À l'ère du digital, succès rime souvent avec efficacité. Des taux de Digital Containment élevés, des volumes d'appels plus faibles, des résolutions plus rapides, etc. Or, si ces marqueurs peuvent donner l'impression que les clients utilisent davantage le self-service, ce n'est pas forcément le cas. Et cette idée fausse peut vous amener à penser que vos canaux digitaux fonctionnent à merveille et qu'il n'y a rien à changer.

En réalité, l'efficacité n'est pas toujours synonyme d'efficience. Un canal peut sembler performant sur le papier, avec un taux d'utilisation élevé et un faible ratio de transferts, mais il peut néanmoins offrir des expériences médiocres qui érode la confiance des clients au fil du temps. Tout l'enjeu consiste à savoir si le canal répond aux besoins de tous : clients, agents ou autres acteurs concernés.

Un taux de Digital Containment élevé peut sembler extrêmement positif, mais ce n'est peut-être pas le cas si vos clients n'ont pas obtenu ce dont ils avaient besoin. Lorsque nous mesurons la performance digitale, mesurons-nous ce qui compte pour nous ou ce qui compte pour nos clients ?

Le problème est que de nombreuses organisations sont équipées pour mesurer les performances et non les progrès. Or, la capacité à établir un lien entre ce que les clients font et ce qu'ils vivent devient essentielle pour définir les véritables résultats des canaux digitaux.

Ne plus mesurer les performances mais comprendre le comportement des clients

Pendant des années, les équipes d'expérience client (CX) se sont appuyées sur un ensemble bien établi de métriques CX pour évaluer les performances. Scores de satisfaction client (CSAT), Net Promoter Score (NPS), score d'effort client (CES)… tous ces marqueurs traditionnels du centre de contact ont permis de comprendre ce que ressentent les clients. De même, des indicateurs tels que la résolution au premier contact, le temps de résolution moyen et le taux d'escalade ont permis de mesurer l'efficacité opérationnelle.

Dans l'univers du digital, nous avons élargi le périmètre des analyses digitales à d'autres métriques (taux de résolution en self-service ; Digital Containment ; taux de fidélisation des clients ; taux de conversion, d'engagement et d'abandon, etc.) afin de mieux comprendre comment les clients utilisent les outils en ligne.

Ces métriques restent précieuses, car elles nous aident à mieux comprendre les événements passés et leur fréquence. Cependant, elles reflètent principalement une optique de performance axée sur l'efficacité, le Digital Containment et la réduction des coûts.

Bien que ces informations soient importantes, elles ne révèlent qu'une partie de l'équation, à savoir le bon fonctionnement des systèmes.

Or, les métriques devraient aussi aider les entreprises à savoir par exemple combien de clients commencent par le SVI avant de passer à un agent humain, ou encore où se situent les abandons dans les flux d'agents virtuels.

Pour vraiment comprendre les problèmes, les difficultés ou les succès côté clients, nous devons observer les comportements de ces derniers, à savoir identifier leurs intentions, les efforts qu'ils doivent déployer et le taux d'aboutissement de leur demande. C'est là que la gestion des parcours change la donne.

La gestion des parcours permet aux organisations d'aller au-delà des seules métriques opérationnelles pour répondre à des questions plus profondes, centrées sur le client, telles que :

  • Combien d'étapes faut-il franchir pour changer d'adresse ou joindre un conseiller ?
  • Quel est le taux de conversion de prospect à client, ou de segments à faible valeur à des segments à forte valeur ?
  • Où les clients rencontrent-ils des points de friction ou où abandonnent-ils les interactions entre les différents points de contact ?

Ce sont là des informations que les tableaux de bord traditionnels ne peuvent pas facilement révéler. Mais la gestion des parcours peut aider à les visualiser et à les analyser. En recoupant les données entre les différents canaux, elle aide les entreprises à comprendre les schémas comportementaux, à découvrir les points de friction, à identifier les opportunités et à optimiser l'expérience globale. Cela permet d'assurer des parcours fluides, efficaces et en phase avec les objectifs des clients.

Ce faisant, la gestion des parcours comble l'écart entre performance et perception. Elle aide les organisations à comprendre pourquoi un client adopte tel ou tel comportement et à voir comment chaque petit changement peut avoir un effet sur l'ensemble du parcours.

Transformer la perspective en action

La gestion des parcours aide les organisations à obtenir la perspective indispensable à une bonne compréhension de l'expérience client. Elle connecte pour cela les parcours à travers les différents canaux et révèle les facilités ou les difficultés rencontrées par les clients.

Grâce à cette visibilité de bout en bout, les équipes peuvent agir rapidement et de façon ciblée. Elles peuvent ensuite apporter les changements nécessaires à leur environnement digital et IA pour supprimer les frictions, simplifier les interactions et améliorer les résultats en temps réel.

Il ne s'agit pas seulement de mesurer la performance, mais d'utiliser ces connaissances pour améliorer les expériences. En décryptant les schémas comportementaux des clients, les entreprise peuvent continuellement affiner leurs stratégies digitales et cibler chaque amélioration sur les éléments à plus fort impact.

Ce type d'agilité , à savoir la capacité à voir, interpréter et agir , marque un contraste clair entre les entreprises qui se contentent de collecter des données et celles qui créent des expériences différenciées. Elle transforme la mesure en action, la compréhension en amélioration et les métriques en résultats probants.

Transformer l'information en action, c'est prendre conscience qu'à eux seuls, les insights ne suffissent pas. Les données peuvent certes révéler les points de friction, mais les progrès ne se réalisent que lorsque les équipes appliquent ces enseignements pour améliorer de manière mesurable la qualité de l'expérience client.

Il ne s'agit pas seulement d'identifier ce qui doit changer, mais aussi de permettre aux équipes de l'entreprise d'engager des actions coordonnées sur la base d'une visibilité partagée du parcours du client.

Cette visibilité révèle ainsi les moments charnières du parcours, c'est-à-dire les points de friction qui font perdre du temps aux clients, créent de la frustration ou entraînent des demandes d'assistance inutiles. Cela permet aux entreprises de concentrer leurs ressources sur les opportunités à plus fort impact, plutôt que de disperser leurs efforts sur des initiatives déconnectées les unes des autres.

Mais l'action consiste aussi à boucler la boucle rapidement. Lorsque les équipes peuvent tester les changements, surveiller leur impact immédiat et les ajuster en quasi temps réel, elles posent des bases solides pour l'amélioration continue. Un flux remanié peut être mesuré non seulement par le nombre de clients qui restent sur les canaux digitaux, mais aussi par le fait qu'ils atteignent effectivement leurs objectifs avec moins d'efforts.

Une amélioration de l'agent virtuel n'est plus mesurée seulement à l'aune de l'augmentation du Digital Containment, mais aussi au regard de l'atteinte des objectifs des clients et de la baisse du nombre d'escalades. Ce changement encourage l'expérimentation, la conception itérative et les cycles d'apprentissage qui rendent les expériences numériques plus réactives et résilientes au fil du temps.

Transformer la connaissance en action, c'est également étendre la collaboration. La visibilité sur les parcours crée un langage commun qui fédère les chefs de produits, les responsables CX, les équipes opérationnelles, les data analysts et les responsables du front-office. Tout le monde obtient la même visibilité et fonctionne en synergie pour produire les mêmes résultats pour les clients.

Cet alignement élimine les suppositions, accélère la prise de décision et garantit que les améliorations apportées à une partie du parcours n'entraînent pas de problèmes à un autre endroit. Lorsque les équipes s'appuient sur une vision unifiée du client, elles peuvent offrir des expériences cohérentes, homogènes et intentionnelles sur tous les canaux.

En fin de compte, le pouvoir de transformer la perspective en action réside dans les effets conjugués de nombreuses améliorations ciblées. Les petits changements s'additionnent. Une étape d'authentification simplifiée réduit le nombre d'abandons. Un prompt plus clair de l'agent virtuel minimise la confusion. Une notification proactive permet d'éviter un appel au service client, et ainsi de suite.

Au fil du temps, ces améliorations remodèlent l'expérience et renforcent la confiance des clients. C'est ainsi que les entreprises se projettent au-delà de la simple mesure des interactions numériques pour véritablement les transformer : elles passent de l'insight à l'impact et construisent des parcours clients qui fonctionnent mieux pour toutes les personnes impliquées.

Redéfinir la notion de succès de l'engagement digital

Dans le domaine du digital, le succès ne peut plus être défini par la seule efficacité. Le vrai succès se produit lorsque les clients réalisent ce qu'ils ont décidé de faire, facilement, intuitivement et sans effort inutile.

La gestion des parcours aide les organisations à opérer ce changement. Elle permet de passer de métriques de performance isolées à une mesure holistique des résultats pour le client, en alignant le succès de l'entreprise sur le succès du client.

Au final, un environnement digital performant n'est pas forcément celui qui parvient à garder les clients sur ses canaux. C'est celui qui les aide à atteindre leurs objectifs. C'est là que se situent les clés de la fidélisation et de la satisfaction à long terme.

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