- 옴니채널 고객 데이터를 연결하세요
고객은 특정 목표를 달성하는 과정에서 이루어지는 기업과의 각 인터랙션을 지속적인 여정으로 인식합니다. 따라서 고객이 다음 번에 어떤 채널을 선택하여 소통하더라도 매끄럽게 연결된 경험을 제공해야 합니다.
크로스 채널 경험을 측정하지 않고도 고객의 목표를 찾아내고 이를 달성하는 방법을 알아보는 일, 그리고 고객이 당면한 제약 조건을 발견하는 일은 결코 쉽지 않습니다. 게다가 여러 채널에 걸쳐 고객 경험을 측정하는 것도 어렵습니다. 데이터가 수많은 시스템과 데이터베이스에 분산되어 있고, 이를 각기 다른 비즈니스 부서에서 소유하고 있기 때문입니다. 옴니채널 분석으로 문제를 극복하기는 쉽지 않지만 우선은 작은 규모로 시작하고, 시간이 지나면서 범위를 확장할 수 있습니다.
먼저 기업 내 모든 접점을 연결하는 데 집중합니다. 예를 들어, 컨택센터 담당자는 IVR, 채팅 및 통화 데이터를 먼저 통합하고 나중에 웹 사이트, 모바일 및 제품 데이터를 추가함으로써 즉각적인 가치를 얻을 수 있습니다. 옴니채널 고객 데이터를 통합하기 위해 분석 및 데이터 과학 팀에 대한 투자를 우선으로 하는 기업이 있는가 하면, 고객 여정 분석과 같은 솔루션을 사용하는 기업도 있습니다. 이러한 솔루션을 사용하면 분석가는 모델 구축 및 분석을 더욱 빠르게 할 수 있고, 비즈니스 사용자는 파이썬이나 SQL 스크립트를 코딩하지 않고도 크로스 채널 고객 여정을 시각화하고 측정할 수 있습니다.
- VoC 측정 방법을 개선하세요
고객 피드백 및 VoC 프로그램은 CX 를 측정하는 좋은 방법입니다. 이 자체로도 유용하지만 피드백 수집 방식은 좀 더 개선할 수 있습니다. 앞서 설명했듯이 NPS와 같은 지표는 일반적으로 세그먼트 또는 채널별로 집계되어 측정됩니다. 또한 각 인터랙션이 이뤄진 후에 포착되며, 이는 고객의 전체 경험을 반영하지 않습니다.
한 번의 인터랙션 후에 피드백을 받는 대신, 고객의 목표가 완료된 후 설문 조사를 실시해 보세요. 예를 들어, 인터넷 서비스 제공업체(ISP)라면 지원 담당자와 전화 통화를 한 번 한 후, 또는 기술자가 방문한 직후가 아니라, Wi-Fi 연결이 복원된 후 설문 조사를 실시합니다. 단순한 전화 한 통이나 기술 지원 담당자의 방문 한 번으로는 문제가 해결되지 않는 경우도 있기 때문입니다. 이렇게 하면 응답률 하락, 설문 조사에 대한 피로 등도 줄일 수 있습니다.
실제로 VoC 설문 조사에 시간을 들여 신중하게 응답하는 고객은 9%에 불과합니다. 고객 피드백 수집 시기와 방식을 바꾸면 피드백을 더 정확하게 이해하고 VoC 지표에서 비즈니스 성과로 바로 나아갈 수 있습니다.
- 실시간으로 CX를 측정하세요
고객이 목표를 포기하거나 설문을 마치지 않으면 아무 것도 측정되지 않습니다. 고객이 목표에 도달하고 긍정적인 경험을 할 가능성을 예측하는 실시간 지표가 필요합니다. 이는 CX와 비즈니스 성공을 최적화하는 데 매우 중요합니다.
다시 모기지의 예제로 돌아가 보겠습니다. 신청서 제출은 모기지의 필수 단계입니다. 이탈률과 완료율은 고객 성공(모기지 확보)과 비즈니스 성공(신규 고객 확보)을 보여주는 완벽한 지표입니다. 이 지표를 실시간으로 측정하면 이탈률이 지나치게 높은 시기를 파악할 수 있으므로, 문제를 신속히 파악하고 개입하여 고객이 신청서를 제출하도록 지원할 수 있습니다.
이와 같은 방식으로 CX를 측정하면 고객 여정을 조정하여 실시간으로 경험을 개선할 수 있습니다. 궁극적으로 고객은 문제가 발생한 시점을 기업이 알고 있기를 기대합니다. 아울러 신속하게 문제를 해결하거나, 목표 달성을 위한 대체 경로를 제공해줄 것으로 기대합니다. 그러나 고객 경로에 있는 장애물을 알지 못하면 문제를 해결할 수 없습니다. 경험이 발생할 때 이를 측정하는 것은 고객의 만족도와 신뢰, 충성도에 매우 중요합니다. 실시간 CX 측정을 통해 개선 기회의 우선순위도 파악할 수 있습니다. CX를 실시간으로 측정하면 어떤 이니셔티브가 경험과 비즈니스 지표에 영향을 미치는지 언제든지 파악할 수 있습니다. 따라서 고객 경험에 큰 영향을 주지 않은, 상대적으로 덜 중요한 문제에 필요 이상의 시간과 노력을 낭비하지 않게 됩니다.
CX 전문가가 알아야 할 5가지 고객 경험 지표
CX 전문가는 고객 경험의 상태를 나타내는 다양한 지표를 선택할 수 있습니다. 가장 많이 사용되는 고객 경험 지표는 다음과 같습니다.
- 순 고객추천 지수(NPS)
NPS는 친구, 가족, 동료 등 다른 사람에게 여러분을 추천하려는 고객의 비율을 표시합니다. 이 지표는 가장 잘 알려진 고객 경험 지표입니다. 또한 가장 단순합니다. NPS는 일반적으로 다음과 같은 질문을 통해 측정됩니다. 친구나 동료에게 [기업/브랜드]을(를) 추천할 가능성은 얼마나 됩니까? 고객은 0~10점 척도로 평가하며, 응답자는 다음 범주로 그룹화됩니다.
- 추천 고객(9~10점)
- 중립 고객(7~8점)
- 비추천 고객(0~6점)
NPS를 계산하려면 추천 고객에서 비추천 고객 비율을 뺍니다.
- 고객 만족도 점수(CSAT)
CSAT는 주어진 경험에 대한 고객의 중간 또는 평균 만족도 점수입니다. 일반적으로 인터랙션이 끝난 후 자동으로 생성된 설문 조사를 통해 고객에게 제품 반품, 고객 관리 통화, 암호 변경과 같은 경험을 평가하도록 요청하는 방식으로 측정됩니다. 범위는 ‘매우 만족’에서 ‘전혀 만족하지 않음’까지로 정해집니다. CSAT는 제품 또는 서비스 경험에 대한 사용자의 즉각적인 반응으로 사용될 수 있습니다. 많은 기업에서 CSAT를 전체 성과 지표로 사용합니다. 고객의 전반적인 만족도를 예로 들 수 있습니다. 그러나 CSAT는 단일 채널에서의 분리된 인터랙션보다는 특정 목표를 달성할 경우의 고객 만족도를 측정할 때 가장 유용합니다.
- 고객 노력 점수 (CES)
고객 노력 점수는 고객이 인터랙션을 수행하는 데 필요한 상대적인 노력을 말합니다. 이 인터랙션은 ‘제품 찾기’와 같이 간단한 것일 수도 있고, ‘기술 문제 해결’과 같이 보다 까다로운 것일 수도 있습니다. 인터랙션이 이루어진 후, 정의된 척도에 따라 자동화된 설문 조사를 실시하는 방식으로 측정됩니다. 예를 들어, “이 문제를 해결하기 위해 얼마나 많은 노력을 기울여야 했습니까?”라는 질문을 할 수 있으며, 이때 응답은 ‘매우 적은 노력’부터 ‘매우 많은 노력’까지 다양할 수 있습니다. 고객 노력 점수는 고객 경험의 장애물을 줄이기 위한 기업의 노력이 결실을 맺는지 여부를 측정하는 좋은 지표입니다. 고객은 빠르고 편리한 문제 해결을 원하며, 제품 또는 서비스 관련 작업을 완료하기 위해 많은 노력을 기울여야 하는 상황을 꺼립니다.
4. 최초 문의 해결(FCR)
컨택센터 전문가라면 FCR을 들어보셨을 겁니다. FCR은 후속 조치 없이 첫 번째 시도에서 고객 문제를 해결하는 역량을 말합니다. FCR은 고객의 눈을 통해 콜센터의 인터랙션을 명확하게 살펴볼 수 있는 방법입니다.
문제를 해결하기 위해 반복적으로 전화하기를 원하는 사람은 없습니다. 처음 문의했을 때 답변을 받고 해결하기를 원합니다. 그래서 효율성과 효과를 측정하는 데 FCR을 사용하는 기업이 많습니다. 고객이 처음 문의했을 때 문제를 해결하면 지원 비용이 줄어듭니다. 추가 문의 없이 문제를 해결한다는 것은 적절한 교육이 이루어졌으며 고객에게 효과적으로 서비스를 제공한다는 의미입니다. 무엇보다도 FCR이 고객 만족도와 노력, 수익에 큰 영향을 줍니다. 미국 소비자들은 훌륭한 서비스로 명성이 높은 회사에서 구매하기 위해 17% 더 많은 비용을 지불할 의향이 있다고 합니다.
고객 서비스는 고객 만족을 통해 고객 가치를 창출하고 기업의 성과를 보장하는 MOT(Moment of Truth, 진실의 순간)입니다. 고객이 브랜드를 인지하고 이탈이나 유지에 대한 결정을 내리는 데 중요한 역할을 하기 때문입니다. FCR을 정확하게 측정하려면 문제가 해결되었는지 여부를 판단하는 데 있어 자의로 해석(예: 48시간 이내에 추가 통화 없음)하지 말아야 합니다.
FCR은 고객이 여정을 완료하여 문제가 해결되었음을 확인한 후 결정해야 합니다. 모기지 사례에 대입해 보면, 고객이 신청서에 대한 문의 전화를 끊었을 때가 아니라 대출이 승인되고 자금이 지급되었을 때에 해당합니다.
5. 고객 평생 가치(CLV)
고객 평생 가치는 고객과 기업 간의 전반적인 관계에 대해 고객이 얻는 총 가치를 수량화한 것입니다. 포레스터(Forrester)에서는 “고객 인사이트 전문가들이 효율성을 극대화하고 경제적 가치를 입증하며 고객 경험 개선과 같은 전략적 목적을 이루기 위해 데이터 관리 기술을 활용하려고 하면서 평생 가치가 점점 더 많은 집중을 받고 있다”고 말합니다.
고객 평생 가치는 비즈니스가 모든 고객에게서 기대할 수 있는 금액이 얼마나 되는지 예측할 수 있는 가장 좋은 지표로 간주됩니다. 이는 장기적인 계획에 필수이며, CX 리더들은 이를 통해 각 고객의 평생 가치를 높일 수 있는 이니셔티브의 우선순위를 정하기도 합니다. 고객 평생 가치의 범주에 속하면서 고객의 경험에도 영향을 줄 수 있는 다른 지표도 있습니다. AHT(평균 처리 시간), 반복 통화율, 대기 또는 대기 시간 등의 컨택센터 지표가 그 예입니다. 이러한 KPI는 운영과 관련되어 있으며, 대기 시간이 길거나 문제를 해결하기 위해 여러 번 전화를 걸어야 하는 경우에도 고객의 불만이 야기될 수 있습니다. 이는 만족도, 편의성과 같은 CX 지표에 영향을 미칩니다.
진화하는 CX 측정 방식
우리는 기존과는 다른 패러다임의 경험 경제 시대를 살고 있습니다. 이 시대에서는 사람 중심의 공감적 접근 방식만이 지속적인 경쟁 우위를 확보할 수 있는 유일한 방법입니다. 고객 경험 측정 방식을 개선하는 일은 고객에게 귀 기울이고 고객을 이해하는 가장 좋은 방법입니다. 고객의 신뢰와 충성도를 쌓는 결정적 요소이기도 합니다.
새로운 기술의 등장은 새로운 도전이자 기회입니다. CX 리더들은 이 기술에 힘입어 고객 경험을 측정하는 방법을 발전시키고 있습니다. 이제는 고객과 고객의 목표를 최우선으로 해야 합니다. 그런 다음, 고객의 목표에 맞게 부서 및 기업의 KPI와 성공 지표를 조정해야 합니다.
고객의 여정을 중심으로 CX를 측정하면 고객이 겪는 모든 문제와 불만을 빠르게 파악하여 개선할 수 있습니다. 이를 통해 고객이 바라는 원활한 경험을 제공하는 데 필요한 역량을 높이고 원하는 비즈니스 성과를 이룰 수 있습니다. 고객 여정의 만족도를 높이고 컨택센터 비용을 절감하는 방법을 e북에서 확인해 보세요.
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