모든 산업에는 고객이 탁월한 서비스를 기대하는 특정 순간이 있습니다. 그리고 이때의 상호작용이 비즈니스의 성패를 좌우합니다. 병원과 같은 의료 서비스 제공 업체의 경우 ‘수납’이 바로 그러한 순간입니다. 청구 내역이 불투명하거나 수납 대기 시간이 길어지면 환자는 병원 전체 서비스에 부정적인 인상을 갖게 됩니다. 보험 업계는 ‘보험금 청구 절차’를, 리테일 업계는 ‘반품 정책’을 예로 들 수 있습니다.

이러한 순간에 만족감을 주지 못하면 고객의 신뢰와 충성도는 사라지고, 브랜드를 외면하게 되고, 급기야 기대를 충족하는 경쟁사로 떠나고 맙니다.

경험 중심의 세상에서 인공지능(AI)은 고객이 공감하는 맞춤형 경험을 대규모로, 그리고 효율적으로 제공할 수 있게 합니다. 지금처럼 경쟁이 치열한 시장에서 이는 결정적인 경쟁력이 될 수 있습니다.

하지만 Genesys 연구 조사 에 따르면 고객의 기대와 기업이 제공하는 서비스 사이에는 큰 괴리가 존재합니다. 설문에 응한 소비자 대다수(86%)는 전화나 채팅을 통해 1~10분 이내에 상담사와 연결될 것을 기대한다고 답했으며, 그 이상의 시간도 괜찮다고 생각하는 비율은 4%에 불과합니다.

이 연구에서 우리는 소비자들의 다양한 생각을 알 수 있었습니다.

  • 설문에 응한 소비자의 82%가 “회사를 평가하는 절대적 기준은 서비스”라고 답했습니다.
  • 소비자 다수(55%)가 양질의 지원이 있다면 더 많은 금액을 지불할 의향이 있습니다.
  • 하지만 절반 이상의 소비자(53%)는 낮은 품질의 서비스 상호작용을 2~5번 경험한 후에는 선호하는 브랜드를 바꿀 의향이 있다고 답했습니다.
  • 3분의 1에 가까운 소비자는 부정적인 고객 경험을 단 한 번이라도 경험하면 지인들에게 해당 브랜드를 이용하지 말 것을 경고한 적이 있습니다.

고객 문제의 근본 원인을 해결하는 것만으로는 ‘우수한 고객 서비스’라고 말할 수 없게 되었습니다. 상호작용은 신속하고 매끄러워야 하며, 선제적이고, 심지어 공감까지 전해야 합니다.

일상에 깊이 스며든 디지털 기술로 인해 고객은 업종과 상관 없이 자신이 경험한 최고의 경험을 기준으로 모든 기업의 서비스를 평가합니다. 기업은 고객의 문제를 즉시 파악하고 해결책을 원활하게 실행해야 합니다. 고객의 시간을 낭비하거나 좌절감을 주어서는 안 됩니다.

이것이 경험 경제의 현재입니다. 기업이 제공하는 경험은 판매하는 제품만큼이나 중요합니다.

경험 경제의 새로운 지표

경험에서 고객과 기업의 인식 간에 간극이 발생하는 큰 원인 중 하나는 ‘충성도’를 측정하는 방식에 있습니다. 평균 처리 시간, 첫 통화 해결률과 같은 전통적인 고객 서비스 지표는 기업 내부의 효율성과 비용 구조 개선을 목표로 합니다. 하지만 경험 경제 시대에서는 효율성을 고객의 관점에서 바라봐야 합니다. 고객 유지율, 고객당 수익, 고객 만족도(CAST), 순추천지수(NPS)가 우선순위가 되어야 합니다.

기업은 효율성 향상을 위한 노력을 포기해서는 안 됩니다. 충성도의 힘을 이해하기 위해 시야를 넓혀야 합니다.

고객의 관점에서 효율성을 이해하고, 타겟팅 방식을 재정의한 다음, 이에 맞춰 프로세스와 상호작용을 재고해야 합니다. 고객이 한 시간 동안 대기하고 있는데 ‘건당 처리 비용’이 무슨 의미가 있을까요? 고객이 여러 번 자신의 상황을 반복해서 이야기하지 않아도 된다면 고객은 대접받는 느낌을 받을 것입니다.

고객의 위치에서 상황에 맞는 방식으로 문제를 해결하고 고객에게 더 나은 결과를 제공하는 것. 이것이 신뢰와 충성도를 견고하게 만드는 완전한 해결책입니다.

충성도가 아주 조금만 올라가도 그 영향은 엄청납니다.

우리가 관찰해 온 바로는, 충성도가 조금이라도 증가할 경우 그 효과는 대규모로 이뤄낸 효율성의 수준과 동일하거나, 심지어 초과할 수 있습니다.

고객 충성도는 브랜드 가치, 업 셀링 및 크로스 셀링 기회, 고객 이탈로 인한 이익 손실 방지 등 어떤 형태로든 강력한 성장의 지렛대가 됩니다.

결과를 주도하는 AI 중심 인프라

비즈니스 성패를 좌우하는 고객 상호작용에서 기업은 어떤 고객 중심의 성과를 이끌어야 할까요? 경험 경제에서 성공을 주도하고자 하는 기업들은 결과에 집중하며 이를 지원하는 프로세스와 기술을 도입하고 있습니다.

이러한 과정에는 조직 차원의 변화 관리가 필요하며, 이를 과소평가해서는 안 됩니다. 변화는 데이터 흐름과 통합, 직원 지원 시스템까지 포함하며, 이는 영업 및 마케팅부터 주문 이행, 물류, 심지어 HR에 이르는 모든 분야에 영향을 미칩니다. 무엇보다도 실시간으로 데이터를 결합하고 맥락화하여, 자동화된 대화나 직접 상담을 통해 고객 여정 전반에서 파악된 모든 내용을 상담사가 완벽하게 이해할 수 있도록 지원하는 것이 중요합니다.

여러 음성 및 디지털 채널을 자동화하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 기업은 특정 고객의 구체적인 요구에 맞게 채널을 맞춤화하고, 채널 간 원활한 전환을 가능하게 만들어야 합니다. 또한 인간 상담사와 가상 상담사 모두에게 탁월한 고객 경험을 제공할 수 있는 툴과 정보를 제공해야 합니다.

경험 경제의 엔진은 AI입니다. 가상 상담사, 생성형 AI, 에이전틱 AI는 기업이 효과적이고 효율적이며 심지어 정서적 지능까지 갖춘 고객 경험을 제공할 수 있게 해줍니다. 생성형 AI는 의도에 기반한 봇의 대화 흐름과 코파일럿을 가능하게 하며, 채널 간 상호작용을 분석하고, 메시지를 작성하며, 대화를 요약하고, 실시간으로 추천을 제공합니다. 에이전틱 AI는 여기서 더 나아가 예측 능력을 갖춘 자율성을 발휘하여 목표를 이해하고, 최선의 다음 단계를 결정하며, 프론트오피스와 백오피스 시스템 전반에 걸쳐 행동을 실행합니다.

이 모든 것은 여러 개별 솔루션을 짜집기한 방식으로는 작동하지 않습니다. 고객 경험을 위해 구축된 통합 AI 플랫폼이 필요합니다. 그 활용 예시를 두 업종을 통해 간단히 살펴보겠습니다.

  • 보험사는 보험금 청구 프로세스의 셀프 서비스를 손쉽게 확대할 수 있습니다. AI는 자동화 기능 외에도, 고객이 셀프 서비스 이용 중 어려움을 겪을 경우 이를 사전에 인지하고 개입합니다. 또한 고객을 신속하고 효율적으로 지원할 수 있는 역량과 지식을 갖춘 상담사를 참여시켜야 하는 시점을 판단합니다.
  • 리테일 기업의 경우, 시스템이 고객 배송 지연을 식별하고 고객이 이를 인지하기도 전에 여러 조치를 자동으로 실행합니다. 문제를 백엔드 시스템으로 전달하고, 환불 정책을 실행하며, 이상 징후가 감지되면 담당자가 검토할 수 있도록 플래그를 표시합니다.

매 순간의 경험이 충성도와 신뢰 강화

매끄럽고 효율적이며 기억에 남는 경험을 조율하는 조직은 고객의 신뢰와 충성도를 강화할 것입니다. 이러한 기반 위에서 기업은 수익을 창출하고, 브랜드를 강화하며, 지속적으로 성장할 수 있습니다.

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