La nécessaire synchronicité dans la relation client

Hyperconnecté, mobile, le consommateur cultive son penchant pour l’immédiateté et la personnalisation des services. Face à ce nouveau comportement, les marques doivent rendre leurs canaux synchrones, comme l’explique Thierry Spencer, directeur associé de l’Académie du Service et auteur du Blog « Sens du client ».

Si on écoute la voix du client, qu’apprend-on ?

Premièrement, que le client veut de l’autonomie. Il veut pouvoir faire ce qu’il veut, comme il l’entend. Personne ne se lève le matin en se disant : chouette, je vais appeler le service client ! C’est toujours vu comme une contrainte. Tout le monde préférerait s’en passer. Bill Price, le premier vice-président d’Amazon disait, « the best service is no service ». C’est juste. Par conséquent, offrir au client la possibilité de résoudre son problème seul, via un outil de selfcare, répond à son besoin d’autonomie.

Deuxièmement, il réclame de l’immédiateté. Ce qui va avec le selfcare : il obtient sa réponse de suite. Selon une étude de Salesforce, 9 clients sur 10 estiment qu’ils seront plus fidèles à une marque si celle-ci répond immédiatement à leur demande. Et ce besoin de temps réel est commun à toutes les générations.

Comment cela se traduit dans les canaux de communication ?

En 2017, le client est synchrone. Par conséquent, les entreprises privilégient les canaux qui vont être support d’immédiateté : le call back, le tchat, les réseaux sociaux, les applis… Ainsi, les outils synchrones génèrent 10 points de plus de satisfaction client que les asynchrones selon le baromètre Qualiweb de Cocedal conseil.

Viennent en dernier le téléphone et l’email. A ce sujet, l’observatoire du service client de BVA précise que 44% des français considèrent le téléphone comme une contrainte.

Comment les entreprises intègrent cette tendance de fond ?

Elles s’adaptent, elles n’ont pas le choix. Prenons Darty : avant, on appelait le service client de l’enseigne. Aujourd’hui, on appuie sur le bouton Darty, qui est un objet connecté et l’enseigne vous rappelle aussitôt, et ce 24h sur 24h, 7 jours sur 7. L’enseigne va très loin dans sa démarche puisque le client peut faire appel à ses services y compris pour un produit qu’il n’a pas acheté chez lui. C’est une extension du service client qui correspond bien aux attentes du consommateur.

Il y a aussi un autre phénomène qui se met en place : l’organisation des services autour du client. Amazon a un temps d’avance sur le sujet : un consommateur, en utilisant l’appli Prime Now du pure player, peut se faire livrer en moins d’une heure, là où il se trouve. C’est la géocentricité du client : on lui rend le service, en l’occurrence on le livre, où il se trouve au moment où il le souhaite. Cela aboutit à un nouveau type de contrat relationnel.

La tendance est-elle à un selfcare robotisé ?

Les robots enrichissent les possibilités du selfcare. D’ailleurs, ils sont de plus en plus nombreux : Messenger, WhatsApp, Slack, en hébergent déjà plusieurs.

Pouvoir poser sa question dans une conversation est intuitif et s’applique parfaitement aux modes de comportement d’aujourd’hui. Les entreprises ont bien compris qu’il était dans leur intérêt de proposer de nouvelles solutions technologiques : par ce biais-là, elles prestent proches de leurs clients, qui voient qu’elles ne sont pas déconnectées… Dans tous les sens du terme !

Les consommateurs sont-ils prêts à utiliser l’intelligence artificielle ?

Oui, à condition que celle-ci ne soit pas le reflet d’un système d’information ou d’un self-care. C’est l’erreur qui a été faite au début : sur mon blog, j’étudie les chatbots depuis quelques années et beaucoup d’entre-eux ont déjà disparu. Pour que cela fonctionne, il faut que le bot soit performant, se nourrisse de l’intelligence de l’entreprise et rende un véritable service.

Le fait d’utiliser un bot ne va-t-il pas à l’encontre d’une autre envie du client, qui est la personnalisation ?

Non, parce que nous n’en sommes qu’au tout début de l’histoire de l’intelligence artificielle. Au fur et à mesure, le robot va se nourrir des historiques clients, des actes d’achats, des informations en tout genre et sera capable de fournir des réponses personnalisées.

Modifier son service client en imposant des outils synchrones impliquent des changements organisationnels. Quels sont vos conseils en la matière ?

Il y a une transformation importante à réaliser et une conduite du changement à mener pour accompagner cette mutation, particulièrement pour les entreprises du « vieux monde ». Car pour les pures players, la bascule est déjà faite : dès le départ, le service client était 100% orienté « client ».

La bonne façon pour mener ce programme à bien est d’écouter la voix de son client (verbatims, réclamations…), pour détecter les irritants. Ensuite, il faut agir au quotidien pour lui faciliter la vie. Ce qui n’est possible que si l’entreprise s’engage complètement. Il faut mettre toute l’entreprise au service du client y compris les collaborateurs qui ne côtoient pas client ! Car tout le monde, d’une manière ou d’une autre (au marketing, aux RH, à la communication, à la logistique…) mène des actions qui ont un impact, au final, sur le client.

Est-ce que le message est passé dans les entreprises ?

Pas complètement. D’après le baromètre Culture Services, mené par l’Académie du Service, il existe un différentiel de 20 points entre la satisfaction client et l’idée que s’en font les collaborateurs. Dans le secteur des banques et de l’automobile, l’écart passe même à 30 points ! Clairement, les salariés surestiment la satisfaction client. C’est donc de la responsabilité du manager de réconcilier la réalité du client avec la perception du collaborateur.

Est-ce que le repositionnement des entreprises sur le sujet de la relation client a un impact sur son business model ?

Il faut bien que les entreprises se posent la question suivante : dans mon modèle économique, que signifie un bon service client ? Même Uber se pose la question actuellement, parce que sa stratégie lui revient cher. Aujourd’hui, nous nous trouvons dans une période de réglage. Le client veut à la fois être autonome et avoir une relation riche avec les marques. Equation difficile à résoudre ! Et il y a des maladresses, des outils qui ne sont pas au point. Plus de la moitié des personnes qui appellent un service client ont déjà passé du temps sur internet pour trouver leur réponse. Forcément, elles sont déjà énervées quand elles décrochent leur téléphone en désespoir de cause.

Pour éviter ces désagréments, Amazon est dans une quête d’amélioration perpétuelle, en traitant et en analysant systématiquement tous les signaux faibles pour améliorer constamment l’expérience client. Jeff Bezos le dit lui-même : il résout tous les problèmes, pour éviter que le client n’ait à trouver une solution. C’est la meilleure des méthodes !

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