Aprovechar el “poder de Norm” para lograr una experiencia empática con el cliente

De 1982 a 1993, cada vez que Norm Peterson entraba en su bar favorito, todos, habitués y empleados, lo saludaban con un “¡Hola, Norm!”. A millones de personas les encantó el programa “Cheers” y podían identificarse con el lema: “Uno quiere ir… a donde todo el mundo lo reconozca y lo llame por su nombre”. Creo que todos nos sentimos de esa manera: uno quiere ir a donde lo conozcan, y a donde se sienta escuchado y comprendido.

Las empresas quieren aprovechar el “poder de Norm” para conocer a sus clientes cuando atraviesan la puerta de entrada, o para el caso, cuando ingresan en su sitio web o cuando se comunican con el contact center. Quieren poder predecir lo que cada cliente desea y ofrecer una experiencia diferente a la de sus competidores. Para hacerlo, todo lo que se necesita es empatía.

Empatía significa ‘ponerse en el lugar del otro’. Cuando pensamos en empatía, muchos sentimos que no está bien definido el concepto o que significa simplemente ser “amable”. Sin embargo, de lo que se trata en realidad es de brindar la experiencia correcta, en el momento correcto, de modo de satisfacer las necesidades específicas que tiene cada persona. Es, en otras palabras, comprender que, a veces, lo que las personas necesitan es simplemente que el trabajo se haga con rapidez.

Recientemente, tuve una experiencia que, de haber sido empática, hubiera sido más beneficiosa. Visité el sitio web de una empresa con la que trabajo regularmente. Inicié sesión en el sitio y me saludaron con el mensaje: “Bienvenido de nuevo, Charlie”. Ese fue un gran momento, al estilo “Norm”. Luego, busqué el producto que necesitaba. En realidad, esto significaba tener una conversación con la empresa y compartir mis intereses con ellos.

Encontré el producto que pensé que era el que necesitaba y lo puse en el carrito de compras. Luego, fui a finalizar la compra, pero no lo hice porque me había quedado una pregunta pendiente. Volviendo al ejemplo de Norm, era como si él estuviera sentado en la barra de su bar favorito con los ojos puestos en el porrón de cerveza vacío. ¿El personal lo hubiera dejado ahí sentado sin hacer nada? ¿Y por cuánto tiempo?

La empresa no me respondió, por lo que me vi obligado a buscar la respuesta por mi cuenta. Ingresé la pregunta en la barra de búsqueda y apareció una página con el mensaje: “SIN RESULTADOS”. Ahora, al igual que Norm, era como si yo estuviera diciendo: “¡Quiero una cerveza!”, pero el personal me estaba ignorando. Vi el botón de “Chatee con nosotros” y pensé que la solución estaba ahí. Hice clic en el botón y apareció un formulario que debía completar con mi nombre, dirección de correo electrónico y la pregunta. Esto es como si Norm le tocara el hombro al barman, y este le preguntara: “¿Quién es usted?, ¿qué quiere?”.

Este podría haber sido el peor episodio de “Cheers” de todos los tiempos. Lo más probable es que Norm bajara la cabeza, saliera lentamente del bar, y no volviera nunca más. Esa, decididamente, no es la experiencia que hubieran creado o promovido los premiados escritores de la serie. Y esa no es tampoco la experiencia que uno desea para sus clientes.

Los pilares de la empatía
Para incorporar la empatía en las experiencias de clientes y empleados, comience por lo sencillo:

piense en las conversaciones que tiene con su familia y amigos, y en cómo empatiza con ellos. Hay algunas claves para que la experiencia empática sea exitosa. Podríamos referirnos a estas claves como los pilares de la empatía.

Primero, escuche y recabe la mayor información posible. Luego, piense y utilice su experiencia para que esa información lo ayude a comprender y predecir la manera correcta de responder. Tome las medidas que crea pertinentes y dé una respuesta. Después, evalúe la repercusión que tuvo en el cliente, y es altamente probable que usted aprenda de los resultados y pueda aprovecharlos para mejorar la experiencia la próxima vez.

Puede aplicar estos pilares para mejorar tanto las experiencias de los clientes como las de los empleados. Por lo general, escuchamos a través de los datos que obtenemos de toda la empresa: recopilamos información acerca de quién es esta persona, dónde ha estado, qué le ha estado sucediendo, así como sus opiniones o impresiones. Utilice el poder de la inteligencia artificial (IA) para transformar estos datos a fin de comprender la intención y la necesidad del cliente, y luego prediga cuál es la mejor forma de ayudar.

Puede actuar a través del engagement, destacando el contenido correcto, las herramientas automáticas correctas o los recursos humanos necesarios para que cada interacción sea exitosa. Incluso, puede recurrir a la IA para evaluar las acciones y los resultados a fin de mejorar constantemente las experiencias y sus efectos.

A menudo, las empresas carecen del tejido conectivo que une distintas fuentes de datos, canales de interacción y recursos. Los silos que existen entre la tecnología y las unidades de negocio de una empresa pueden hacer que parezca imposible crear este tipo de experiencias.

Sin embargo, se puede incorporar el “poder de Norm” en la experiencia del cliente. Se pueden orquestar los componentes de los datos, la IA y los canales de interacción para generar empatía en toda la empresa. Esto creará una experiencia en la que los recursos –automatizados y humanos– no solo conocen el nombre del cliente, sino que también tienen los eventos y el contexto pertinentes para interactuar en el momento preciso y ofrecer el nivel adecuado de orientación, asistencia y contenido.

El engagement predictivo reduce los esfuerzos de clientes y empleados, así como los costos operativos, además de aumentar la satisfacción del cliente. Cuando Sam Malone predijo que Norm necesitaba una cerveza fue porque entendió las preferencias y la historia de Norm. A cambio, Norm le retribuyó la deferencia con su lealtad.

Un reciente estudio de Harvard Business Review revela que las empresas líderes en lealtad aumentan sus ingresos 2,5 veces más que sus competidores. La empatía no es un concepto superficial ni difuso: es una estrategia de negocios sólida que aumenta los KPI.

La empatía no debe ser tomada con liviandad, ni ser la parte agradable de una experiencia. La empatía debe ser el centro de su estrategia de negocio y del diseño de la experiencia del cliente. Poner la empatía en acción es el factor diferenciador para lograr el éxito en las experiencias de clientes y de empleados. ¿Quién no quiere estar donde todos lo conocen y lo llaman por su nombre?