心理的ロイヤルティと行動的ロイヤルティは必ずしも一致しません。そのため、顧客ロイヤルティには図のように 4 つの段階が存在します。
一般消費者 ：心理的ロイヤルティ、行動的ロイヤルティの療法が醸成される前の段階
潜在的なファン：心理的ロイヤルティは高いが、まだ行動が伴わない段階
一時的なファン：心理的ロイヤルティは低いが、何かをきっかけに購買行動や口コミをしている段階
ロイヤル顧客 ：心理的ロイヤルティ、行動的ロイヤルティが共に高い理想的な段階
顧客ロイヤルティ戦略の立て方
顧客ロイヤルティを高めるには、体系的な戦略が不可欠です。ここでは戦略立案に役立つ、顧客ロイヤルティを考えるときに抑えておくべき 3 つの要素＝「 3R 」と、 5 つのステップを紹介します。
顧客ロイヤルティの 3R とは
顧客ロイヤルティを考えるときに抑えておくべきは、リレーションシップ、リテンション、リファラルの 3 つの要素です。これらを念頭において、戦略を立案していきます。
- リレーションシップ（ Relationship ）：
顧客とのコミュニケーションを密にとり、顧客のニーズを正しく理解する
- リテンション（ Retention ）：
獲得した顧客が離れてしまわないように、継続的なサービス提供や特典などで、顧客の継続利用を促す
- リファラル（ Referral ）：
商品・サービスに関する口コミや紹介を促進する
Step1 ）顧客の理解
ユーザー登録やアンケートを実施するなどして、顧客データを収集し、整理をします。後から分析することを考慮して、収集する項目を決めましょう。
例：化粧品の場合は「肌に関するお悩み」なども聞く、法人向けの場合は、業種や職種を聞くなど。
Step2 ）自社のロイヤル顧客の理解 目標設定
Step1 で収集したデータを分析し、既存ロイヤル顧客のセグメント分けと課題分析、目標設定を行い、理想のロイヤル顧客像を明確化します。複数のセグメントが存在するときには、優先順位付けもしましょう。
Step3 ）顧客ロイヤルティ向上のための顧客体験設計
セグメントごとに、顧客ロイヤルティを向上させるための顧客体験（カスタマーエクスペリエンス）を考え、どのように行うかを検討し、計画を立てます。
Step4 ）施策の実施・検証
Step3 の計画を、小規模テストで効果測定し、成功した施策から拡大します。小規模テストを実施する代わりに、既存ロイヤル顧客にインタビューをして、計画を修正することも有効です。
Step5 ）戦略修正と PDCA
Step4 の結果に基づき、改善を重ね、ロイヤルティを持続的に向上させていく。
ロイヤルティ向上のための具体的な施策例
顧客ロイヤルティを高めるには、日常的な顧客接点の改善が不可欠です。社内で完結する施策、顧客に対して行う施策例をご紹介します。実際には、いくつかを組みわせて実行していきます。
顧客体験（カスタマーエクスペリエンス）を向上させる
電話やメールの他、 SNS でも気軽にお問合せができるようになりましたが、各窓口が統合されていないと、お客様は「何度も同じ話をしないとダメなの…」と不満を感じてしまいます。
そこで、各窓口の対応履歴を一元管理できるシステムを導入し、お客様がどこにお問合せをしても「先日の件ですね」とスムーズに対応できるように改善しました。従業員の応対時間が減らせたことはもちろん、「いつ、どこに連絡しても私のことをわかっている」という安心感で顧客体験が向上し、売上も順調に推移しています。
顧客の声、行動の履歴を活用する
「 1 人のお客様の後ろには、 10 人のお客様がいる」 と言われており、たった1人でも感謝や不満を伝えてくれる顧客の声の裏には、同様の感情を持つ顧客が 10 人はいるのです。つまり、顧客との対応履歴やWeb上の行動には、ロイヤルティを向上させるヒントがあります。
例えば、一斉メール送信で価格表の URL をクリックしたお客様のデータを抽出して、営業による見積り案内する DM を発信したり、 Web で商品 A を購入するお客様に、「 A と一緒に購入されています」と関連製品を表示しておすすめしたりするなど、多くの企業が取り組んでいます。また、不満の声も対応できるものから早く解消してゆくことも大事です。
ロイヤルティプログラムの実施
ポイントプログラムや会員制度など、継続的な利用や推奨行動を促すためのインセンティブを提供することで、継続利用を促します。
顧客ごとにパーソナライズされたアプローチ
顧客ごとの履歴をもとに、適切な提案やサポートを行うことも、ロイヤルティ向上には有効です。通販や飲食店に多い施策は、顧客に誕生日や記念日を登録してもらい、個別の DM を送付し、優待価格での購入・利用を期間限定で提供することです。
【関連記事の紹介】
小売企業がロイヤルティーと効率を高める 5 つの方法
https://www.genesys.com/ja-jp/resources/five-ways-retailers-can-increase-loyalty-and-efficiencyhttps://diamond.jp/articles/-/3100
顧客ロイヤルティ計測の指標と目標数値
ロイヤルティを高める活動は継続的に行うため、定期的な効果測定が欠かせません。効果測定に利用できる主な指標を紹介します。
NPS （ネット・プロモーター・スコア）
「この商品（サービス）を友人や同僚にすすめる可能性はどのくらいありますか？」という 1 つの質問、あるいは追加でその理由を伺い、顧客が企業やブランドに対してどれだけの信頼と愛着を持っているか、心理的ロイヤルティを測定できます。
【関連記事の紹介】
NPS とは？スコアの計算・調査方法と活用 真の動機へのアプローチとは
https://www.genesys.com/ja-jp/blog/post/what-is-nps
NRS
「 1 年後に商品（サービス）の利用を継続していただけますか？」と質問し、継続利用の意向を数値化し、行動的ロイヤルティを測れます。
解約率（チャーンレート）
一定期間（月、四半期、半年、年など）のうちに、契約している会員に占める解約をした顧客の割合で算出します。
CES
顧客が自社製品・サービスの利用にどの程度の努力を必要としたかを測定する指標です。「購入にあたって、どれぐらい負担に感じかましたか？」という設問に7段階で回答してもらいます。
LTV （ライフ・タイム・バリュー）
日本語では顧客生涯価値と呼ばれ、ひとりの顧客が商品・サービスの購入をすることで、一生のうちに企業にもたらす価値（利益）の総額を指します。
一般的な計算式は、「 LTV ＝ 平均購入単価 × 購入頻度 × 継続期間」ですが、業種によっても異なります。
より詳しくは、「 LTV とは？ 商材・目的別計算方法と高めるための打ち手をわかりやすく解説」をご覧ください。
【関連記事の紹介】
LTV とは？
https://www.genesys.com/ja-jp/blog/post/what-is-ltv
DWB （ Definitely Would Buy ＝必ず買いたい）
顧客アンケートで「絶対に買いたい」「買いたい」「どちらでもない」「あまり買いたくない」「全く買いたくない」といった 5 段階で回答を得て、その中で「絶対に買いたい」と答えた割合を示す指標です。
商品やサービスに対する強い購買意向を測ることができ、態度的ロイヤルティの把握に役立ちますが、 NPS や CES と合わせて補助的に使われることが多いのが特徴です。
【関連資料のダウンロード】
顧客ロイヤルティー正しい指標の選び方
https://www.genesys.com/ja-jp/resources/measure-what-matters_customer-loyalty
顧客ロイヤルティを左右するこれからのコンタクトセンター
日々、顧客と接し、顧客データの収集・整理拠点であるコンタクトセンターは、顧客ロイヤルティ戦略の要といえます。ツールを使えば応対履歴の入力や顧客情報の分析にかける時間は、 AI のサポートで短縮できるようになるので、マンパワーを有効な施策の立案や実行、丁寧なコミュニケーションに割けるようになります。
グッドマンの法則
グッドマンの法則によれば、「不満を持った顧客のうち、苦情を申し立て、その解決に満足した顧客の当該商品サービスの再購入決定率は、不満を持ちながら苦情を申し立てない顧客のそれに比べて高い」 とされています。問い合わせや不満の声を“改善の機会”と捉え、真摯に対応を行うことで、顧客が離れる前に信頼を回復できるからです。
尚、グッドマンの法則とは、アメリカで消費者苦情処理の調査を行った TARP 社のジョン・グッドマン氏がまとめたデータの中から、佐藤知恭氏（ NPO 法人顧客ロイヤルティ協会設立者）が法則性を発見し名付けたものです。
お客様一人一人の状態を把握してサポート
上記のことからも、顧客の状況を的確に捉えて、真摯な対応をしていくことが、顧客ロイヤルティの向上には不可欠といえるでしょう。
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CX を最適化するカスタマージャーニー・マネージメント
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カスタマージャーニーを把握し顧客離反を防げ！
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顧客ロイヤルティが向上し、従業員ロイヤルティも向上した成功事例
最後に、 Genesys Cloud の導入によって、顧客ロイヤルティの向上に成功した事例をご紹介します。
カスタマーエンゲージメント 16 ％上昇、オペレーターの生産性も 89 ％改善
香港を拠点とする大手国際航空会社キャセイパシフィック航空は分散されていた複数のコンタクトセンターをクラウドに移行させ統合しました。その結果、 Facebook Messenger 、 WeChat 、 LINE などテキストコミュニケーションに加え、音声も含めた 10 以上のチャネルから、お客様の意向に沿ったチャネルで対応できるようになり、デジタルチャネルを通じたカスタマーエンゲージメントは 16 ポイントも上昇。
また顧客ロイヤルティの向上だけでなく、オペレーターの 1 時間あたりの処理件数も 89 %増加するなど、従業員ロイヤルティも向上させることができました。
顧客と生涯にわたり良好な関係を築く、革新的なカスタマー・エクスペリエンス・プラットフォーム
ビジネスの成長と顧客ロイヤルティ向上につながる
顧客がブランドに信頼や愛着、好意を抱き「選び続ける」状態を生み出す顧客ロイヤルティの向上に取り組むためには、従業員にとっても働きやすい環境を作ることが必要です。
Genesys Cloud は、複数拠点のデータや履歴をクラウド上で一元管理できるので、顧客に対して適切な対応をすることはもちろん、データを分析し有効な施策の実施に役立ちます。
全世界のカスタマーサポートセンターで採用されている、 AI 搭載のコールセンターシステム Genesys Cloud のデモンストレーションを体験してみてください。
Genesys Cloud CX
https://www.genesys.com/ja-jp/genesys-cloud
