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El estado del Customer Experience: tres tendencias de CX para el sector de servicios de salud

Descripción

1. Las interacciones digitales están cambiando las experiencias de los pacientes y de los proveedores

2. La IA, los datos y la nube son herramientas fundamentales para los proveedores de servicios de salud

3. La gestión de la fuerza de trabajo de CX es uno de los principales desafíos para el sector de la salud

La transformación digital es una de las principales tendencias en el sector de la salud, ya que los pacientes, equipos de atención y administradores desean cada vez más que las experiencias sean convenientes y estén conectadas, y que muestren empatía durante todo el journey.

El sector de la salud ha estado en la primera línea de combate contra la pandemia del COVID-19, y ha tenido que gestionar grandes volúmenes de interacciones con los pacientes a raíz del constante cambio de protocolos. Los métodos alternativos de atención médica, como la telemedicina, se han vuelto comunes, ya que son una forma de conexión que brinda tranquilidad “en persona” en un mundo socialmente distanciado. Según Deloitte Insights, la atención virtual de los consumidores de EE. UU. aumentó del 15 % en 2019 al 28 % en abril de 2020. En promedio, es probable que el 80 % de los consumidores vuelva a utilizar el servicio de atención médica virtual, incluso después de la pandemia, y la mayoría manifiesta que está satisfecho con este tipo de atención.

La tecnología de IA y las plataformas de datos facilitan el cambio en la modalidad de atención médica, y permiten que los pacientes gestionen algunos aspectos relacionados con su salud. Los portales de autoservicio ahora les brindan recursos personalizados, mientras que los chatbots automatizan los reclamos; y todo sin la ayuda de un representante humano. Los profesionales de la salud también se benefician de la digitalización, ya que pueden acceder al conocimiento especializado de forma remota y a las herramientas de diagnóstico basadas en los mejores algoritmos de IA.

En conjunto, estas importantes tendencias en materia de salud marcan un nuevo paradigma en las interacciones de servicio, que no solo se centran en brindarle atención al paciente, sino también en ofrecerle una experiencia superior.

En abril y mayo de 2021, Genesys encuestó a 2.629 consumidores y 690 ejecutivos de CX en Asia-Pacífico, Europa, América Latina, Medio Oriente, África y América del Norte sobre el estado de la experiencia del cliente. De los encuestados de la industria de los servicios de salud, obtuvimos tres insights clave.

1. Las interacciones digitales están cambiando las experiencias de los pacientes y los proveedores

Los datos de Genesys Cloud CX™ muestran que los volúmenes de interacción de las empresas de salud crecieron significativamente durante el COVID-19. Al realizar una comparación entre mayo y julio de 2021 con el mismo período en 2020, las interacciones por SMS y MMS se triplicaron; los volúmenes de llamadas y correos electrónicos se duplicaron; y las interacciones a través de redes sociales, mensajería web y chat crecieron más de un 150 %. Un tercio de las empresas líderes de atención médica encuestadas por Genesys afirmó que gestionar el aumento del volumen de interacciones y la complejidad de los canales es el principal desafío de CX que se les presenta.

La voz y el correo electrónico son los principales canales de interacción con el cliente de esas empresas, según la encuesta, seguidos del chat web, las videollamadas y la mensajería. Las videollamadas son un poco más frecuentes en el sector de la salud que en otros sectores, mientras que los chatbots se utilizan con menos frecuencia.

Cuando se les preguntó qué canales son más eficaces para satisfacer las expectativas de los clientes o pacientes, los encuestados manifestaron más confianza en el canal de voz, seguido del correo electrónico. Solo un tercio considera que sus chatbots son “altamente eficaces” en cumplir las expectativas. Esto refleja los hallazgos de la encuesta general y los comentarios de los consumidores. Un cuarto de los consumidores está muy satisfecho con sus experiencias con los chatbots, y esta es la calificación de satisfacción más baja de todos los canales abarcados en la encuesta.

A pesar de todo el esfuerzo que ponen en el autoservicio, las aplicaciones móviles y la disponibilidad 24/7, los líderes en la industria de la atención médica aún tienen mucho por hacer para mejorar la experiencia del paciente. Menos de un tercio de los ejecutivos dijo que su empresa está reduciendo significativamente el esfuerzo en la experiencia del cliente.

• El 60 % de las empresas líderes del sector de la salud considera que las videollamadas son muy eficaces para satisfacer las expectativas de los pacientes o clientes.
• El 32 % dijo que su organización está reduciendo de forma significativa el esfuerzo en la experiencia del paciente o cliente.
• El 33 % consideró que gestionar el crecimiento del volumen y la complejidad de los canales fue uno de los tres principales desafíos de 2021.

Principales conclusiones

Enfóquese en el journey del cliente: Los consumidores están recurriendo cada vez más a una amplia gama de canales digitales para recibir servicio. El correo electrónico y la voz son los canales que se usan con más frecuencia, pero las llamadas de video, el chat web, las plataformas de mensajería y las aplicaciones móviles están ganando terreno rápidamente. Los proveedores de servicios médicos deben pasar de la adopción digital a la satisfacción digital para beneficiarse de la eficiencia del canal de voz.

Para mejorar aún más la experiencia del cliente, los bots conversacionales utilizan la IA para captar la intención y agilizar los procesos de CX. Esto incluye utilizar el perfil del cliente y prellenar los formularios o transferir los datos, lo que demuestra un nivel de comprensión y pertinencia cuando el bot entra en una conversación.

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Healthineers

Siemens

Cómo la CX refuerza la confianza en la marca

Siemens Healthineers es una empresa global de tecnología de atención médica con 66.000 empleados que atienden a clientes en todos los países del mundo. Su misión es hacer que la atención médica sea más precisa y asequible gracias a la tecnología de vanguardia, la digitalización y un enfoque centrado en el paciente.

Los clientes de Siemens Healthineers son profesionales de la salud. De la misma manera en que utilizan los canales digitales en sus interacciones personales, los médicos también buscan alternativas de canales y comodidad para realizar su trabajo. Si bien el 90 % de las interacciones aún se realizan por teléfono, hay una cantidad cada vez mayor de servicios que se proporcionan en línea.

“Todo comenzó con la estrategia que llamamos ‘De las instalaciones a lo digital’. De acuerdo con esta visión, estamos digitalizando los procesos actuales y creando nuevos servicios digitales nativos”, dijo Jochen Hostalka, vicepresidente senior de TI para Servicio al Cliente y Empresas.

Uno de estos servicios es WeScan. Si un radiólogo llama para avisar que se encuentra enfermo y que se ausentará, es posible que el hospital deba reprogramar hasta 40 estudios (algo que afecta de forma negativa la experiencia del paciente y, potencialmente, su salud y bienestar), lo que genera retrasos en el journey del paciente y una pérdida directa de ingresos para el hospital. Con WeScan, los médicos pueden acceder y reservar en línea una cita con un especialista certificado para que maneje la tecnología del hospital y realice los análisis de forma remota. “Mediante la prestación de este servicio, el hospital no tiene tiempo de inactividad y el paciente puede continuar con su diagnóstico y tratamiento sin demoras que podrían ser perjudiciales”, afirmó Hostalka.

Siemens Healthineers también cuenta con un chatbot que brinda a los médicos soporte instantáneo sobre el uso de dispositivos médicos y su funcionamiento. Tenemos planeado aumentar los casos de uso del bot, pero en el área de la salud lleva tiempo crear el autoservicio digitalizado. “Todo es serio en el campo de las ciencias biológicas”, afirmó Hostalka. “No puede haber un solo riesgo”. Sin la comprensión e intuición humana, toda la información que el bot proporcione debe ser a prueba de balas; es decir, altamente detallada, 100 % exacta y sin espacio para la interpretación.

La siguiente fase implica expandir la digitalización en tres dimensiones: llegar a más países y regiones, desarrollar nuevos casos de uso y áreas de contenido, y conectar la plataforma con diferentes tecnologías. Por ejemplo, Siemens Healthineers cuenta con una disposición de comercio electrónico que establece que los proveedores de atención médica pueden solicitar piezas de repuesto, contratos de servicio y, pronto, otros servicios digitales y en línea. En el futuro, el bot se conectará con ese sistema de comercio electrónico a fin de hacer más fluida la experiencia del cliente y crear nuevas oportunidades para mejorar también la experiencia del paciente.

2. La IA, los datos y la nube son herramientas fundamentales para los proveedores de servicios de salud

Al igual que en las otras industrias, el sector de la atención médica reconoce el potencial de los datos para generar un ROI significativo. La principal iniciativa estratégica de las empresas del sector en 2021 es usar los datos y la IA para comprender al cliente y brindarle experiencias personalizadas. A medida que estas organizaciones comiencen a desarrollar experiencias integrales y más conectadas para sus pacientes, podrán comprobar que, al eliminar los silos y al tener una mayor visibilidad de los datos, se obtienen mejores resultados, se reducen los costos y se aumenta la rentabilidad.

Para garantizar un acceso seguro y confiable a los datos, muchas organizaciones están recurriendo a la nube. Casi dos tercios (65 %) de los líderes de CX de las empresas de salud mencionan que la principal capacidad que adquirieron desde que migraron a la nube es un mejor acceso a los datos entre los distintos canales. Solo un poco más de la mitad (54 %) menciona la mejor capacidad de reporte y análisis, mientras que el 47 % destaca una mayor seguridad o recuperación ante desastres, o la continuidad del negocio, como otros beneficios clave de la nube.

La encuesta demuestra que es muy necesario que el sector de la salud se enfoque en los datos y la IA porque la personalización es un aspecto que aún está pendiente. Aproximadamente el 35 % de los encuestados del sector comentó que su organización ofrece una experiencia del cliente altamente personalizada, en comparación con el 44 % de las empresas en general.

• El 43 % de las empresas líderes del sector afirmó que usar datos e IA para comprender a los clientes y brindarles una atención personalizada era una prioridad para 2021.
• El 65 % comentó que el mejor acceso a los datos entre los distintos canales es uno de los principales beneficios que obtuvieron al migrar a la nube.
• El 35 % dijo que su organización ofrece una experiencia del cliente altamente personalizada en la actualidad.

Principales conclusiones

Use la tecnología para escuchar a sus clientes y comprenderlos: La mejor manera de ofrecer experiencias empáticas a los clientes es conocer sus expectativas, necesidades y preferencias. Para lograrlo, es necesario mejorar los canales de escucha, ya sea mediante el engagement digital para comprender la intención, el análisis de opiniones en tiempo real para adaptarse en el momento o la IA entre canales digitales para obtener insights. La IA también está reforzando los canales de voz con el procesamiento del lenguaje natural, la conversión de voz a texto y el análisis de opiniones. Los beneficios que ofrece una mayor personalización son más lealtad, más promoción o recomendación de marca y un aumento en el gasto total previsto del cliente.

De pagador a asesor
Independent Health es una empresa de seguros de salud de Nueva York que presta servicios a casi 380.000 afiliados. Ayudar a los afiliados a entender el complejo sistema de atención médica de EE. UU. es una prioridad estratégica de la empresa para poder así centrarse en el paciente y ofrecer una excelente experiencia del cliente. “Es uno de los imperativos estratégicos de la empresa”, dijo Daren Springer, director de Tecnología e Información. Si bien hay muchas partes involucradas que pueden afectar la experiencia del cliente, como médicos, instalaciones hospitalarias o entidades gubernamentales, “nos hemos dado cuenta, desde la perspectiva del que paga los gastos médicos, que la industria debe mejorar la forma en que controla la experiencia en la medida de lo posible”, dijo Springer. Esta estrategia está guiando a Independent Health hacia una transformación del negocio, en la que la prestación de servicios requerirá integrar varios departamentos para ofrecer un “modelo de atención avanzada”. “Los pagadores suelen estar bastante aislados internamente”, dijo Springer, y agrega que eso no significa que los departamentos no trabajen juntos, sino que se transfiere a los afiliados entre un departamento y otro a medida que avanzan en el journey, según la naturaleza de su afección.Y eso va a cambiar a medida que las organizaciones reconsideren la derivación y la experiencia del cliente. El modelo de atención avanzada implica incorporar al contact center la administración de la atención médica y las enfermedades, así como la gestión de casos y la utilización. “Se trata de departamentos que normalmente no tienen mucho contacto directo con los afiliados, pero a medida que los modelos cambien, se espera que lo hagan cada vez más”, agregó.Según Springer, la experiencia será más que solo puntos de contacto, con un enfoque más proactivo en la salud y el bienestar, así como en la comprensión del sistema de atención médica de EE. UU. “No va a pasar de la noche a la mañana, pero es un cambio importante en la manera en que continuamos diferenciándonos”, dijo.

3. La gestión de la fuerza de trabajo de CX es uno de los principales desafíos para el sector de la salud

Contar con la cantidad de personal necesario ha sido un gran problema para las organizaciones de servicios médicos durante la pandemia del COVID-19. Más allá de que los representantes de atención tuvieran que lidiar con sus propias situaciones personales durante la pandemia, el aumento de los volúmenes de interacción y el estrés generaron un nivel de deserción superior al promedio. Al mismo tiempo, la pandemia puso de manifiesto lo importante que son las interacciones de servicio para crear experiencias de cliente positivas. Hoy se espera que las empresas de salud no solo brinden información precisa, sino también que la compartan con velocidad, seguridad, exactitud y empatía.

Casi dos tercios (61 %) de los encuestados del sector informaron que la cantidad de puestos en su contact center ha aumentado en el último año, y el 71 % dijo que seguirá creciendo en el próximo. De acuerdo con eso, la capacitación y el engagement de la fuerza de trabajo está dentro de las tres principales prioridades de un tercio de las organizaciones.

Mientras las empresas de salud buscan desarrollar características y capacidades para mejorar la experiencia del paciente o cliente, el 66 % de ellas afirma que las herramientas de gestión de calidad y optimización de la fuerza de trabajo son muy valiosas.

• El 61 % de las empresas líderes de salud aumentará su plantilla de CX en 2021.
• El 66 % considera que las herramientas de gestión de calidad y optimización de la fuerza trabajo son muy valiosas para mejorar la CX.
• Los tres principales desafíos de CX que enfrentan las empresas de salud en la actualidad se relacionan con la capacitación y el engagement de los empleados.

Principales conclusiones

Empodere a sus representantes: Entre las capacidades más valiosas para mejorar la CX, son varias las que empoderan a los empleados para que puedan brindar un mejor servicio. Una de ellas es la tecnología para asistir a los agentes, que les da en tiempo real la información que necesitan y les sugiere los mejores pasos a seguir. Las herramientas de gestión de la calidad y de optimización de la fuerza de trabajo también identifican las necesidades de capacitación, les dan a los empleados información más profunda sobre su propio desempeño y los liberan de las tareas administrativas que consumen mucho tiempo.

El estado del Customer Experience

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