De nombreuses banques ferment progressivement leurs agences au profit d’interactions 100 % digitales, mais cette stratégie pourrait bien leur faire perdre des clients autrefois fidèles.

Les agences ont longtemps représenté le point de contact humain du monde bancaire. Pourtant, les établissements traditionnels continuent de les fermer à un rythme soutenu. À première vue, cela peut sembler logique, car ces agences engendrent des coûts importants en matière de personnel, d’immobilier et d’infrastructure.

Mais cette vision purement axée sur les coûts oublie une vérité essentielle : les agences bancaires sont des atouts stratégiques, car elles créent de la valeur grâce à la relation client et à la vente de produits. Le problème, c’est qu’elles sont souvent isolées des opérations globales de vente et de service de la banque, ce qui fait qu’on sous-estime leur rôle dans la génération de produits et services à forte valeur ajoutée.

Quand les agences disparaissent, les clients aussi

Lorsqu’une banque de détail ferme une agence, elle ne se contente pas de réduire ses coûts, elle met également en péril un avantage concurrentiel précieux. Car les banques traditionnelles ne se mesurent pas uniquement entre elles, elles doivent aussi rivaliser avec les banques en ligne, les néo-banques et les fintechs.

Fermer une agence, c’est offrir à ses clients une raison de repenser leur relation bancaire. Sans la proximité physique et le conseil personnalisé, d’autres critères deviennent déterminants : la présence d’une autre agence à proximité, bien sûr, mais aussi les frais bancaires, les taux d’intérêt, la simplicité de l’expérience digitale, la diversité des produits proposés ou encore les services additionnels.

Dans ce genre de comparaison, la banque initiale perd souvent son avantage, car la proximité de l’agence est souvent perçue comme essentielle. Et si ce n’est pas le cas, les acteurs 100 % digitaux, grâce à une structure de coûts différente, proposent des frais plus bas, des taux plus attractifs, et surtout une expérience client mieux pensée.

La rentabilité des agences bancaires : mythe ou réalité ?

eture d’une agence est généralement motivée par la recherche d’économies. C’est vrai que l’agence est le canal le plus coûteux. Et avec environ 73 % des interactions bancaires mondiales qui ont lieu sur des canaux numériques, cela peut sembler être une décision rationnelle.

Mais en y regardant de plus près, on s’aperçoit que ces interactions digitales concernent surtout des opérations simples, comme les virements, la consultation de compte ou le paiement de factures.

En revanche, lorsqu’il s’agit de vendre, les agences sont bien plus efficaces que les canaux numériques :  en Amérique du Nord, en 2023, 72 % des ouvertures de comptes courants se sont faites en agence selon Finalta by McKinsey. Et pour les prêts immobiliers, plus de la moitié des emprunteurs se trouvent à moins de 16 kilomètres de leur agence. De la même manière, les ventes complexes, comme les investissements, les conseils pour la retraite ou l’épargne études, sont difficiles, voire impossibles, à reproduire en digital.

Malheureusement, ces atouts sont souvent ignorés au profit de la tendance à tout digitaliser. Et on oublie que la fermeture d’une agence, c’est aussi devenir un concurrent direct des banques purement digitales.

Transformer le fonctionnement des agences

Il est évident que les agences représentent un coût, notamment en termes de personnel, de loyer et de charges. Mais il faut aussi se pencher sur ce qu’on y fait réellement aujourd’hui, et sur les services qu’elles rendent pour évaluer leur rentabilité.

Par exemple, de nombreux clients se rendent en agence pour des tâches simples, comme un virement ou l’activation d’un code pour la banque en ligne. Pourtant, ces services pourraient être gérés de façon bien plus efficace via des outils digitaux en libre-service.

L’idée, ce n’est pas de supprimer les agences, mais d’en optimiser l’utilisation en recentrant leur mission sur ce qu’elles savent faire de mieux : conseiller et vendre. Cela demande une meilleure compréhension des interactions clients sur tous les canaux, qu’ils soient physiques ou numériques.

Bank branches, fintech, financial services, banking customer engagement, digital, cx

Prédire les besoins du client bancaire

Si l’on comprend pourquoi un client contacte sa banque à chaque interaction, on peut alors l’orienter vers la meilleure ressource.

Imaginons qu’un client se rende en agence pour discuter d’options d’investissement et de retraite. Le lendemain, il appelle pour fournir des informations complémentaires. Il tombe sur un centre d’appels, passe par un SVI qui collecte ses informations de base, puis est redirigé vers un conseiller, qui finit par le transférer manuellement à l’agence.

Ce parcours chaotique s’explique par un manque de compréhension globale du parcours client. Dans l’idéal, on devrait lui dire : « Vous êtes passé en agence hier, est-ce que votre appel y fait suite ? » avant de décider vers qui l’orienter.

Pour éviter cela, certains clients préfèrent appeler directement leur conseiller sur son mobile. Mais cela pose des problèmes de sécurité, de conformité, et empêche d’avoir une vision centralisée de l’expérience client.

Si ces échanges sont captés et intégrés, il devient possible de décider s’il faut rediriger le client vers son conseiller, ou lui envoyer un lien pour un service en libre accès sur mobile.

Le vrai défi réside dans le fossé opérationnel entre les modèles d’agence et les modèles digitaux. Une solution d’expérience client basée sur le cloud, comme Genesys Cloud™, permet de combler ce fossé. Elle offre une vision client à 360°, avec des insights en temps réel pour mieux comprendre les besoins et y répondre efficacement.

Optimiser les parcours clients sur tous les canaux

Aujourd’hui, les clients interagissent via de multiples canaux : en ligne, sur mobile et en agence. Mais beaucoup de banques manquent de visibilité unifiée sur ces échanges, en particulier ceux qui se passent en agence. Ce manque de cohérence crée des angles morts dans le parcours client et nuit à la qualité du service.

En intégrant tous les points de contact, les banques peuvent concevoir des parcours plus efficaces, personnalisés et sans friction. L’essentiel, c’est de comprendre le contexte de chaque interaction grâce à l’intelligence client.

Toutes les demandes ne nécessitent pas le même niveau d’implication. Les requêtes simples, comme un changement d’adresse, peuvent être gérées en autonomie grâce au digital. Mais les services à forte valeur ajoutée — banque privée, gestion de patrimoine, conseil aux entreprises — exigent un accompagnement humain spécifique.

Un bon routage repose sur une connaissance fine du contexte et sur l’exploitation des données. Ces informations permettent aussi aux conseillers de mieux vendre. Tout commence par un point d’entrée unique.

Lorsqu’un client appelle le service client général, le système devrait l’orienter intelligemment en fonction de son profil, de son historique et de l’intention probable. L’analyse prédictive permet d’anticiper sa demande avant même qu’il ne l’exprime, rendant l’expérience plus fluide.

Parfois, il est même pertinent d’intégrer les collaborateurs en agence dans un réseau de vente et de service virtuel. On a tous déjà entendu « Votre appel est important pour nous »… tout en étant coincé au 115e rang dans la file d’attente. Des alternatives plus intelligentes, comme la proposition d’un rappel ou le transfert vers un conseiller disponible dans une agence voisine, permettent d’améliorer la satisfaction tout en optimisant les ressources.

Genesys a observé que les banques du Benelux — Belgique, Pays-Bas, Luxembourg — ont mis en place un modèle de « cercle de service » : si un centre ou une agence ne peut pas répondre, la demande est transmise à l’agence la plus proche, puis à la suivante, et ainsi de suite. Ainsi, aucun client n’est laissé sans réponse, et les ressources peu sollicitées sont mieux valorisées.

Réinventer l’engagement client dans la banque

Il ne fait aucun doute que le nombre total d’agences bancaires va continuer de baisser.

Mais fermer toutes ses agences, c’est entrer en concurrence avec des acteurs au modèle plus léger et à l’expérience client plus aboutie. Une meilleure stratégie consiste à redéfinir le rôle de ces agences et à miser sur leurs atouts : la proximité avec les clients et le conseil personnalisé pour les produits complexes.

Investir dans une interaction fluide entre les canaux physiques et digitaux, et connecter efficacement ces deux univers, permet de gérer la relation client de manière plus efficiente, tout en augmentant les chances de concrétiser une vente. De cette manière, le réseau d’agences devient un véritable levier différenciateur.

Genesys Cloud offre la fiabilité, la flexibilité et les capacités d’innovation pour aider les banques à s’adapter à l’évolution des attentes clients. Découvrez pourquoi les grandes marques choisissent Genesys Cloud pour leur transformation de l’expérience client dans notre eBook « Pourquoi les entreprises choisissent Genesys Cloud » to discover why leading brands choose Genesys Cloud.