Optimisez votre CX grâce à la gestion du parcours client

Avant-propos

Les bases de la gestion du parcours client (CJM)

La gestion du parcours client (CJM, Customer Journey Management) a démontré sa capacité à assurer des expériences clients (CX) fluides. Aujourd’hui, les clients s’attendent à recevoir de la part de votre entreprise une expérience du niveau des leaders de l’expérientiel, sans quoi ils risquent de se tourner vers vos concurrents. Penchons-nous un peu plus sur ce qu’est la CJM et retraçons l’évolution de l’expérience client jusqu’au paradigme actuel.

Qu’est-ce que la gestion du parcours client ?

L’approche de CJM consiste à optimiser l’intégralité du chemin que vos clients empruntent pour atteindre leur but, et pas seulement les interactions à chaque point de contact. Cela permet non seulement d’évaluer, de suivre et d’optimiser la CX, mais aussi d’aligner toute votre entreprise sur les objectifs de vos clients. En utilisant toutes les données clients recueillies, l’orchestration de l’expérience vous permet d’améliorer votre parcours client sur tous les canaux d’engagement. Les entreprises « customer-centric » ont recours à la gestion du parcours client pour :

• Identifier les parcours importants en fonction des objectifs clients et métiers
• Évaluer et suivre les marqueurs en cours de parcours qui indiquent lorsqu’un but est atteint
• Orchestrer des actions correctives si nécessaire
• Mesurer la réussite d’un parcours à l’aide de scores
• Donner la priorité aux parcours peu performants

Les grandes entreprises utilisent le CJM pour améliorer l’expérience client et générer de la valeur, tant pour elles-mêmes que pour leurs clients.

En quoi la gestion du parcours client diffère-t-elle du marketing traditionnel ?

Bien que le marketing traditionnel permette également de segmenter les clients, la gestion du parcours client se distingue par son utilisation des données comportementales des clients sur tous les points de contact au fil du temps. Ainsi, elle donne une visibilité sur les comportements passés, présents voire même futurs des clients, ce qui permet aux entreprises de prendre des décisions basées sur les données et de cibler avec précision les segments de clientèle appropriés, plutôt que de s’appuyer sur des campagnes générales. Par exemple, vous pouvez éviter qu’un client à forte valeur qui rencontre un problème reçoive une campagne de cross-selling alors qu’il est peu enclin à acheter.

L’évolution de la gestion du parcours client

La gestion du parcours client est une nouvelle façon d’examiner la façon dont les clients interagissent avec les marques. En fait, le CJM n’aurait pas été possible sans certaines des avancées du digital, ni sans l’évolution des attentes des consommateurs envers les entreprises.

De la transaction à l’interaction : perspective historique

Les attentes des consommateurs envers les marques sont bien plus fortes qu’auparavant. Le processus d’achat ne consiste plus simplement à chercher le produit au prix le plus bas et à l’acheter. Les clients exigent un service de meilleure qualité, des interactions sur plusieurs canaux, ainsi qu’une expérience de marque complète, pendant et après l’achat. Les acheteurs ne se contentent plus de simples transactions ; ils veulent pouvoir interagir avec votre marque quand et où ils le souhaitent.

Comment la digitalisation a transformé les interactions avec les clients

L’évolution des interactions clients est en grande partie due à la digitalisation du processus d’achat. Avec les sites de vente en ligne, plus besoin de se déplacer pour acheter. Et grâce aux réseaux sociaux, les feedbacks positifs et négatifs sont publics, donc visibles à la fois par les clients potentiels et les conseillers du service client.

Plus important encore, il n’y a jamais eu autant de points de contact, qu’il s’agisse des vitrines traditionnelles, des panneaux d’affichage, des pages Facebook ou des messageries modernes. Pour garantir un parcours client fluide, votre marque doit donc proposer un service irréprochable sur un nombre de points de contact démultiplié.

Explorer

Explorer les solutions CJM

Partout dans le monde, des entreprises leaders utilisent le CJM pour améliorer l’expérience client et générer de la valeur, tant pour elles-mêmes que pour leurs clients. Vous pouvez suivre leur exemple en alignant vos activités sur les parcours de vos clients.

Comprendre le parcours client

Pour bien gérer un parcours client, il faut d’abord bien comprendre de quoi il s’agit et à quoi il ressemble. Il existe plusieurs méthodes d’analyse de ce parcours.

Définir les étapes du parcours client

Le CJM comprend trois grandes approches : le mapping, l’analyse et l’orchestration du parcours. Le mapping et l’analyse identifient les problèmes, et l’orchestration optimise le parcours.

Ces trois piliers du CJM aident les entreprises à comprendre, à créer et à améliorer les expériences clients. Ensemble, ils permettent de concevoir une meilleure expérience, de générer des éclairages concrets sur les parcours et de les optimiser.

Voici un résumé rapide des principales fonctionnalités CJM et leurs trois combinaisons les plus courantes.

• Le mapping des parcours est une méthode puissante axée sur les données qui permet de visualiser les tendances d’interactions clients au sein d’un même canal et repère des opportunités d’amélioration pour atteindre un objectif spécifique.
• L’analyse du parcours mesure et surveille les parcours clients à l’aide d’indicateurs clés afin de mieux identifier les facteurs de réussite et les points de friction.
• L’orchestration du parcours crée et coordonne les interactions avec les clients sur les différents points de contact afin de leur offrir une expérience client fluide et personnalisée.
• Les insights du parcours client cumulent des informations quantitatives et qualitatives pour comprendre le comportement de vos clients lorsqu’ils cherchent à atteindre un objectif.
• La conception du parcours retrace l’expérience d’un client qui cherche à atteindre un but et les interactions que l’entreprise lui propose à chaque étape pour l’aider à réaliser son objectif.
• Lors de l’optimisation du parcours, la visualisation du parcours client et les insights qui en résultent permettent de prendre des décisions et d’apporter des modifications au parcours pour aboutir à une expérience client fluide et connectée.

L’impact de la première impression sur la fidélité client

En général, les clients se forgent rapidement une impression vis-à-vis d’une marque – souvent en moins de sept secondes. Cette première impression est forte et difficile à changer. C’est pourquoi l’expérience client est si cruciale : il s’agit de votre première impression et, par définition, du vécu de vos clients au contact de votre marque.

Si l’expérience client est mauvaise, vos clients sont beaucoup moins susceptibles de rester et de revenir. La fidélité client dépend donc d’une bonne expérience.

Le rôle des données dans la personnalisation de l’expérience client

La gestion du parcours client passe d’abord par la création d’une source centralisée de données sur les parcours clients. À l’heure où les entreprises croulent sous des données clients, qui sont isolées dans des bases de données séparées, des datawarehouses centralisés ou des plateformes de données clients, la majorité ne disposent pas des données chronologiques omnicanales intégrées nécessaires pour une approche CJM efficace.

Les données intégrées sur les parcours client permettent d’effectuer l’analyse et l’orchestration sur la base des comportements clients sur tous les canaux au fil du temps. Les analystes n’ont plus besoin d’effectuer des agrégations ou des transformations complexes chaque fois qu’ils doivent répondre à une nouvelle question. De plus, les données sont accessibles à tous les membres de l’entreprise, qui peuvent ainsi prendre des décisions basées sur les données à chaque étape du parcours.

Logiciel de CJM

Grâce à l’adoption d’un hub de données sur le parcours client, toutes les fonctions de l’entreprise obtiennent les données temps réel dont elles ont besoin pour aider chaque client à atteindre son but efficacement. Ce hub est la base de votre plateforme CJM. Il rassemble toutes les informations au même endroit, ce qui permet à votre équipe de les analyser de manière unifiée plutôt que fragmentée, à partir de centaines de sources différentes.

Collecter et utiliser efficacement les données clients

Pour améliorer l’expérience client, les équipes CX s’appuient sur l’analyse du parcours client. Ainsi, elles évaluent les performances et les marqueurs de réussite de chaque parcours. Taux de conversion, score NPS, CSAT, inaction, temps écoulé… Ces divers indicateurs de parcours doivent être analysés afin de repérer les moments clés de réussite.

La réussite d’un parcours se mesure à l’aide d’indicateurs de fin de parcours comme la satisfaction, les taux de résolution, les coûts et les scores CES. Aujourd’hui, de plus en plus de responsables CX misent sur le CJM pour mesurer, suivre et évaluer les performances de ces parcours.

Préoccupations en matière de confidentialité et d’éthique

De manière évidente, la collecte et l’utilisation des données clients soulèvent des considérations importantes en matière de confidentialité et de sécurité des données. Les données à caractère personnel (DCP) doivent absolument être protégées. Quelle que soit la plateforme logicielle utilisée, des contrôles de sécurité stricts doivent être mis en place. Il est également important que ces informations soient utilisées de manière éthique. D’où l’importance de former votre équipe à leur utilisation et à leur protection.

Implémenter

Implémenter des solutions de CJM

À ce stade, il est temps de commencer à identifier les parcours qui comptent vraiment pour vos clients et de les optimiser. Ainsi, vos clients passeront de la découverte à l’achat d’un produit en toute fluidité.

Mapper le parcours client

Les clients peuvent adopter des comportements très variés ; aucun d’eux ne suit exactement le même parcours à travers les différents points de contact. Vous devez avant tout identifier leur but, puis aligner vos propres objectifs en conséquence.

Par exemple, les parcours client concernant le renouvellement ou la montée en gamme d’un service sont cruciaux pour un opérateur télécom qui cherche à fidéliser sa clientèle et à maximiser la valeur vie client. Pour un établissement financier qui tente de réduire ses coûts de recouvrement d’arriérés, la mise en place de virements automatiques pour le remboursement des prêts constitue un parcours client essentiel.

Une fois les principaux objectifs de votre client et de votre entreprise bien définis, vous devez identifier les étapes clés qui vous rapprochent tous les deux de ces finalités. Par exemple, un parcours d’emprunt immobilier est jalonné de plusieurs étapes cruciales (évaluation des options, demande de prêt, premier remboursement).

Guide étape par étape du mapping

La première étape du mapping du parcours client consiste à synthétiser le bon dataset à partir des différents points de contact clients. La collecte de données au fil du temps dévoile des tendances dans les comportements et les interactions clients, offrant ainsi une vue globale de leur parcours sur tous les canaux. Cela garantit que vos informations reposent sur une compréhension complète des actions des clients, plutôt que sur des data points isolés ou sur des hypothèses.

L’étape suivante consiste à analyser ces données pour identifier les tendances clés et les points de friction. À quelles difficultés les clients sont-ils confrontés ? À quel moment abandonnent-ils le parcours ou sont-ils ralentis dans leur progression ? Quels canaux sont les plus efficaces et lesquels sont sous-utilisés ? En répondant à ces questions, vous commencez à comprendre comment les différents aspects du parcours contribuent à l’expérience dans son ensemble.

Visualisez les informations dans la map du parcours, qui permet de suivre le comportement des clients de façon dynamique et d’obtenir des leviers d’action. En prenant vos décisions à partir des données de parcours, vous optimisez en continu l’expérience client, éliminez les points de friction et répondez à leurs besoins à chaque étape du parcours.

Identifier les points de friction et les opportunités d’amélioration

L’analyse du parcours n’est utile que si vous utilisez ses conclusions pour agir. Grâce à l’analyse et à la collecte des données clients, vous avez déjà identifié les goulets d’étranglement. Place à la résolution et à l’optimisation de l’ensemble du parcours.

Traditionnellement, les entreprises se concentrent sur l’amélioration des interactions à des points de contact spécifiques. Mais cette démarche ne tient pas compte du véritable parcours de vos clients sur tous les canaux et au fil du temps. L’orchestration du parcours client va au-delà de la personnalisation de base et propose une vue complète du comportement des clients sur tous les canaux. Ainsi, vous pouvez découvrir des tendances dans le comportement de vos clients.

Mettre en œuvre une stratégie de CJM

Toutes les entreprises aspirent à devenir « customer-centric ». Mais pour concrétiser cette ambition, elles doivent parvenir à maintenir le cap sur l’essentiel, à savoir le client.

Or, bon nombre d’entre elles se contentent d’une approche cloisonnée de l’expérience client : elles ne se concentrent que sur l’amélioration de métriques internes spécifiques à chaque fonction métier (taux de conversion pour le marketing, Net Promoter Score (NPS) pour la CX, taux de résolution au premier appel (FCR) pour le centre de contact, etc.).

De leur côté, vos clients ne sont pas intéressés par des taux de conversion ou le FCR. Ils veulent simplement pouvoir atteindre leur but facilement et en toute fluidité.

En alignant toutes vos activités sur vos clients, leurs objectifs et leurs parcours, vous pouvez mieux cerner leur comportement et prendre de meilleures décisions pour optimiser votre CX.

Lorsque toute votre entreprise est sur la même longueur d’onde, il est bien plus facile de proposer les expériences personnalisées, fluides et connectées que vos clients exigent.

Alignez vos équipes sur les objectifs du client

L’initiative d’alignement de l’entreprise sur le parcours client doit venir des dirigeants. Ces derniers doivent hiérarchiser et organiser les opérations en fonction de leurs clients et de leurs parcours. Une fois les hautes sphères de l’entreprise engagées sur cette voie, le gros du travail peut commencer.

L’implémentation d’un programme efficace de gestion du parcours client commence par une réharmonisation des rôles et des responsabilités autour des objectifs du client. Vous devez identifier les parcours qui comptent le plus pour vos clients, définir des indicateurs de réussite et les associer à des résultats métiers clés.

La technologie au service d’expériences fluides

Pour exploiter tout le potentiel de votre CJM, vous avez besoin d’une plateforme unique capable de gérer toutes ces étapes, de la collecte des données jusqu’au mapping et à l’optimisation des parcours. Une plateforme adaptée extrait des données de tous les canaux, les organise et les analyse à votre place grâce à l’IA, vous aide à mapper le parcours et identifie les points de friction et les goulets d’étranglement (tout en vous guidant vers la résolution).

Optimiser

Optimisation de votre solution de CJM

Maintenant que vous connaissez les parcours de vos clients, optimisez-les pour franchir un nouveau cap dans votre expérience client.

Mesure de la réussite de votre CJM

La gestion du parcours client étant complexe, il peut être difficile d’en mesurer la réussite. Vous devrez suivre la performance de vos parcours clients en continu, et itérer et ajuster les parcours en fonction de ce que vous apprenez. Après tout, tous ces éléments sont appelés à évoluer.

Indicateurs clés de performance à suivre

Les experts CX doivent suivre une longue liste d’indicateurs clés de performance (KPI). Cependant, pour mieux définir vos priorités, concentrez-vous surtout sur les indicateurs de l’état de vos clients avant même qu’ils n’entrent en contact avec vos conseillers (score d’effort client, taux d’utilisation des outils en self-service comme les chatbots, nombre total de remontées vers les conseillers) et sur les indicateurs de satisfaction client. Allez au-delà des évaluations traditionnelles des centres de contact pour mesurer l’impact du comportement des clients sur les taux de résolution, d’abandon et de désabonnement en self-service.

Ajustement des stratégies en fonction des analyses et du feedback

Les responsables CX s’appuient sur la gestion du parcours client pour évaluer, suivre et optimiser l’expérience client. En assurant un contrôle continu des performances, vous identifiez les parcours ou les étapes du cycle de vie client à améliorer. Cela vous permet aussi de prioriser les améliorations en fonction de leur impact potentiel sur les scores de parcours et autres KPI d’expérience client.

Les défis de la gestion du parcours client

Comme pour tout autre processus CX, l’amélioration de votre CJM va apporter son lot de défis. Examinons quelques problèmes fréquents, comment les éviter, ainsi que quelques exemples d’entreprises ayant réussi à gérer efficacement leurs parcours client.

Pièges courants et comment les éviter

Tout d’abord, veillez à harmoniser votre définition du parcours client dans toute l’entreprise. De nos jours, le terme « parcours client » est employé à tort et à travers, si bien qu’il est facile de perdre de vue sa définition première. Un parcours client désigne la suite d’actions menées par un client pour atteindre son but, générant de la valeur pour lui-même et pour l’entreprise.

Contrairement à ce que pensent de nombreux conseillers et éditeurs de logiciels, un parcours client n’est pas :

• Une campagne marketing
• Une interaction unique (achat, appel au support client…)
• Une suite de clics (ouvrir un e-mail, cliquer sur un lien, consulter une page web et envoyer un formulaire)
• Un processus interne créé par l’entreprise pour le client

La durée et les canaux utilisés ne définissent pas non plus le parcours client. Ces paramètres varient en fonction de l’objectif du parcours.

Ensuite, assurez-vous de bien identifier les parcours qui comptent pour votre client. Les clients adoptent des comportements très variés ; aucun d’eux ne suit exactement le même parcours à travers les différents points de contact. Vous devez avant tout identifier leur but, puis aligner vos propres objectifs en conséquence.

Par exemple, les parcours client concernant le renouvellement ou la montée en gamme d’un service sont cruciaux pour un opérateur télécom qui cherche à fidéliser sa clientèle et à maximiser la valeur vie client. Pour un établissement financier qui tente de réduire ses coûts de recouvrement d’arriérés, la mise en place de virements automatiques pour le remboursement des prêts constitue un parcours client essentiel.

Une fois les principaux objectifs de votre client et de votre entreprise bien définis, vous devez identifier les étapes clés qui vous rapprochent tous les deux de ces finalités. Par exemple, un parcours d’emprunt immobilier est jalonné de plusieurs étapes cruciales (évaluation des options, demande de prêt, premier remboursement).

Assurez-vous également de définir correctement vos indicateurs de réussite, comme nous l’avons vu ci-dessus. Votre réussite se mesure à l’aune de celle de votre client. Mettez-vous à sa place pour définir ce qu’est un but atteint.

Par exemple, un assuré atteint son but lors de l’ajout d’un nouveau bénéficiaire (un conjoint ou un nouveau-né, par exemple) à sa police d’assurance. Pour le client d’un FAI, la réussite peut prendre la forme d’une connexion Internet rétablie après une panne.

Commencez par identifier les KPI qui vous permettront de prédire en cours de parcours si vos clients atteindront ou non leur but (nombre d’étapes répétées, taux d’abandon, passage aux canaux non digitaux).

Ensuite, définissez ce à quoi ressemblera un parcours réussi pour vos clients et votre entreprise. C’est là que vous pouvez exploiter des indicateurs internes, tels que les taux de résolution en self-service, d’abandon, de désabonnement et plus encore. Mais attention : ces indicateurs doivent refléter la valeur que vos clients attendent de leur parcours et les objectifs que votre entreprise y associe. Elles vous aident également à évaluer les comportements clients et à établir un lien direct entre les métriques CX et les résultats clés pour votre organisation.

Enfin, alignez les parcours clients sur vos résultats métiers, pas seulement sur les objectifs des clients. L’identification de vos principaux objectifs vous aidera à juger de la réussite globale de votre entreprise et à définir concrètement cette réussite pour votre programme de CJM.

Reliez les objectifs de vos clients et les indicateurs prédéfinis aux résultats métiers correspondants. Tenez compte des résultats clés qui garantiront la réussite de votre entreprise : revenu moyen par utilisateur, actifs gérés, taux de fidélisation, coût du service, etc. Ainsi, vous pourrez identifier clairement les parcours importants non seulement pour la CX, mais aussi pour les résultats clés de l’entreprise.

Le CJM, clé de la réussite client

Aujourd’hui, un parcours fluide n’est plus une option, c’est une évidence. Si toutes les entreprises ont à cœur d’offrir des expériences clients d’exception, beaucoup peinent à trouver une démarche de gestion efficace.

La collecte et l’analyse des données s’avèrent essentielles pour y parvenir. Cependant, les entreprises modernes disposent de plus de données que d’informations, et de plus d’informations que de moyens d’agir. L’adoption d’un programme de gestion du parcours client efficace permet d’unifier la gestion des données, l’évaluation des parcours et leur optimisation.