Las organizaciones de servicios financieros han pasado las últimas dos décadas transformando la experiencia del cliente (CX). Se han invertido miles de millones de dólares en canales digitales, autoservicio y plataformas modernas para centros de contacto. 

Y aun así, a pesar de toda esta inversión, persiste un problema conocido: los clientes todavía tienen que repetir lo mismo, las interacciones siguen perdiendo contexto y la resolución a menudo parece más difícil de lo que debería. El problema no es el acceso: es la continuidad. 

Cuando algo sale mal, o simplemente se vuelve más complejo, a menudo los clientes quedan atrapados en un recorrido de escalamiento fragmentado. Empiezan en la app, pasan a un sitio web, buscan un número telefónico, repiten su problema y esperan que la siguiente interacción los acerque a la resolución. 

Ese es el verdadero reto de CX en los servicios financieros hoy en día. No se trata de una falta de tecnología; se trata de una brecha arquitectónica. En esencia, muchas instituciones siguen operando dos sistemas separados: uno que gestiona la relación con el cliente y otro que gestiona la conversación con el cliente. Ambos están optimizados, pero no entre sí.  

Los sistemas pueden estar optimizados para transacciones, canales o manejo de casos, pero a menudo se diseñan y operan por separado. Esa desconexión subyacente dificulta incorporar el contexto correcto del cliente en el momento en que más importa. 

​​​Por eso, la siguiente fase de la transformación de CX en los servicios financieros consiste en unificar el contexto y la interacción: reunir los datos del cliente con la orquestación en tiempo real, incluidas capacidades impulsadas por inteligencia artificial (IA) como agentes agénticos, bots de voz, chatbots y agentes virtuales, para ayudar a garantizar que cada interacción esté informada, sea continua y esté conectada con la relación más amplia con el cliente. 

Los límites de la CX centrada en lo digital 

La interacción digital primero ha transformado para mejor la banca y los seguros. Ahora los clientes esperan poder completar tareas rutinarias de forma rápida e independiente, muchas veces sin hablar nunca con un representante en vivo. En muchos casos, ese modelo funciona exactamente como se esperaba. 

Pero a medida que la IA maneja más interacciones rutinarias, las conversaciones que permanecen suelen ser las que conllevan más complejidad, urgencia y carga emocional. Un cliente puede estar tratando de resolver un cargo reclamado, entender una decisión de crédito, dar seguimiento a un reclamo o recibir ayuda con un problema que abarca varios productos o canales. En muchos casos, estas interacciones también requieren la participación de banqueros, asesores o especialistas con licencia, lo que agrega otra capa de complejidad a la experiencia. En esos momentos, la velocidad sigue importando, pero el contexto importa más. 

Ahí es donde muchas instituciones financieras siguen enfrentando una desconexión. Han modernizado el acceso sin crear una continuidad fluida. Han mejorado los puntos de contacto individuales, pero el recorrido entre ellos suele seguir fragmentado. En estas situaciones, los clientes también esperan la flexibilidad de interactuar de la manera que mejor les funcione, ya sea en persona, por teléfono o por video.

Por qué el contexto es el eslabón que falta 

En muchas instituciones financieras, la interacción con el cliente sigue operando en sistemas creados para diferentes propósitos. Esos sistemas nunca fueron diseñados para trabajar juntos en tiempo real. 

Las plataformas de CRM están diseñadas para capturar y gestionar la relación con el cliente a lo largo del tiempo: productos, historial, flujos de trabajo y contexto clave durante todo el ciclo de vida. Las plataformas de interacción, como Genesys Cloud™, están diseñadas para orquestar conversaciones en tiempo real a través de canales, enrutamiento y entornos de servicio.

Pero cuando no están conectadas de manera significativa, el resultado es una experiencia conocida: los clientes repiten lo mismo, los empleados trabajan sin tener el contexto completo y las interacciones se atienden de forma eficiente sin necesariamente mejorar la relación más amplia o el resultado. A menudo, los clientes se ven obligados a volver a autenticarse y a reiterar sus necesidades en distintas interacciones, lo que agrega fricción innecesaria y aumenta la posible exposición al riesgo de fraude. 

Ese reto es especialmente importante en los servicios financieros, donde hay más en juego y las relaciones son de largo plazo. Una experiencia fragmentada puede socavar la confianza, aumentar el esfuerzo y dificultar que las instituciones brinden el tipo de servicio que construye lealtad con el tiempo. 

Cómo la IA está transformando la interacción con el cliente

Este reto se vuelve más urgente a medida que la IA y la automatización transforman el trabajo en sí. 

Las interacciones rutinarias, como consultas de saldo, restablecimiento de contraseñas y consulta de estado, cada vez se atienden más mediante autoservicio y automatización. Ese cambio ya está transformando el papel del centro de contacto. 

Lo que queda para los empleados son las conversaciones más matizadas que requieren criterio, empatía, experiencia o conocimiento de la relación. En la banca, eso puede implicar a empleados de sucursal, gerentes de relación o asesores. En seguros, puede significar agentes, especialistas en reclamos expertos de servicio. Estos usuarios ayudan a los clientes a tomar decisiones, resolver excepciones y navegar momentos más complejos, en lugar de limitarse a resolver transacciones. 

Ese cambio está ampliando dónde y cómo ocurre la interacción. Ahora las instituciones financieras necesitan dotar a un conjunto más amplio de empleados con las herramientas, los canales y la inteligencia del cliente necesarios para interactuar eficazmente en tiempo real. 

“Las razones de contacto más comunes en los servicios financieros — consultas de saldo, preguntas sobre comisiones, disputas y actualizaciones de cuenta — se están automatizando cada vez más”, dijo David Porter, vicepresidente de la práctica global de industria de servicios financieros en Genesys. “A medida que evoluciona la IA, incluido el auge de los agentes virtuales y los agentes agénticos, más de estas interacciones se atenderán sin intervención humana. Lo que queda son las interacciones que requieren experiencia, criterio y confianza, lo que desplaza el papel de los empleados hacia una interacción más compleja, de mayor valor y basada en la relación.”

Cerrando la brecha​ entre​ la relación y la interacción​   

Aquí es donde la relación entre Genesys y Salesforce se vuelve especialmente relevante.

Agentforce Financial Services​ ​proporciona el sistema de registro para la relación con el cliente. Unifica los datos, el historial y la información de la cuenta del cliente, aprovechando flujos de trabajo diseñados específicamente para ayudar a ​las instituciones​ a comprender y atender mejor a ​sus clientes. ​​

Genesys proporciona la capa de orquestación para la interacción. Permite el enrutamiento inteligente; la continuidad entre canales; la orquestación de experiencias impulsada por IA; y la coordinación en tiempo real de las conversaciones con los clientes a través de voz, canales digitales, mensajería y más. 

Juntas, estas plataformas ayudan a cerrar una brecha de larga data dentro de muchas instituciones financieras: la separación entre los sistemas que gestionan la relación y los sistemas que gestionan la interacción. 

Cuando esta conexión se hace bien, el impacto es inmediato: las interacciones pueden enrutarse según la necesidad del cliente en lugar de la posición en la cola, los empleados pueden interactuar con el contexto completo en tiempo real y las conversaciones pueden basarse en interacciones previas en lugar de empezar de cero. 

Esa convergencia es importante porque cambia lo que es posible operativamente. Brinda a los empleados un mejor contexto en el momento. Ayuda a las instituciones a conectar conversaciones a través de canales. Y crea un camino hacia experiencias que se sienten menos fragmentadas y más intencionales tanto para los clientes como para los empleados. 

“Los clientes no piensan en canales, departamentos o sistemas. Simplemente esperan que su institución financiera los conozca y entienda sus necesidades”, dijo Nina Ramey, Directora de Asociaciones Tecnológicas Estratégicas en Genesys. “La brecha oculta en los servicios financieros ha sido durante mucho tiempo la desconexión entre el conocimiento del cliente y la interacción con el cliente. Con CX Cloud de Genesys y Salesforce, las organizaciones pueden unir esos mundos, combinando un contexto profundo del cliente con una orquestación impulsada por IA para ofrecer la próxima generación de experiencias conectadas para el cliente. En toda la industria de servicios financieros, más de 100 instituciones ya están trabajando con Genesys y Salesforce para elevar el estándar de experiencias de cliente más conectadas y confiables con CX Cloud.”

Extender la CX más allá del centro de contacto 

Uno de los cambios más importantes en la CX de servicios financieros es dónde ocurre la interacción. Se está moviendo de ser una función dentro del centro de contacto a una capacidad que abarca toda la organización. 

A medida que la automatización reduce el volumen de interacciones rutinarias, más conversaciones con los clientes se están moviendo más allá del centro de contacto tradicional y hacia las manos de los empleados de front-office, como banqueros, asesores, especialistas en reclamos y equipos de sucursal. Estos roles ya están profundamente integrados en las relaciones con los clientes y normalmente operan dentro de plataformas como Salesforce. 

Para apoyar este cambio, las instituciones financieras están comenzando a extender las capacidades de interacción (voz, mensajería e IA) directamente a estos entornos. 

Un banco brasileño líder ofrece un ejemplo sólido de cómo este modelo está tomando forma. Como parte de una transformación a gran escala, la organización está llevando Genesys a miles de sucursales y conectando esas capacidades con Salesforce para gestionar las interacciones con los clientes a través de canales a escala, con total visibilidad de la relación con el cliente.  

Anteriormente, las interacciones con los clientes a menudo dependían de relaciones individuales y herramientas desconectadas, con visibilidad limitada en toda la organización. 

Hoy en día, esas interacciones se orquestan a través de una plataforma unificada. Los clientes pueden moverse entre canales sin perder el contexto; los empleados tienen una visión completa de la relación; y cada interacción contribuye a una comprensión continua del cliente en toda la organización. 

Este enfoque permite a las instituciones escalar la experticia, mejorar la consistencia y mantener un control más fuerte sobre la interacción con el cliente sin limitarse al modelo tradicional de centro de contacto.

Construir experiencias de cliente más conectadas 

La oportunidad para las organizaciones de servicios financieros es conectar la inteligencia del cliente con la interacción en tiempo real de maneras que mejoren la continuidad, empoderen a los empleados y eleven las interacciones de mayor valor. 

Eso puede tomar diferentes formas dependiendo de las prioridades y la madurez de la organización. Para algunas organizaciones, el enfoque puede ser unificar las experiencias del centro de contacto y CRM de manera más efectiva. Para otras, puede significar habilitar la automatización impulsada por IA para interacciones rutinarias mientras se equipa a los especialistas para manejar las más complejas. Y para otras aún, puede implicar expandir las capacidades de interacción más allá del centro de contacto hacia el front-office. 

Lo que importa es el cambio más amplio de interacciones aisladas a recorridos del cliente conectados. 

Los ejemplos en todo el mercado continúan reforzando esa dirección. Las instituciones de servicios financieros,​ ​incluidas las cooperativas de crédito y las aseguradoras, están utilizando Genesys y Salesforce para llevar el contexto del cliente a la interacción de servicio para permitir una interacción entre canales más fluida y dar a los empleados una visión completa de la relación con el cliente. Ya sea que el caso de uso comience en el centro de contacto o se extienda a otros roles de cara al cliente, la necesidad subyacente es la misma: conectar las conversaciones con el contexto.

El futuro de la CX en servicios financieros  

Las instituciones que se destaquen en la próxima fase de la CX de servicios financieros serán aquellas que puedan conectar la inteligencia del cliente con la interacción en tiempo real de maneras que se sientan fluidas, informadas y relevantes. Serán aquellas que traten cada interacción como parte de una relación más amplia con el cliente.

Para las instituciones financieras, eso se está volviendo esencial. Es una oportunidad significativa para liderar con una visión de transformación más estratégica. 

El futuro de la CX en los servicios financieros va más allá del centro de contacto. Radica en la capacidad de orquestar experiencias conectadas a través de canales, a través de equipos y a través de los momentos que más importan.

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