コストコから学ぶ小売業のカスタマーエクスペリエンス (CX) : 最も価値のある顧客を維持・拡大するために

ジェミニ効果とは何でしょうか？「ジェミニ（Gemini）」は、ラテン語で「双子」を意味します。天文学では、双子座は北の空にあり、蟹座と牡牛座の間に位置します。最も明るいその星は、双子のカストルとポルックスです。経験豊富なロイヤリティマーケターにとって、「ジェミニ効果」とは、中小企業が「中小企業向けプログラムの会員特典」を獲得すること、そして、個人（通常は経営者）がその特典から恩恵を受けるきっかけを得ることです。

コストコ (Costco) のCEOであるジム・シネガル（Jim Sinegal）にとって、ジェミニ効果は、さらに基本的で具体的な定義を持っていました。

それは、コストコで最も価値があり、最も収益性の高い会員セグメントを定義したものです。

この会員層は、卸売と小売の2つの収益源を同時に推進する会員層でした。

 

これらのビジネス会員は、（通常、平日に）ビジネスの必要性からコストコで購入をします。ウェアハウス・クラブのビジネスモデルが購買力を高め、価格を低く抑えるのに継続的に活用する必要がある取引の効率性は、大量購入によって促進されます。このような高額消費をする会員は、週末に家族と共にコストコに戻り、食品、家電、ハードウェア、スポーツ用品、ライフスタイル用品、個人向け商品を購入し、営業利益率を実現・拡大するための、より高い利益率を推進するのです。

 

1999年、シネガルは、メンバーシップ・マーケティング・チームにこう呼びかけました。「ジェミニ効果の高い会員を囲むフェンス作りを始めよう。会員をよく知り、維持し、利用額を増やし、利益率を上げ、彼らの顧客体験がコストコが提供できる最高のものであることを確かにするのだ。その結果、彼らの口コミによって、同じように高額の買い物をする顧客を引き寄せるだろう。そして、それこそが、コストコが成長するために必要な唯一のマーケティングなのだ。」

 

コストコ・メンバーシップ・チームは、この課題に対する答えとして、100 ドルのエグゼクティブ・メンバーシップと、アメリカン・エキスプレス (American Express) の提携カードを発売しました。エグゼクティブ・メンバーシップは、通常のメンバーシップの 2 倍の費用がかかりますが、年間 2% の購入特典がついています。当時、営業利益の 70％ を会員費が占めていたビジネスモデルにおいて、これは大変なことでしたが、会費を支払った時点で満たされていた通常の会員権に比べ、会員一人当たりの粗利益は 2 倍近くになることを意味していたのです。

 

コストコはアメリカン・エキスプレスの協力を得て、POS、企業統計、人口統計などの会員データを活用しました。そして、非常によく訓練されたセグメント知識の豊富な従業員を会計時に「ジェミニ」会員と接するよう配置し、エグゼクティブ会員制度を急速に拡大させました。彼らは、これらの顧客に購入履歴を見せ、年間購入額に対して 2% のリターンが期待できることを説明することができたのです。特に、エグゼクティブ・メンバーシップの購入に必要な金額に達している場合は、説得力があります。

 

コストコがエグゼクティブ・メンバーシップ・プログラムを開始した 1999 年以来、小売業界は何度も転換を繰り返してきました。コストコの年間売上は 80 億ドルから、2021 年度には 1960 億ドルに成長しました。コストコは現在、1 億 830 万人のカード会員と2,560 万人のエグゼクティブ会員（現在最も急成長している会員セグメント：全体の 25 ％未満だが、前四半期比の会員増加の 50 ％を占める）を誇っています。また、アマゾン・プライム (Amazon Prime) という巨大企業による市場からの圧力にもかかわらず、コストコは 92 %近い会員更新率を達成し続けています。

 

価値を第一に考える

現在、2 億 2 千万人以上の人々が、コストコとアマゾンの一方、または両方の会員になっています。Amazon が Amazon Prime を立ち上げる 4 年前の 2001 年、ジェフ・ベゾス (Jeff Bezos) は、シアトル近郊のスターバックスでシネガルと朝のコーヒーを飲む約束をしまた。ベゾスのアイデアで、顧客のロイヤルティとコストコの顧客体験について話をすることになったのです。ベゾスは、コストコの会員が、このブランドの会員であることにどのような感情を抱いているのか、もっとよく理解したかったのです。

 

「会費は一回きりの痛みだが、顧客が店に入るたびに強化される」とシネガルはベゾスに話しました。「私のアプローチは、常に価値がすべてに勝るということです。人々が我々の奇妙な場所に買い物に来る用意があるのは、我々が価値を持っているからです。私たちは常にその価値を提供しています。このビジネスに年金はないのです。」

 

「ジェミニ」顧客の要求に応える

最も価値があり、最も収益性の高い消費者である「ジェミニ」顧客のニーズにどのように応えているかを把握することが重要です。顧客の信頼とロイヤルティを高めるために必要な、継続的でパーソナライズされた価値と顧客体験（CX）を提供できているでしょうか？顧客インサイトを活用し、彼らがどのような人物であるかを理解していますか？消費者を囲むデジタルフェンスを構築していますか？そして、顧客が望むチャネルでコミュニケーションを取れるようにしていますか？

コストコがエグゼクティブ・メンバーシップの拡大に成功した 2000 年代初頭と現在との違いは何でしょうか？それは、「ジェミニ」顧客を一度に 1 人ずつ獲得したこと、そして、データとテクノロジーの革新です。現在では、人工知能、機械学習、予測ルーティング、予測顧客エンゲージメントを、企業全体で活用します。よく訓練された CX エージェントが、最も価値のある顧客を特定、認識し、ブランドの現在と未来の価値をよりよく示すことができます。

 

コストコが実店舗で行ったことは、今ではカスタマープラットフォームにおいてデジタルを活用し実行することができるのです。データを説明し、関連性の高いバリュー・ストーリーで行動を喚起することで、個々の顧客との真実の瞬間を最大化し、ブランドの価値を強化することができるのです。