누구나 한 번쯤 고객 상담 센터에 전화를 걸어본 적이 있을 것입니다. 첫 번째 통화 연결에서 문제를 설명했지만 다른 상담사에게 전환되고, 상황을 전혀 파악하지 못해 같은 말을 반복해야 하는 상황을 종종 경험합니다.  

답답함과 짜증을 불러 일으키는 이러한 상황의 이면에는 사실 그럴만한 이유가 있습니다. 서로 연동되지 않은 수십 개의 시스템이 복잡하게 얽혀 있기 때문입니다. 

고객이 문제를 경험하는 방식과 기업이 문제를 처리하는 방식 사이에는 적지 않은 간극이 존재합니다. 그리고 경험 경제 시대에서 그 격차는 더 이상 무시할 수 없게 되었습니다. 고객은 일관되고 개인화된 경험이 실현 가능하다는 것을 알고 있으며, 모든 브랜드에서 이러한 수준의 경험을 기대합니다. 

이는 내셔널 지오그래픽 글로벌 디지털 플랫폼에서 방영된 미니 다큐멘터리 시리즈인 ‘연결의 고리(Threads of Connectivity)’ 중 ‘거대한 고객 기대(Great Customer Expectations)’ 에피소드의 핵심 주제이기도 합니다. 이 에피소드에서는 Genesys의 리더들, 영국 대형 항공사 Virgin Atlantic, 그리고 관련 전문가들이 모여 AI, 데이터, 클라우드가 고객 경험을 어떻게 변화시키고 있는지를 다루었습니다.

Genesys 회장 겸 CEO인 Tony Bates는 해당 다큐멘터리에서 “고객은 단지 헬스케어나 여행 같은 특정 산업이 아닌, 사실상 모든 산업에서 자신이 겪은 최고의 경험을 기준으로 비교하고 있습니다.”라고 말했습니다. 

실제로 이러한 비교는 고객 기대치의 새로운 기준이 되었습니다. 우리가 해야 할 진짜 질문은 ‘왜 고객이 모든 브랜드에 이처럼 높은 기준을 요구하는가’하는 것입니다.

고객의 시야에서 복잡성 없애기 

단순히 고객의 눈이 높아지고 요구가 많아졌다고 생각하기 쉽습니다. 하지만 Virgin Atlantic의 고객 센터 부사장인 Louise Phillips는 다른 관점을 제시합니다.  

“고객의 기준이 높아진 것이 아니라, 무엇이 가능한지 더 잘 알게 된 것입니다.” 

그는 항공편 지연이나 결항과 같은 상황을 예로 설명합니다. 고객은 결항, 지연, 수하물 분실을 동일한 문제로 바라봅니다. 하지만 그 이면에서는 수백 또는 수천 개의 의사 결정이 동시에 내려지고 있습니다. 

고객은 그런 복잡성까지 이해해야 할 필요가 없습니다. 그저 조직이 무슨 일이 일어났는지 신속히 파악하고 바로잡기를 기대할 뿐입니다. 

바로 여기에 기회가 있습니다. 고객 경험 이면의 복잡성을 고객이 느끼지 않도록 만드는 것입니다.

단절된 상호작용에서 연결된 경험으로

그러한 복잡성을 느끼지 못하게 하려면 개별 접점에 AI를 추가하는 것만으로는 충분하지 않습니다.

필요한 것은 경험 오케스트레이션입니다.  사람, 시스템, 데이터, 상호작용을 유기적으로 연결해 기업이 효율적이면서도 공감할 수 있는 경험을 실시간으로 만들어갈 수 있어야 합니다. 에이전틱 AI는 그 가능성을 한 차원 더 끌어올립니다. 프롬프트에 응답하거나 미리 정의된 워크플로우를 따르도록 설계된 AI와 달리, 에이전틱 AI는 목표를 달성하기 위해 스스로 추론하고 계획하며 필요한 행동을 수행할 수 있습니다.

Genesys의 EVP 겸 최고기술책임자(CTO)인 Glenn Nethercutt는 이렇게 설명합니다.

“이건 단순한 챗봇이 아닙니다. 목표를 향해 움직이는 시스템이자 스스로 계획하는 시스템입니다. 이를 통해 구현할 수 있는 것들은 기존 챗봇과 완전히 다릅니다.”

고객이 체감하는 변화는 의외로 단순합니다. 자신의 문제를 시스템이 이해하는 방식에 맞춰 설명할 필요 없이, 평소 사용하는 자연스러운 언어 그대로 도움을 받을 수 있다는 것입니다.

Genesys 제품 관리 부문 SVP인 Elcenora Martinez는 다음과 같이 말합니다.

“AI 에이전트가 고객이 평소 사용하는 언어를 그대로 이해하고, 고객이 해결하려는 문제를 스스로 추론할 수 있다는 것은 고객 경험을 근본적으로 바꾸는 변화입니다.”

적절한 맥락과 오케스트레이션이 뒷받침된다면 AI의 역할은 단순히 ‘더 나은 답변’을 제공하는 것에서 ‘원하는 결과를 달성하도록 돕는 것’으로 확장될 수 있습니다. 필요한 정보를 연결하고 적절한 행동을 조율함으로써 고객이 문제 해결에 들여야 하는 노력까지 줄일 수 있습니다.

사후 대응에서 선제적 경험으로 

CX의 다음 진화는 더욱 근본적인 변화를 가져올 수 있습니다. 바로 누가 먼저 행동하느냐입니다.

전통적으로 고객 서비스는 문제가 발생한 후 대응하는 방식이었습니다. 문제가 생기면 고객이 이를 인지하고 직접 도움을 요청해야 했습니다. 하지만 에이전틱 AI는 이러한 방식을 뒤바꿀 가능성을 열어줍니다.

Bates는 기업이 고객보다 먼저 문제를 감지하고, 고객이 “문제가 있었다는 사실조차 알 필요가 없도록” 선제적으로 해결하는 상황을 상상해 보라고 말합니다.

이는 고객의 요구가 발생한 뒤 대응하는 방식에서 벗어나, 고객의 의도를 미리 파악하고 실시간으로 최적의 결과를 만들어내는 방식으로의 전환을 의미합니다.

그렇다고 사람의 역할이 줄어드는 것은 아닙니다.

Phillips는 Virgin Atlantic이 AI를 활용하는 방식을 “인간의 역량을 확장하는 것”이라고 설명합니다. 필요한 정보를 더 빠르게 제공하고 반복 업무를 줄이는 동시에, 공감과 인간적인 판단을 잃지 않으면서 개인화된 경험을 제공하는 것입니다.

궁극적인 목표는 기술을 활용해 고객 여정 전반의 복잡성을 효과적으로 해결하는 동시에, 사람은 공감과 판단이 가장 필요한 순간에 더욱 집중할 수 있도록 하는 것입니다.

앞으로의 고객 경험은 고객이 얼마나 적은 불편을 느끼는지, 그리고 자신이 얼마나 잘 이해받고 있다고 느끼는지에 따라 그 수준이 결정될 것입니다.

고객 기대의 다음 변화를 확인하세요 

CX 리더들은 그 해답을 오케스트레이션에서 찾고 있습니다. 고객 경험을 뒷받침하는 시스템과 데이터를 연결해, 고객이 그 사이의 단절을 직접 해결할 필요가 없도록 하는 것입니다.

고객은 더 이상 같은 설명을 반복하거나, 다른 담당자에게 연결되거나, 처음부터 다시 시작할 필요가 없습니다. 이러한 경험을 먼저 구현한 기업은 고객이 도움을 요청하기도 전에 필요한 조치를 취할 수 있습니다.

Genesys의 ‘고객 경험 현황’ 보고서를 다운로드하여 고객의 기대가 어떻게 변화하고 있는지, CX 리더들은 이에 어떻게 대응하고 있는지, 그리고 에이전틱 시대에 기업이 경쟁력을 갖추기 위해 무엇이 필요한지 확인해 보세요.