Expérience client : les trois freins au tout digital

 

À l’occasion de la conférence Enterprise Connect 2022 qui s’est tenue la semaine dernière, j’ai pris part à une table ronde sur le thème de l’expérience client (CX) à l’ère du digital-first, intitulée « Meeting the new CX digital-first mandate: Are you leading or falling behind? ». Il y était question, d’une part, des obstacles à des parcours fluides et personnalisés, et d’autre part, des solutions à mettre en œuvre par les entreprises pour renforcer leur image auprès de leurs clients.

Pour Mila D’Antonio, animatrice de la table ronde et Analyste en chef chez Omdia, la réussite des entreprises passe par l’exploitation des technologies au service de l’optimisation de l’expérience client et non pas aux seules fins d’efficacité et de rentabilité.

L’Analyste en chef s’est également appuyée sur une nouvelle étude Omdia à paraître,  « The 2022 Digital-First Customer Experience ». Réalisée auprès de plus de 200 spécialistes CX, cette enquête met en exergue les trois principaux freins à une approche digital-first de l’expérience client :

1.     Manque de visibilité
2.     Complexité excessive
3.     Faible adoption des canaux digitaux 

Le débat s’est ainsi organisé autour de trois statistiques clés :

• 61 % des professionnels CX interrogés sont incapables de personnaliser leurs interactions avec les clients sur les différents canaux
• 55 % des sondés déplorent le manque d’outils nécessaires à un engagement client proactif et efficace
• 36 % d’entre eux n’ont pas accès aux informations client et aux données de parcours

Derrière ces chiffres se cachent deux problématiques qui, bien que distinctes, sont interdépendantes : la personnalisation et l’homogénéité des expériences peu importe le canal. Pour les entreprises, ces deux impératifs s’avèrent indispensables à des expériences clients hors pair.

Dans une enquête Genesys de 2021 auprès de 690 dirigeants CX, 45 % des participants disaient garantir une expérience ultra-personnalisée, preuve s’il en est que la personnalisation est bel et bien en marche. Reste à savoir toutefois si l’unicité de ces échanges se retrouve sur tous les canaux.Pour ce faire, les entreprises doivent rassembler les données de l’ensemble de leurs points de contact sur une seule et même plateforme. Une gageure pour nombre d’organisations qui se heurtent aux trois grands obstacles relevés par Mila D’Antonio.

Problématique n°1 : manque de visibilité

Pour l’animatrice de la table ronde, l’accès aux données quel que soit le point de contact s’avère primordial. En effet, nombre de spécialistes CX interrogés dans l’enquête Omdia ont rapporté des problèmes de visibilité et des zones d’ombre sur les données.

•       55 % des sondés blâment les silos pour l’absence de vue d’ensemble de leurs données
•       42 % des participants sont dans l’incapacité d’intégrer des sources de données provenant de systèmes disparates
•       40 % d’entre eux ne peuvent pas identifier un même client sur différents canaux
•       38 % des spécialistes interrogés sont privés de profils clients unifiés

Le message est clair : l’interconnexion des données est la clé de voûte de l’expérience client et de l’expérience collaborateur (CX). Ce n’est qu’en centralisant les données générées sur divers canaux que l’on peut saisir toutes les nuances d’un profil client.Et le jeu en vaut la chandelle puisque l’on réduit les efforts des deux côtés, client et collaborateur. Mieux encore, munis des technologies ad hoc pour visualiser l’ensemble des insights en temps réel, les agents de première ligne proposent une expérience client sur-mesure et contribuent, par là, à des résultats probants pour l’entreprise.

Du point de vue des données, les entreprises doivent remédier à un problème de taille : le manque de visibilité dû au cloisonnement des canaux. Qu’il s’agisse de l’équipe marketing, service client ou autre, chacune recueille les données propres à son métier. Or, l’entreprise a besoin d’outils capables de reconstituer le parcours digital dans son ensemble. Une stratégie omnicanale efficace passe donc par l’unification de ces parcours et des données associées. C’est là qu’interviennent les API et plateformes CX composables, garantes d’une infrastructure optimale pour unifier ces expériences et passer rapidement à l’échelle supérieure.

À l’inverse, les entreprises peuvent également s’appuyer sur les données pour isoler des événements spécifiques pouvant nuire à l’expérience. Outre l’avantage de faire la lumière sur l’exode potentiel des clients, cette approche permet de résoudre tout problème identifié afin d’optimiser les parcours clients.

Problématique n°2 : complexité excessive

Selon Mila D’Antonio, la complexité entrave la fluidité des interactions entre l’entreprise et ses clients. D’après Omdia, 49 % des sondés font part d’une multiplicité des interfaces et systèmes par agent au sein de leur entreprise.

En effet, le fait de devoir jongler avec différents systèmes pour résoudre un seul et même problème est source d’inefficacité. Les entreprises devraient donc privilégier des technologies qui offrent un meilleur accès aux informations clés, et ce via un point de contact unifié. De même, il est temps pour elles d’actionner les leviers de l’intelligence artificielle (IA). Coaching en temps réel, recommandations des actions à engager, aide à la création de bots… les avantages pour les agents sont multiples et font partie intégrante d’une expérience self-service pour le client.

 Près de 60 % des entreprises déployant l’IA au service de leur expérience client le font à des fins de digitalisation, de self-service et d’automatisation. Elles ne sont que 42 % à l’exploiter pour personnaliser la relation client.

En matière d’IA et de data, nous entrons dans une ère d’ubiquité qui favorise le self-service des clients et fluidifie leur expérience.Comment ? En facilitant l’accès des agents aux informations dont ils ont besoin en temps réel, et ce à des fins d’efficacité et de personnalisation des interactions avec les clients.

Dès lors, qui dit amélioration de l’expérience client dit forcément accès aux données basé sur l’IA.Le bilan d’un acteur majeur des services financiers en est la preuve : depuis le lancement de son outil de recherche piloté par IA, la plateforme a reçu plus de 1,5 million de demandes, dont 90 % ont pu être traitées en self-service. Les collaborateurs disposent désormais de toutes les informations nécessaires pour offrir une expérience self-service digne de ce nom. Quant aux clients, ils ont gagné en autonomie dans leur accès aux informations et n’ont plus besoin de solliciter un agent. Si ces résultats optimisent les expériences client et collaborateur, les retombées sont également positives sur le chiffre d’affaires.

Problématique n°3 : faible adoption des canaux digitaux

Les intervenants se sont également penchés sur un thème important : le décalage entre les attentes des clients et l’aptitude des entreprises à garantir rapidement des expériences digitales d’exception. Quelques résultats de l’enquête Omdia pour illustrer cet écart :

•       53 % des participants signalent l’absence de formation digitale adéquate dans leurs équipes
•       47 % des professionnels interrogés déplorent une adoption trop lente des canaux digitaux au sein de leur entreprise
•       45 % des sondés font état d’un manque de connaissances techniques à tous les niveaux de l’entreprise
•       38 % des participants se heurtent à des réticences à investir dans de nouvelles plateformes et technologies

Ces statistiques mettent en évidence deux points majeurs : la course actuelle aux talents et le besoin de repenser l’engagement et la rétention des collaborateurs. Pour faire d’une pierre deux coups, la solution consisterait à s’assurer que les salariés vivent la même expérience des technologies, aussi bien sur leurs outils professionnels que sur leurs propres appareils.

Dans un contexte où 70 % des consommateurs jugent les entreprises à l’aune de leurs services, il semble désormais capital de placer le client au cœur des priorités, de veiller à l’engagement des collaborateurs et de fournir aux deux parties toutes les informations nécessaires en temps réel. La clé pour y parvenir : fonder sa culture d’entreprise sur l’empathie pour les clients comme pour les collaborateurs.