Accélérer la transformation de l'entreprise

Des liens communautaires solides

Plus grande coopérative de consommateurs du Royaume-Uni, le groupe Co-op regroupe des activités dans le domaine de la grande distribution alimentaire, des services funéraires, des services juridiques et des assurances. Le groupe Co-op compte 4,6 millions de sociétaires, 65 000 collaborateurs et réalise un chiffre d’affaires annuel de plus de 10 Md£. Son centre de contact de 225 collaborateurs est dirigé par Claire Carroll, responsable des ventes et services. Cette structure gère environ 2 millions d’interactions par an sur une gamme complète de canaux. L’équipe est basée au siège social du groupe à Manchester, au Royaume-Uni.

« Notre objectif est d’être excellents à tous points de vue, en offrant la meilleure satisfaction possible grâce à une connaissance approfondie de nos clients et une plus grande efficacité », explique Claire Carroll. « Lorsque la pandémie de COVID-19 a frappé, les limites de notre modèle on-prem sont devenues évidentes. Nous ne disposions pas des moyens de passer au télétravail et avions besoin d’une solution rapide. »

Dès le début, Co-op s’est efforcé de maintenir son activité et ses magasins ouverts, ce qui constituait en soi un défi de taille, tout en redoublant d’efforts pour soutenir les communautés locales – personnes âgées, personnes en situation vulnérable et familles menacées par la pandémie. Pour atteindre ces objectifs, le groupe a dû accélérer sa transformation.

Continuer à nourrir le pays

Co-op devait à la fois assurer la sécurité de ses opérations, augmenter ses capacités et concevoir de nouveaux processus. Grâce aux compétences et aux connaissances de son partenaire de confiance IPI, Co-op a bénéficié de l’offre Rapid Response de Genesys et migré vers la plateforme Genesys Cloud. Deux semaines plus tard, la plateforme était opérationnelle. Six semaines après, une fois que suffisamment d’ordinateurs portables et de micro-casques avaient été fournis, le télétravail a pu être mis en place.

« Nous avons assuré des services essentiels pendant la pandémie, et ce alors même que d’autres entreprises fermaient leurs portes et redirigeaient leurs clients vers des sites web et des FAQ », explique Claire Carroll. « Nous avons entièrement repensé notre centre de service. Cette tâche semblait colossale, voire impossible, mais nous l’avons accomplie en deux mois. »

Lors du premier confinement national au Royaume-Uni, les activités de gros et de grande distribution alimentaire de l’entreprise ont été durement touchées. En effet, les magasins Co-op ont souffert de pénuries suite à la vague d’achats paniques des consommateurs. Mais les pics de trafic des centres de service ont été efficacement absorbés, dont plus de 15 000 réclamations supplémentaires provenant de clients inquiets au sujet de la distanciation sociale et une augmentation de 700 % de l’activité sur les réseaux sociaux. « La plateforme Genesys nous a permis de ne quasiment pas changer nos niveaux de service pendant cette période, avec un taux de réponse de 93 % contre notre objectif normal de 95 % », commente Claire Carroll. « L’interface utilisateur étant facile à prendre en main, nos conseillers ont pu se concentrer à 100 % sur l’interaction plutôt que de se soucier d’une nouvelle technologie. »

Services et ressources supplémentaires de première ligne

Co-op a pris des initiatives réfléchies, coordonnées par des spécialistes et gérées par des conseillers en télétravail. Le groupe n’a pas cherché à réduire ou détourner le service vers des canaux automatisés. Au contraire, l’empathie et la présence d’une voix bienveillante au bout du fil ont joué un rôle essentiel dans l’expérience client.

Cette approche s’est révélée particulièrement utile lors des conversations difficiles. « Face à l’évolution rapide des directives relatives à la COVID-19, nous avons formé 70 collaborateurs aux services de soutien funéraire, afin d’aider des milliers de familles à faire leurs adieux à leurs proches dans des conditions inhabituelles pour nous tous », explique Claire Carroll.

L’entreprise a également proposé un service de courses pour les clients les plus vulnérables. Afin de disposer des capacités nécessaires, Co-op a embauché et formé 130 recrues à des processus totalement nouveaux. « Nous avons formé tout le monde à Genesys en un jour et demi », poursuit la responsable des ventes et services. « Nous avons reçu 25 000 appels au cours du premier mois, mettant en relation des clients en situation vulnérable avec des bénévoles qui pouvaient faire leurs courses et les leur livrer. »

Les clients ont été encouragés à faire don de leurs points de fidélité non utilisés pour alimenter le fonds COVID-19 de la société Co-op, ce qui a permis de collecter plus de 500 000 £ dans le cadre d’une initiative totale de 15 M£. Parallèlement, un programme d’achats communautaires a permis aux clients placés en quarantaine ou en isolement de se procurer des denrées alimentaires et autres produits de première nécessité sans avoir à commander en ligne. Alors que les banques alimentaires étaient soumises à une pression croissante, Co-op a fait don de 4 M£ en produits et en publicité pour soutenir les efforts de collecte de fonds.

Les écoles Co-op Academy ont également redoublé d’efforts pour continuer à assurer l’enseignement, l’approvisionnement et les soins pour 6 000 enfants en situation vulnérable et enfants de travailleurs essentiels. Tous les élèves ayant droit à des repas scolaires gratuits ont reçu un bon d’achat de 20 £ à utiliser dans les magasins d’alimentation pour chaque semaine de fermeture des écoles. Et les clients ont pu organiser la livraison gratuite de leurs médicaments sur ordonnance dans toute l’Angleterre grâce à l’application Co-op Health.

La véritable mesure du succès

Mme Carroll souligne que la réponse à une crise ne doit pas être dictée par des considérations commerciales ni par le retour sur investissement. « Notre succès se mesure par la qualité des résultats pour nos collaborateurs, nos sociétaires et la communauté au sens large », explique-t-elle.

La transformation de Co-op est un succès à tous les égards. Pendant le confinement, l’engagement collaborateur du centre de contact a augmenté de 9 points : plus de 80 % des collaborateurs ont déclaré avoir accès aux systèmes et outils nécessaires pour travailler efficacement.

Grâce au soutien d’IPI et de Genesys Cloud, Co-op a éliminé les technologies obsolètes et les points de défaillance uniques. Les collaborateurs peuvent désormais travailler où qu’ils se trouvent et l’entreprise a pérennisé ses opérations. Les équipes commerciales et de service ont même réussi à atteindre les objectifs de réduction des coûts fixés début 2020 grâce à un programme de réduction des contacts, d’optimisation des effectifs et d’amélioration des processus.

« Nous sommes en train de terminer le déploiement de Genesys Cloud et sommes impatients de découvrir les opportunités que cela nous apportera, à commencer par l’intégration avec notre CRM Salesforce et le déploiement complet de Genesys Workforce Engagement », conclut Claire Carroll. « Nous voulons ensuite pouvoir prévoir les besoins des clients et planifier le déploiement de nouvelles fonctionnalités comme le routage intelligent, l’identification de l’appelant et l’analyse vocale afin d’améliorer davantage nos services. »