O Cenário da Customer Experience: três insights de CX para serviços financeiros

Visão geral

1. A personalização é uma oportunidade praticamente inexplorada

2. A necessidade de passar da adoção digital para a satisfação

3. A segurança dos dados é um benefício fundamental para a nuvem

Hoje, as organizações de serviços financeiros se concentram na criação de experiências acessíveis, perfeitas e seguras para os clientes. O surgimento de bancos digitais, plataformas de pagamento e empresas disruptivas de fintech criou um cenário inovador e competitivo de clientes, e os desafiantes vêm de todos os lugares. Manter a atenção do cliente, reduzir o custo de atendimento e impulsionar a agilidade por meio da transformação digital acelerada e da experiência do cliente (CX) são essenciais para um crescimento contínuo. E muitos bancos têm feito um progresso significativo. Os bancos de varejo que se sobressaem no desenvolvimento e na aplicação de insights de clientes enquanto impulsionam a transformação digital crescem 3,2 vezes mais rapidamente do que seus pares do setor, de acordo com a pesquisa da Forrester.

Para as empresas de seguros que também estão enfrentando uma concorrência crescente, a CX é uma oportunidade de oferecer empatia, ouvir e entender os clientes com quem elas não costumam interagir com frequência. Cerca de 70% dos consumidores em todo o mundo dizem que uma empresa é boa quando o serviço que oferece é bom, e que ser ouvido e compreendido é o fator mais importante em uma interação. Mas para as seguradoras, obter insights para otimizar produtos e processos, aumentar as taxas de retenção e conversão e encontrar oportunidades de eficiência também são prioridades.

Em abril e maio de 2021, a Genesys entrevistou 2.629 consumidores e 690 executivos de CX na Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio/África e América do Norte para determinar o estado da CX. Com os entrevistados do setor de serviços financeiros, obtivemos três insights principais:

1. A personalização é uma oportunidade praticamente inexplorada

Os dados mostram que o ROI está crescendo para as empresas que dedicam tempo, esforço e recursos à criação de experiências significativas e personalizadas. Em 2021, os consumidores disseram que estão mais propensos a comprar itens adicionais, fazer recomendações a amigos e colegas e a dedicar uma parte maior da carteira a empresas que personalizam suas experiências de forma consistente em comparação com 2017. Os consumidores com menos de 35 anos estão mais motivados pela personalização do que as faixas etárias mais velhas.

Cerca de 37% dos líderes de CX em serviços financeiros disseram que suas empresas oferecem uma experiência do cliente extremamente personalizada, menos do que a média de todas as empresas (44%). Em um terço das empresas de serviços financeiros pesquisadas, a experiência do cliente ainda é “um pouco” ou “nem um pouco” personalizada. Para eliminar essa lacuna, a principal área de foco estratégico para os líderes de CX em bancos e seguros em 2021 está no uso de dados e na inteligência artificial (IA) para obter maior compreensão do cliente e personalização. Para os bancos, a personalização representa uma mudança para o fornecimento de serviços de consultoria; para as seguradoras, é uma tendência em direção à prevenção: as seguradoras de linhas pessoais estão se concentrando na telemática, por exemplo.

Principal conclusão

Conheça seu cliente: a melhor maneira de as empresas fornecerem experiências empáticas aos clientes é saber quem eles são e fornecer orientação contextual e recomendações financeiras relevantes com base em suas jornadas, necessidades e preferências. Isto requer a unificação dos dados e o aprimoramento dos canais de escuta, seja usando o engagement digital para entender a intenção, a análise de sentimento em tempo real para ajustar-se ao momento, ou a IA em canais digitais para obter insights. As empresas também podem usar a IA para reforçar os canais de voz com processamento de linguagem natural, fala para texto e análise de sentimento.

Obter todo o potencial dos dados é essencial para o sucesso da CX

Nationwide é uma companhia de seguros Fortune 100 com negócios de propriedades, acidentes e serviços financeiros. A empresa tem uma rica história que remonta a 1926 e está entre as 10 primeiras em uma ampla variedade de produtos de seguros nos EUA.

Sua proposição de valor para o cliente gira em torno do preço, produto e qualidade do serviço, disse Sri Sankar, VP de Estratégia de Experiência do Cliente e Engagement. “Nossos clientes finais querem ter uma boa seleção de coberturas e políticas pelo menor preço possível”, disse Sankar. E, durante as interações, os clientes esperam experiências de qualidade que sejam “simples, pessoais e tranquilizadoras”.

“Além do cliente final, a Nationwide também se concentra em melhorar as experiências de nossos intermediários: mais de 90% de nossos negócios são representados por um agente, corretor ou consultor”, disse Sankar.

Em parceria com as unidades de negócios, a criação dessas experiências perfeitas para clientes finais e intermediários é o foco da equipe de Sankar, que administra o programa de voz do cliente, fornecendo e mantendo a visão única e consistente do cliente para a organização. A Nationwide tem uma ampla gama de produtos e uma variedade de canais para que os clientes se envolvam com a empresa. Uma das principais prioridades da estratégia de CX da empresa é aproveitar totalmente os dados dos clientes para entender melhor suas necessidades e melhorar as experiências por toda a sua variedade de produtos e canais. Sankar disse que a Nationwide está dedicada a usar os dados para atender aos clientes finais e intermediários onde eles estejam – e fornecer um atendimento extraordinário.

Aproveitamento de dados integrados

Os dados conectados em tempo real são essenciais para a capacidade de qualquer organização de entender seus clientes e fornecer experiências personalizadas. Como os dados de vários sistemas estão reunidos e conectados, a Nationwide pode oferecer experiências personalizadas a seus clientes finais e intermediários. Quando um cliente liga, os associados sabem quem ele é, seu contrato com a empresa, quais produtos tem, suas preferências de contato e muito mais. Isto proporciona o primeiro elemento de personalização; os clientes não precisam mais explicar ou repetir informações, disse Sankar. Mas isso não utiliza todo o potencial dos dados. “À medida que os clientes se movem entre dispositivos e canais, estamos continuamente trabalhando em como aproveitar melhor os dados para proporcionar experiências omnichannel mais enriquecedoras”, acrescentou.

Os dados e a IA são fundamentais para aprimorar a experiência do cliente, tanto do final quanto do intermediário, oferecendo experiências eficientes e personalizadas para todos.

2. A necessidade de passar da adoção digital para a satisfação

O comportamento dos consumidores evoluiu de forma significativa desde 2017. A voz continua sendo o canal de CX mais popular do mundo, mas o digital está crescendo rapidamente. Os dados da plataforma Genesys Cloud CX™ mostram que o volume geral de transações em empresas de serviços financeiros cresceu 169% na comparação do 2º. trimestre de 2020 com o 2º. trimestre de 2021.

No setor bancário de varejo, a pandemia destacou a importância de canais digitais eficazes. Mais da metade dos consumidores dos EUA consideram um aplicativo bancário bem projetado como um fator fundamental na escolha de um banco, de acordo com uma pesquisa da Deloitte de 2020. No entanto, ainda existem pontos problemáticos, da funcionalidade desajeitada de autoatendimento às transferências desconexas entre canais.

Os líderes de CX em serviços financeiros estão mais confiantes sobre a eficácia dos canais humanos de sua empresa – chamadas com vídeo, voz e webchat ao vivo – para atender às expectativas dos clientes. Eles têm menos confiança em seus chatbots. Os dados mostram que melhorias podem ser feitas no autoatendimento, uma das maiores prioridades para que bancos e seguradoras reduzam o volume de chamadas. Apenas 40% dos líderes de serviços financeiros consideram sua empresa altamente eficaz no fornecimento de uma resolução no primeiro contato (FCR), um dos principais indicadores de satisfação para os consumidores. Cerca de 25% dizem que sua empresa minimiza significativamente o esforço do cliente. É hora de se concentrar na satisfação digital além da adoção digital.

Principal conclusão

Aproveite o poder da análise de CX: as empresas podem extrair os dados avançados que os canais digitais geram para informar a estratégia de vendas, marketing e serviços. A análise avançada permite que as organizações entendam quais clientes estão impulsionando o volume de interações, quais são seus objetivos e como envolvê-los melhor no futuro. Estas análises também permitem que as empresas ouçam com mais cuidado, alinhem-se às preferências do consumidor e eliminem pontos problemáticos na jornada. A empatia começa com a escuta.

Uma estratégia de canais claramente definida é um ganho mútuo

A estratégia de canais do Rabobank foi projetada para gerar valor para os clientes, bem como para o banco. O banco tem três principais canais de interação com os clientes: mensagens com um assistente virtual ou agente ao vivo; voz, que se tornou um canal maior para o banco desde o início da pandemia; e vídeo, que desempenha um papel importante na empatia pelos clientes que tomam grandes decisões financeiras. O banco agora faz 15.000 chamadas de vídeo com os clientes por mês.

As jornadas dos clientes são traçadas em uma matriz dois por dois, com o valor para o cliente em um eixo e o valor para o banco no outro. “Para assuntos bancários diários, o foco está no ‘tempo bem economizado’”, disse Thom Kokhuis, Chefe de Operações Bancárias Conversacionais e CRM, onde as interações digitais e o autoatendimento vêm primeiro. As interações humanas são essenciais para proporcionar experiências excelentes para jornadas na categoria “tempo bem gasto”, que tem alto impacto para o cliente e o banco, disse ele.

Estrutura da estratégia de canais do Rabobank

Para eventos importantes da vida, como comprar uma casa nova ou lidar com a perda, a jornada do cliente progride da voz para o vídeo. Com o vídeo, “você pode mostrar sua emoção e empatia”, disse Kokhuis. Isso realmente “faz a diferença e aumenta a satisfação do cliente nessas jornadas de eventos que mudam a vida”. A personalização e a redução do esforço do cliente são as principais áreas de foco do Rabobank. Para facilitar interações repetidas mais contínuas, como entre um cliente e um consultor de financiamento, o sistema de CRM do banco identifica o cliente que está ligando e o encaminha diretamente para a pessoa relevante. Eles podem identificar 80% dos clientes e, ao prever a intenção, direcioná-los para o conteúdo relevante de autoatendimento ou, se reconhecerem que o cliente já tentou isso, passá-lo imediatamente a um agente.

O próximo passo na estratégia é a adição de novos recursos como retornos de chamada, que permitem que os clientes mantenham seu lugar na fila sem esperar na linha, bem como tecnologias de previsão e agendamento. Além de aumentar a satisfação do cliente, os retornos de chamada também podem facilitar a vida dos agentes. Quando os clientes são atendidos, “eles não estão irritados ou incomodados com o tempo de espera”, disse Kokhuis, “e isso deixa os colaboradores felizes”.

3. A segurança dos dados é um benefício fundamental para a nuvem

O gerenciamento da privacidade dos dados e a manutenção da conformidade e da qualidade dos serviços, ao mesmo tempo em que se opera uma tecnologia antiga, estão entre os principais desafios de CX para empresas de serviços financeiros atualmente. Eles se tornam obstáculos para que as organizações de serviços financeiros forneçam experiências perfeitas aos clientes, devido à falta de dados consolidados e análises , bem como uma visão unificada de seus clientes. À medida que os clientes migraram das filiais para os canais digitais – e os colaboradores de serviços financeiros se mudaram para ambientes de trabalho remotos durante a pandemia – eles se tornaram mais vulneráveis aos crescentes ataques cibernéticos. A pandemia também destacou muitas das limitações das tecnologias antigas, particularmente sua rigidez e incapacidade de escalar.

A tecnologia baseada na nuvem e na IA pode empoderar as equipes com dados e painéis avançados, dar suporte a elas no momento, liberá-las de tarefas administrativas e impulsionar a qualidade e a consistência. Os líderes de CX em serviços financeiros citam melhor segurança de dados, gerenciamento de riscos e melhor acesso aos dados entre canais como os maiores benefícios da migração para a nuvem.

Principal conclusão

Trace seu caminho para a nuvem: os dados da pesquisa mostram que a maioria (70%) dos líderes de CX que usam tecnologia on-premise está considerando a nuvem. As plataformas de nuvem permitem que as empresas se beneficiem da segurança, inovação e escala líderes do setor. Elas também são muito mais eficientes no uso de energia do que as tecnologias on-premise. A análise da Genesys estima que, enquanto cada implantação de hardware on-premise gera 38,99 toneladas métricas de dióxido de carbono, um cliente de nuvem gera apenas 4,3 toneladas métricas – quase 90% a menos. A principal pergunta se torna qual modelo de nuvem é a melhor opção para sua organização e estratégia de negócios.

O Cenário da Customer Experience

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