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O Cenário da Customer Experience: três insights para o varejo

Visão geral

1. O autoatendimento é vantajoso para a conveniência do consumidor e a eficiência da CX

2. Os varejistas estão empoderando os agentes com treinamento e tecnologia

3. Há oportunidades inexploradas de personalização

Atualmente, os varejistas se concentram na criação de experiências personalizadas, perfeitas e simplificadas para os clientes. Quase três quartos dos executivos de nível C do setor de varejo disseram que melhorar a experiência do cliente (CX) é uma de suas metas de curto prazo nos próximos 12 a 18 meses, de acordo com um relatório da empresa de consultoria de gerenciamento BDO.

Poucos setores foram tão afetados pela pandemia de COVID-19 como o varejo, que enfrentou mudanças drásticas de canal para compras e serviços, picos de vendas em algumas categorias e quedas abruptas em outras, além de interrupções contínuas na cadeia de suprimentos. Como resultado, os varejistas estão gerenciando altos volumes de chamadas, clientes decididos e uma proliferação de canais que amplia sua capacidade de fornecer experiências do cliente consistentes. E apesar das inovações em tecnologias de comércio, como processos de pagamento e previsão de demanda, os sistemas proprietários e as tecnologias antigas continuam atrasando alguns varejistas, prejudicando seus esforços para melhorar o serviço.

Nesse ambiente, é essencial que os varejistas conectem dados entre pontos de contato para reduzir o atrito na jornada do cliente e proporcionar experiências mais personalizadas.

Entre abril e maio de 2021, a Genesys entrevistou 2.629 consumidores e 690 executivos de CX na Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio/África e América do Norte sobre o estado de sua CX. Dos 118 entrevistados do setor de varejo, obtivemos três insights principais:

1. O autoatendimento é vantajoso para a conveniência do consumidor e a eficiência da CX

Quase metade dos líderes de CX no setor de varejo disse que melhorar a eficiência por meio de um autoatendimento melhor é a principal prioridade para 2021. Os consumidores nativos digitais de hoje querem uma resolução no primeiro contato (FCR) e disponibilidade 24 horas por dia, 7 dias por semana. Ao desviar as consultas de rotina por meio do autoatendimento, os varejistas podem liberar agentes para lidar com interações mais complexas ou se concentrar em vendas, ao mesmo tempo em que permitem que os clientes acessem serviços quando conveniente para eles.

Cerca de 43% dos entrevistados do varejo já estão usando chatbots em sua organização e outros 28% planejam implementar um bot nos próximos seis meses. Eles estão otimistas sobre como os chatbots podem atender às expectativas dos clientes, principalmente no suporte a interações de autoatendimento que desviam as chamadas para os agentes, economizando tempo e reduzindo custos, e na coleta de informações para entender melhor e prever as necessidades dos clientes.

A pesquisa mostra que os consumidores estão certamente interagindo com bots muito mais frequentemente do que em 2017, mas não estão muito mais satisfeitos com essas experiências. Apenas um de cada quatro dos consumidores está extremamente satisfeito com as interações de chatbot entre os setores. Porém, mais da metade dos varejistas disse que seus chatbots são extremamente eficazes para atender às expectativas dos clientes, especialmente à medida que os casos de uso se multiplicam. Os exemplos atuais vão desde ajudar os consumidores com compras na loja até o rastreamento de remessas de produtos.

Apesar dessas vantagens, as organizações de varejo ainda têm um longo caminho a percorrer para melhorar a experiência do cliente. Apenas 30% dos líderes de CX de varejo acreditam que minimizam “significativamente” o esforço do cliente em CX, e apenas 35% consideram os chatbots eficazes em permitir que os clientes concluam uma interação de suporte de autoatendimento.

Principal conclusão

Banir os bots ruins: os consumidores estão interagindo mais com chatbots para atendimento ao cliente do que no passado, mas a experiência é menos recompensadora. E, de acordo com esta pesquisa, não parece melhorar substancialmente a FCR. Para aprimorar ainda mais a experiência do cliente, os bots de conversação podem usar a IA para reunir objetivos e simplificar os processos de CX. Isso pode incluir o aproveitamento do perfil do cliente e preenchimento prévio de formulários ou transferência, demonstrando um nível de compreensão e relevância à medida que o bot entra em uma conversa. Em vez de começar com “Como posso ajudar?”, comece com “Vejo que a página anterior deu erro. Você gostaria de ajuda com isso?”

Como a CX reforça a confiança na marca

A Co-op é uma cooperativa de consumidores sediada no Reino Unido que inclui varejo, serviços funerários, seguros e serviços jurídicos. Gerenciando milhões de interações nas diferentes linhas de negócios do grupo, a equipe de contact center do Co-op entende o que os clientes querem quando interagem com uma empresa.

Os compradores sempre valorizaram a conveniência, e isso está se tornando ainda mais importante hoje. Os consumidores esperam uma resposta rápida, FCR e disponibilidade de serviço de 24 horas por dia, 7 dias por semana.
“Traduza isso para o contact center e o suporte, e isso significa mais canais e respostas mais rápidas, logo na primeira vez”, disse Claire Carroll, Chefe de Vendas e Serviços da Co-op. “Trabalhamos muito para eliminar o motivo de um cliente para entrar em contato com um contact center. Queremos prever o comportamento e as solicitações dos clientes, e então, em todas as atividades on-line os clientes verão opções proativas para as perguntas frequentes.”

Quando um cliente entra em contato para obter ajuda, geralmente se trata de problemas mais complexos. Mas, em alguns casos, até isso está mudando.

A assistência funerária é um exemplo. Antes da pandemia, o principal canal de serviços para arranjos funerários era a rede de 1.600 casas funerárias da Co-op, e o contact center era usado para consultas de serviços e suporte após o horário do expediente. A pandemia forçou a mudança.

“Agora fazemos arranjos funerários on-line com o suporte do contact center”, disse Carroll. “Se me dissessem há dois anos que estaríamos fazendo uma parte de nossos serviços funerários com autoatendimento de ponta a ponta, teria dito, ‘Sem chance. As pessoas não gostariam disso.’ E agora, ver mais de 93% de satisfação com interações de autoatendimento, em comparação com 96% para o atendimento presencial, é especialmente gratificante.”

A tecnologia deve desempenhar um papel importante na CX, especialmente no contact center, porque afeta o comportamento e a capacidade de gerenciamento do cliente. Na Co-op, parte da estratégia é estar presente para os clientes quando for conveniente para eles. As ferramentas usadas pela Co-op são projetadas para prever a intenção do cliente e apresentar informações úteis proativamente para que os agentes possam proporcionar aos clientes o que eles necessitam.

“Uma CX bem-sucedida no varejo é dar aos clientes mais razões para escolher você em vez da concorrência”, disse Carroll. “Se a experiência exceder essa expectativa, você reforçou a decisão deles de confiarem na marca, eles sentem que você investiu neles. Eles se sentem bem com eles mesmos porque fizeram a escolha certa.”

2. Os varejistas estão empoderando os agentes com treinamento e tecnologia

Os líderes de CX do varejo disseram que seu número de colaboradores de CX aumentou cerca de 22% nos últimos 12 meses, e eles esperam a mesma quantidade (23%) no próximo ano. E, como uma equipe motivada e produtiva é essencial para fornecer experiências de alta qualidade aos clientes, eles estão priorizando o treinamento e o engagement da força de trabalho. No entanto, os líderes de CX consideram que dois de seus maiores desafios em CX incluem garantir o engagement da equipe e a qualidade do serviço, além de manter a equipe continuamente treinada em novas ferramentas e protocolos.

Além de seus programas de aprendizado e desenvolvimento, os varejistas estão fornecendo inúmeras tecnologias para contact center para tornar os agentes mais produtivos e eficazes. Os líderes de CX do varejo estão priorizando um único ponto de administração do sistema e pop-ups de tela para fornecer informações sobre o cliente aos agentes como os recursos mais valiosos para melhorar a CX. Quase 70% desses líderes do varejo também consideram a tecnologia de assistência a agentes e o monitoramento e os alertas em tempo real como tecnologias valiosas para aumentar a satisfação do cliente e dos colaboradores.

Ainda há uma oportunidade para os varejistas alinharem mais de perto as prioridades de serviço com as preferências do cliente. Quando questionados sobre o que é mais importante em uma interação de serviço, os consumidores selecionam FCR e uma resposta rápida.

Os varejistas, por outro lado, priorizam o profissionalismo e a cordialidade. Apenas 37% dos executivos de CX de varejo entrevistados escolheram a FCR como critério de serviço mais valorizado de sua organização. Há uma diferença considerável a ser reduzida. Melhorar as opções de autoatendimento, como chatbots, integrar melhor os canais digitais e de voz e usar o roteamento inteligente para combinar os clientes com os agentes certos são maneiras pelas quais os varejistas podem melhorar a FCR.

Principal conclusão

Foque no treinamento e no engagement: as equipes de CX passaram por um período de grande mudança, tanto pessoal quanto profissional. Quase dois terços dos entrevistados disseram que o número de colaboradores está crescendo, e que adicionarão vagas de contact center este ano. É essencial concentrar-se no treinamento e no engagement da força de trabalho para empoderar essas equipes para que ofereçam experiências excepcionais.

Priorizando a experiência do agente

A TechStyleOS é a provedora global de operações e serviços integrados por trás de várias marcas de roupas e calçados conhecidas que usam o sistema de filiação, como a Fabletics e a JustFab. A experiência do colaborador é parte integrante da estratégia de sucesso da empresa.

A mudança liderada pela pandemia para trabalhar em casa dá aos representantes de serviços membros da TechStyleOS uma sensação de empoderamento. “Os agentes demonstraram, com a tecnologia disponível, que podemos permanecer conectados às nossas equipes, aos líderes de nossa equipe. Podemos dar aos nossos membros o mesmo serviço de atendimento ao cliente. Não há inconvenientes em relação ao trabalho que podemos fazer”, disse Jack Roberts, Diretor de Planejamento e Tecnologia da UE na TechStyleOS.

Para empoderar ainda mais a sua equipe, a empresa se afastou do modelo tradicional de gestão da força de trabalho, com o padrão de trabalho em turnos planejados, e passou a utilizar uma abordagem mais dinâmica, em que os agentes podem enviar suas preferências, como não trabalhar em um dia específico em vez de usar um dia de férias anual remunerado apenas para garantir sua folga. “Vimos um grande salto na retenção de agentes quando mudamos para esse modelo”, disse Roberts.

Os agentes da TechStyleOS estão envolvidos na tomada de decisões sobre tecnologias de fluxo de trabalho, em vez de serem apenas os destinatários das ferramentas que os desenvolvedores acham que funcionarão melhor. “Realizamos sessões regulares de grupos focais para obter contribuições e ideias sobre como eles querem que as ferramentas sejam desenvolvidas e em quais ferramentas eles querem ver mudanças daqui para frente”, disse Roberts. “Nós definitivamente vimos impactos positivos em torno disso.”

A empresa também se concentra no aprendizado contínuo, fornecendo aos agentes um sistema de eLearning baseado em inteligência artificial (IA) que os orienta pelos módulos e permite que eles repitam as lições. “Os agentes têm mais oportunidades de aprender e repetir. Nunca há a possibilidade de passar uma vez e pronto. Há sempre um novo teste alguns dias depois, para garantir que realmente se retenha o que aprenderam”, disse Henry Hildesheim, Diretor Regional da UE, Experiência dos Membros e Operações do Site da TechStyleOS.

Hildesheim acrescentou que a equipe está planejando outra iniciativa de aprendizado com IA, que fornecerá recomendações de treinamento com base no scorecard de desempenho de um agente. “Dependendo de seus resultados, os agentes recebem sugestões sobre qual lição repetir e quais informações devem ser verificadas e lidas novamente para garantir que estejam no nível certo de suas habilidades.”

3. Há oportunidades inexploradas de personalização

Embora alguns varejistas sejam elogiados por suas proezas de personalização, muitos outros têm trabalho a fazer. Os líderes de CX de varejo citaram duas prioridades focadas em dados entre suas principais iniciativas: o uso de dados e IA para compreensão do cliente e personalização e o aprimoramento dos recursos de dados para análise e geração de relatórios. Ao mesmo tempo, eles estão lidando com a gestão da privacidade e a conformidade de dados enquanto também gerenciam o aumento do volume de contatos e a complexidade dos canais que citaram como sendo seus principais desafios.

Quando feita corretamente, a personalização apresenta oportunidades para a interação com o cliente e o crescimento da receita. Cerca de 80% dos consumidores de hoje disseram que estão mais propensos a comprar itens adicionais, fazer recomendações a amigos e colegas e a dedicar uma parte maior de sua carteira a empresas que personalizam suas experiências de forma consistente. Este é um aumento de cerca de 10% em relação a 2017.

Mas os líderes de CX de varejo estão atrasados com a personalização. Apenas 39% disseram que estão oferecendo experiências altamente personalizadas, menos do que a média entre setores de 44%. Em mais de um quarto das empresas de varejo entrevistadas (27%), a experiência do cliente ainda é “um pouco” ou “nem um pouco” personalizada.

Por mais que os consumidores valorizem a personalização, eles também valorizam a privacidade dos dados. Os consumidores estão dispostos a compartilhar seus dados com as empresas, desde que isso leve a experiências mais empáticas, personalizadas e relevantes. Mais de 50% disseram que gostam quando uma empresa monitora suas compras para antecipar suas necessidades e proporcionar uma experiência personalizada.

Ao mesmo tempo, a privacidade/proteção de dados é a questão ética, social ou ambiental número um com a qual os consumidores e as empresas, incluindo os varejistas, se preocupam.

Principal conclusão

Elimine os silos de dados: as duas principais iniciativas estratégicas para as funções de CX em 2021 estão relacionadas aos dados: usar dados e IA para compreensão do cliente e personalização; e obter insights mais profundos e impulsionar a melhoria do desempenho. Entretanto, os silos organizacionais que impedem o compartilhamento de dados são barreiras para o sucesso da CX. As empresas devem eliminar esses silos para obter uma perspectiva completa da jornada do cliente, bem como a eficácia de interações distintas.

O Cenário da Customer Experience

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