles diz que está satisfeita com esse tipo de atendimento.

A tecnologia de IA e as plataformas de dados facilitam uma mudança no atendimento, empoderando os pacientes para que assumam o controle de sua própria saúde. Os portais de autoatendimento agora fornecem aos pacientes recursos de saúde personalizados, enquanto os chatbots automatizam os processos de pedidos de seguro, tudo isso sem a ajuda de um representante humano. Os profissionais de saúde também se beneficiam da digitalização, pois acessam conhecimentos globais de forma remota e têm o suporte de diagnóstico de algoritmos premiados de IA.

Juntas, estas principais tendências na área da saúde fornecem um novo paradigma para a interação de serviços que não se concentra apenas em proporcionar atendimento ao paciente, mas também uma CX superior.

Em abril e maio de 2021, a Genesys entrevistou 2.629 consumidores e 690 executivos de CX na Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio e África e América do Norte sobre o estado da experiência do cliente. Com os entrevistados do setor de saúde, obtivemos três insights principais.

1. As interações digitais estão reformulando as experiências do paciente e do prestador

Os dados da Genesys Cloud CX™ mostram que os volumes de interações cresceram significativamente para as empresas de saúde durante a pandemia de COVID-19. Comparando maio a julho de 2021 com o mesmo período de 2020, as interações por SMS e MMS triplicaram; os volumes de chamadas e e-mails dobraram; e as interações por redes sociais, mensagens na web e via chat cresceram mais de 150%. Um terço dos líderes da área da saúde pesquisados pela Genesys disse que gerenciar o aumento cada vez maior do volume de interações e da complexidade dos canais é um dos maiores desafios de CX para sua organização.

Voz e e-mail são os principais canais de interação do cliente para as empresas de saúde, de acordo com a pesquisa, seguidos por chat na web, chamadas com vídeo e mensagens. As chamadas com vídeo são um pouco mais predominantes na área da saúde do que em outros setores, enquanto os chatbots são usados com menos frequência.

Quando questionados sobre a eficácia de seus canais para atender às expectativas dos clientes ou dos pacientes, os entrevistados da área da saúde estão mais confiantes em relação ao canal de voz, seguido pelo e-mail. Apenas um terço considera seus chatbots “altamente eficazes” para atender às expectativas. Isto reflete as descobertas da pesquisa em geral e o feedback dos consumidores. Um quarto dos consumidores está muito satisfeito com suas experiências com chatbot – a classificação de satisfação mais baixa de todos os canais abordados na pesquisa.

Apesar de todo o foco em autoatendimento, aplicativos móveis e disponibilidade fora do horário comercial 24 horas por dia, 7 dias por semana, os líderes de saúde ainda podem fazer mais para melhorar a experiência do paciente. Menos de um terço dos executivos da área da saúde disseram que sua empresa está reduzindo de maneira significativa os esforços na experiência do cliente.

• 60% dos líderes de serviços de saúde consideraram que as chamadas de vídeo são extremamente eficazes para atender às expectativas do paciente/cliente
• 32% disseram que sua organização está reduzindo de forma significativa o esforço na experiência do paciente/cliente
• 33% consideraram a gestão do aumento do volume e da complexidade dos canais um dos três principais desafios em 2021

Principal conclusão

Concentre-se na jornada do cliente: os consumidores estão cada vez mais se voltando para uma ampla variedade de canais digitais para atendimento. E-mail e voz estão no topo da lista de frequência de uso, mas chamadas de vídeo, chat na web, plataformas de mensagens e aplicativos móveis estão ganhando força rapidamente. Os prestadores de serviços de saúde precisam passar da adoção digital para a satisfação se quiserem se beneficiar da eficiência em seu canal de voz.

Para aprimorar ainda mais a experiência do cliente, os bots de conversação podem usar a IA para reunir objetivos e simplificar os processos de CX. Isso pode incluir o aproveitamento do perfil do cliente e preencher previamente formulários ou transferir dados, demonstrando um nível de compreensão e relevância à medida que o bot entra em uma conversa.

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Healthineers

Siemens

Como a CX reforça a confiança na marca

A Siemens Healthineers é uma empresa global de tecnologia de saúde com 66.000 colaboradores que atendem os clientes em todos os países do mundo. Sua missão é tornar a assistência médica mais precisa e acessível por meio de tecnologia de ponta, digitalização e centralização no paciente.

Os clientes da Siemens Healthineers são profissionais de saúde. Da mesma forma que estão usando canais digitais em suas interações pessoais, os médicos também procuram opções de canais e conveniência durante seu trabalho. Embora 90% das interações de atendimento ainda sejam por telefone, há um número cada vez maior de serviços que estão sendo fornecidos on-line.

“Tudo começou com a estratégia que chamamos de ‘Do local para o on-line’. Com esta visão, estamos digitalizando nossos processos existentes e criando novos serviços nativos digitais”, disse Jochen Hostalka, Vice-presidente Sênior de TI para Clientes e Serviços Empresariais.

Um desses serviços é o WeScan. Se um técnico em radiografia pede uma licença por motivos de saúde, um hospital pode precisar reagendar até 40 exames, afetando negativamente a experiência do paciente, e potencialmente a saúde e o bem-estar, causando atrasos na jornada do paciente e levando a uma perda direta de receita para o hospital. Com o WeScan, os médicos podem acessar e reservar um especialista qualificado on-line para operar a tecnologia do hospital e realizar os exames de forma remota. “Ao oferecer esse serviço, o hospital não precisa de tempo de inatividade e o paciente pode continuar seu diagnóstico e terapia sem um atraso que pode causar impactos”, disse Hostalka.

A Siemens Healthineers também tem um chatbot que fornece aos médicos suporte em tempo real em relação a dispositivos médicos e suas operações. Há planos para aumentar os casos de uso para o bot, mas na área de saúde, a criação de um autoatendimento digitalizado leva tempo. “Tudo é sério nas ciências da vida”, disse Hostalka. “Não pode haver um único risco”. Sem a compreensão e a intuição humanas, qualquer conteúdo que o bot forneça deve ser infalível, ou seja, altamente detalhado, 100% preciso e sem deixar espaço para outras interpretações.

A próxima fase envolve expandir o universo da digitalização em três dimensões: alcançar mais países e regiões, desenvolver novos casos de uso e áreas de conteúdo e conectar a plataforma com diferentes tecnologias. Por exemplo, a Siemens Healthineers tem uma provisão de comércio eletrônico na qual os prestadores de serviços de saúde podem solicitar peças sobressalentes, contratos de serviço e, em breve, outros serviços on-line e digitais. No futuro, o bot estará conectado a esse sistema de comércio eletrônico para fornecer uma experiência do cliente impecável e criar novas oportunidades para melhorar as experiências do paciente também.

2. A IA, os dados e a nuvem são ferramentas essenciais para prestadores de serviços de saúde

Como todos os setores, o de saúde reconhece o potencial dos dados para a geração de um ROI significativo. A principal iniciativa estratégica para empresas de saúde em 2021 é o uso de dados e IA para compreensão do cliente e personalização. Como as organizações de saúde buscam desenvolver experiências de pacientes mais conectadas de ponta a ponta, eliminar os silos e obter melhor visibilidade dos dados gerará melhores resultados de saúde, diminuirá os custos e aumentará a lucratividade.

Para garantir um acesso seguro e confiável aos dados, muitas organizações estão se voltando para a nuvem. Quase dois terços (65%) dos líderes de CX nas empresas de saúde citam melhor acesso aos dados em todos os canais como o principal recurso que desenvolveram desde a migração para a nuvem. Pouco mais da metade (54%) cita relatórios e análises aprimorados e 47% relatam aumento da segurança/recuperação de desastres/continuidade de negócios como outros benefícios importantes da tecnologia em nuvem.

A pesquisa mostra que o foco do setor de saúde nos dados e na IA é muito necessário porque há um atraso na personalização. Cerca de 35% dos entrevistados na área da saúde disseram que sua organização oferece uma experiência do cliente extremamente personalizada, em comparação com 44% das empresas em geral.

• 43% dos líderes da área da saúde disseram que usar dados e IA para a compreensão do cliente e personalização é uma das principais prioridades para 2021
• 65% citaram melhor acesso aos dados nos canais como um dos maiores benefícios da migração para a nuvem
• 35% disseram que sua organização oferece uma experiência do cliente altamente personalizada hoje em dia

Principal conclusão

Use a tecnologia para ouvir e compreender: a melhor maneira de as empresas proporcionarem experiências empáticas aos clientes é conhecer suas expectativas, necessidades e preferências. Isso requer o aprimoramento dos canais de escuta, seja usando o engagement digital para entender o objetivo, a análise de sentimento em tempo real, para fazer os ajustes no momento, ou a IA em canais digitais para reunir insights. A IA também está reforçando os canais de voz com processamento de linguagem natural, fala para texto e análise de sentimentos. As empresas são recompensadas por fornecer personalização com maior fidelidade, defesa mais sólida e maior participação na carteira.

Do pagador ao consultor
A Independent Health é uma empresa de seguros de saúde em Nova York que atende quase 380.000 membros. Ajudar os membros a se orientar pela complexidade do sistema de saúde dos EUA é uma prioridade fundamental na estratégia da empresa para se tornar centrada no paciente e oferecer uma experiência excepcional ao cliente. Este é um dos imperativos estratégicos da empresa, disse Daren Springer, Diretor de Informações e Tecnologia de Negócios. Embora existam muitas partes interessadas diferentes que podem afetar a experiência do cliente – médicos, instalações hospitalares ou entidades governamentais – “percebemos, do ponto de vista do pagador, que o setor precisa fazer um trabalho melhor para controlar a experiência o máximo possível”, disse Springer. Esta estratégia está levando a Independent Health para uma transformação dos negócios, onde a prestação de serviços exigirá a integração de vários departamentos para fornecer um “modelo de atendimento avançado”. “Normalmente, os pagadores estão bastante isolados internamente”, disse Springer, acrescentando que isso não significa que os departamentos não trabalhem juntos; é mais no sentido de que os membros são transferidos entre departamentos à medida que sua jornada progride, dependendo da natureza de sua condição.E isso deve mudar à medida que as organizações repensam a experiência e as transferências dos clientes. O modelo de atendimento avançado envolverá levar o tratamento e o gerenciamento de doenças, a gestão de casos e da utilização para o contact center; “departamentos que normalmente não têm muita experiência direta com os membros, mas, à medida que estes modelos mudam, espera-se que façam isso cada vez mais”, acrescentou.A experiência será mais do que apenas sobre pontos de contato, observou Springer, com maior foco em saúde e bem-estar proativos, além da orientação pelo sistema de saúde dos EUA. “Não vai acontecer de um dia para o outro, mas é uma mudança importante na forma como continuamos a nos diferenciar”, disse ele.

3. A gestão da força de trabalho de CX é um dos principais desafios para a saúde

A gestão de pessoas tem sido um grande problema para as organizações de saúde durante a pandemia de COVID-19. Além do fato de que os representantes de CX tiveram que gerenciar suas próprias situações pessoais durante a pandemia, o aumento do volume de interações e do estresse resultaram em uma rotatividade maior do que a média. Ao mesmo tempo, a pandemia enfatizou o papel fundamental que as interações de serviço desempenham na criação de experiências positivas para o cliente. Os prestadores de serviços de saúde de hoje não só devem fornecer informações médicas precisas, mas também compartilhar estes detalhes com velocidade, segurança, exatidão e empatia na mesma proporção.

Quase dois terços (61%) dos entrevistados de serviços de saúde relataram que o número de vagas em seu contact center aumentou no ano passado, e 71% disseram que continuará a crescer neste ano. Alinhado a isso, o treinamento e o engagement da força de trabalho são uma das três principais prioridades para um terço das organizações.

À medida que as organizações de saúde procuram criar recursos e capacidades para melhorar a experiência do paciente/cliente, 66% citaram ferramentas de gestão da qualidade e otimização da força de trabalho como altamente valiosas.

• 61% dos líderes de saúde aumentarão seu número de colaboradores de CX em 2021
• 66% consideraram as ferramentas de gestão da qualidade e otimização da força de trabalho como extremamente valiosas para melhorar a CX
• Três dos principais desafios de CX enfrentados pelas empresas de saúde atualmente estão relacionados ao treinamento e ao engagement da força de trabalho

Principal conclusão

Empodere seus representantes: entre as capacidades consideradas mais valiosas para melhorar a experiência do cliente, há várias que empoderam os colaboradores para que possam prestar um serviço melhor. Isso inclui tecnologia de assistência a agentes para fornecer conhecimento e prompts com as melhores ações em tempo real. As ferramentas de gestão da qualidade e otimização da força de trabalho também podem identificar as necessidades de treinamento, fornecer insights mais detalhados aos colaboradores sobre seu próprio desempenho e transferir tarefas administrativas demoradas.

O Cenário da Customer Experience

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