La relation client, le deuxième enjeu de la transformation digitale

La transformation digitale n’est plus une option pour les entreprises, étant reconnu aujourd’hui que les outils numériques constituent un facteur central de croissance et de rentabilité. La digitalisation de la Relation Client est l’un des piliers de cette transformation. Les explications de François Cousi, associé dans le cabinet spécialisé en stratégie, PMP Conseil.

Vous avez rejoint le cabinet PMP Conseil en 2010 en tant qu’expert sur les problématiques d’acquisition de trafic, de conversion, de Relation client, de marketing client… Quel est pour vous le sujet phare sur lequel doivent travailler les donneurs d’ordres ?

Sans hésiter, leur stratégie digitale. D’ailleurs, c’est là où la demande est la plus forte. De plus en plus de grands comptes ont compris que le digital est devenu central non seulement dans l’acte de vente mais aussi dans la gestion de la relation client, dans la manière de travailler des collaborateurs… Notre métier est de faire prendre conscience des enjeux stratégiques et d’aider ensuite nos clients dans leurs plans de transformation. Nous avons ainsi accompagné des acteurs comme Accorhotels ou encore la Compagnie des Alpes qui a racheté Travel Factory, leader de la distribution en ligne de séjours de ski en France. Une opération qui leur a permis d’accéder à une clientèle plus jeune et de renforcer leur expertise et leur empreinte digitales. Dans un tout autre domaine, nous sommes intervenus auprès de plusieurs banques pour les aider à segmenter leur parcours client dans une logique omnicanale. L’idée étant là de définir pour eux, pour tel contact et tel acte, quel canal privilégier et comment fluidifier l’ensemble des interactions.

En quoi cette numérisation du parcours complexifie la tâche des entreprises ?

La plupart des actes sont multicanaux et multidevices. Par exemple, un consommateur démarre une recherche, le midi, sur son mobile dans le métro et conclut la vente, chez lui, le soir, sur son PC. Par conséquent, la nécessité de suivre le client d’un canal à l’autre se double de celle de le suivre d’un device à l’autre. Avec, en ligne de mire, le développement de plus en plus fort de l’internet mobile. On observe déjà au Royaume-Uni que les ventes internet réalisées sur les canaux mobiles s’avèrent plus importantes que celles opérées sur un PC. 

Quel est le premier enjeu de la transformation numérique ?

La performance business. Beaucoup d’acteurs sont confrontés aujourd’hui à une disruption engendrée par le digital. Il suffit de regarder comment Amazon bouscule l’ensemble des retailers pour s’en rendre compte. Si les distributeurs ne veulent pas mourir, ils doivent impérativement améliorer leur performance e-commerce. Or, ils n’ont pas les mêmes moyens. Prenez par exemple booking.com, qui investit 2 milliards de dollars par an en marketing online. Quelle agence de voyage peut investir cette même somme ? Aucune ! D’où l’idée de mettre au point une stratégie multicanal en se servant du point de vente physique comme d’un outil différenciant. C’est l’exemple de la Fnac et de sa démarche de commande sur le web et de retrait en magasin. C’est finalement en exploitant leurs atouts physiques que les acteurs traditionnels sont les plus à mêmes de marquer des points face aux disrupteurs. C’est aussi l’exemple d’Accor, qui cherche des relais de croissance dans le private rental : cette entreprise maîtrise parfaitement l’offre de services de luxe dans le monde physique et capitalise donc sur son savoir-faire pour contrer Airbnb et consorts, considérés juste comme des plateformes web.

Quid de la relation client ?

Elle s’inscrit juste derrière la performance business, en seconde position. Satisfaire le client devient primordial de nos jours pour faire en sorte que le pépin se transforme en pépite. Prenez la Sncf : régulièrement mise en cause pour des retards, elle parvient à rectifier le tir depuis qu’elle a mis au point une app sur laquelle les clients sont informés du moindre problème. Cette capacité de rester en contact est essentiel aujourd’hui. Autre exemple, celui de DPD : cette filiale de La Poste a mis en place un service qui permet de modifier l’horaire et le lieu de livraison jusqu’à quelques heures à peine avant la remise du colis. La société montre ainsi qu’elle respecte ses interlocuteurs et qu’elle tient compte de leurs impératifs d’emploi du temps. Dans les deux cas, le digital favorise cette interaction en temps réel avec le client. L’instantanéité est véritablement la clé du succès.

Vous définissez au bout du compte trois enjeux de la transformation digitale : la performance business, la relation client et en troisième position, la performance interne. Pouvez-vous détailler ?

Le numérique permet un transfert et un traitement de l’information beaucoup plus rapide, à condition que les téléconseillers disposent d’une interface reliée au CRM de l’entreprise pour obtenir les bonnes remontées d’informations client. Pour le reste, le cercle est vertueux : digitalisation des dossiers, simplification des process, suppression d’étapes intermédiaires comme le tri ou la répartition des tâches, chaque dossier étant immédiatement expédié au bon agent… A la fin, gain de temps et moins d’erreurs, donc moins d’appels entrants vers le support notamment. D’où une économie de coûts in fine pour l’entreprise.

Vous dites que le digital permet d’aller beaucoup plus loin dans la relation. Comment cela ?

Les clients peuvent désormais acheter en ligne à toute heure ; ils ont donc besoin d’une assistance en permanence. Les canaux digitaux automatisés permettent de répondre à ce souhait d’immédiateté sans mobiliser des conseillers clientèle jour et nuit. Un chatbot est un formidable outil de dialogue conversationnel et même s’il manque encore une couche d’intelligence artificielle et de machine learning pour véritablement arriver à obtenir des réponses performantes, nous recommandons fortement à nos clients de prendre le train en marche sans attendre, pour être opérationnels quand ces systèmes arriveront à maturité. D’ailleurs, ils l’ont bien compris. Quand nous auditons leurs parcours clients, pour définir quel process à telle étape va apporter une réponse optimale à la fois pour le client et pour l’entreprise, nous leur « dessinons » tous les canaux et le chatbot en fait de plus en plus partie, au même titre que le selfcare, le contact humain… A terme, grâce à l’intelligence artificielle, les entreprises proposeront des dialogues intelligents et personnalisés avec des bots capables d’activer différentes réponses en fonction de ce qu’ils auront détecté chez le client (énervé, en stress, en demande de solution, en quête d’information…). On peut aussi supposer sans se tromper que l’interface vocale va devenir quasiment incontournable dans les années à venir, c’est plus rapide et intuitif de parler que de taper une requête sur un clavier, donc c’est une autre évolution digitale à anticiper.

Quel dernier conseil donneriez-vous aux entreprises qui se lancent dans leur transformation digitale ?

C’est un changement profond qui impacte tous les services. Ce qui signifie qu’il faut mobiliser tous les collaborateurs et donc, pour ce faire, revoir la politique de fixation des objectifs et des incentives. Non seulement, ceux-ci doivent s’adresser à l’ensemble des salariés mais aussi porter sur l’expérience cross canal. Je finirai par cette citation de Jeff Bezos : « Nous regardons moins le résultat de l’agent que sa décision et son action. Nous l’incentivons sur le fait qu’il a effectué le bon choix ». Tout est dit !

La transformation digitale vous intéresse ? Découvrez notre ebook sur « L’engagement client à l’ère du tout connecté »