Customer Experience (CX) im Einzelhandel: So finden und binden Sie Ihre wichtigsten Kunden

 

Gemini ist der lateinische Begriff für Zwillinge. In der Astronomie ist Gemini die Konstellation, die im nördlichen Himmel zwischen den Sternbildern Cancer (Krebs) und Taurus (Stier) zu sehen ist und deren hellste Punkte die Zwillingssterne Castor und Pollux sind. Erfahrene Marketingexperten verstehen unter dem „Gemini-Effekt“, wenn kleine oder mittelgroße Unternehmen durch die Mitgliedschaft in einem Programm für Kleinunternehmen Vorteile gewinnen – und eine Einzelperson (gewöhnlich der Geschäftsinhaber) die Verwirklichung dieser Vorteile einleitet. Laut Jim Sinegal, CEO von Costco, liegt dem „Gemini-Effekt“ eine einfachere und konkretere Definition zugrunde: Er definiert Costcos wertvollstes, gewinnbringendstes Mitgliederprofil. Dieses Mitgliederprofil generiert zwei (Zwillings-)Umsatzströme – einen für den Großhandel und einen für den Einzelhandel.

Diese „Gemini“-Geschäftsmitglieder kaufen (meist unter der Woche) bei Costco für ihr Unternehmen ein und steigern mit diesen Großeinkäufen das Warenvolumen. Und ein hohes Warenvolumen ist eine wichtige Voraussetzung für das Geschäftsmodell des mitgliedsbasierten Lagerverkaufs, um die Kaufkraft zu steigern und die Preise niedrig zu halten. Diese Mitglieder mit hoher Kaufkraft kommen dann am Wochenende mit ihren Familien zurück, um bei Costco Lebensmittel, Elektronik, Hardware, Sportwaren, Lifestyle-Produkte und Waren für den persönlichen Bedarf einzukaufen. Damit werden die Margen erhöht, was wiederum das Wachstum der operativen Margen ermöglicht.

Im Jahr 1999 setzte Sinegal seinem Membership Marketing Team die Aufgabe, sich auf diese gewinnbringenden „Gemini-Effekt“-Kunden zu konzentrieren – sie gut kennenzulernen, an das Unternehmen zu binden, ihre Ausgaben und Margen zu steigern sowie sicherzustellen, dass Costco ihnen die bestmögliche Customer Experience bietet. Dahinter steckte der Gedanke, dass das Mund-zu-Mund-Marketing im Gegenzug noch mehr Einzelhandelskunden mit hoher Kaufkraft anlocken würde – und damit die einzige Marketingstrategie sein würde, die Costco benötigte.

Das Membership Team von Costco reagierte mit dem „$100 Executive Membership“-Programm und einer American Express-Karte mit Co-Branding. Executive Memberships kosten doppelt so viel wie reguläre Mitgliedschaften, gehen aber mit einer Belohnung von zwei Prozent auf die jährlichen Käufe einher. Für ein Geschäftsmodell, dessen Betriebseinnahmen (zu jener Zeit) zu 70 Prozent auf Mitgliedsbeiträgen beruhten, ist das keine Kleinigkeit. Zum Zeitpunkt der Beitragszahlung bedeutete das eine fast doppelte Bruttorentabilität pro Mitglied im Vergleich zu regulären Mitgliedschaften.

Mit der Unterstützung von American Express baute Costco sein Executive Membership-Programm schnell aus, indem das Unternehmen Verkaufs-, unternehmensspezifische und demografische Daten der Mitglieder nutzte und gut ausgebildete, auf das Mitgliederprofil spezialisierte Mitarbeiter einstellte, die „Gemini“-Kunden an der Kasse betreuten. Diese Mitarbeiter konnten den Kunden ihre Kaufhistorie aufzeigen und den Wert einer Rendite von zwei Prozent auf die jährlichen Käufe demonstrieren. Das war besonders dann ein Argument, wenn das Kaufvolumen eines Mitglieds bereits die Ausgabeschwelle erreicht hatte, die zur Zahlung – oder Kostendeckung – der Executive Membership erforderlich war.

Die Einzelhandelswelt hat sich seit 1999 und Costcos Einführung der Executive Membership stark verändert. Das Unternehmen hat seinen Jahresumsatz von damals 8 Milliarden USD auf 196 Milliarden USD im Finanzjahr 2021 gesteigert und kann sich jetzt mit 108,3 Millionen Karteninhabern sowie 25,6 Millionen Executive Members brüsten. (Die Executive Membership ist das am schnellsten wachsende Mitgliederprofil: Es macht zwar nur 25 Prozent der Gesamtmitglieder aus, verzeichnet aber 50 Prozent des Mitgliederwachstums im letzten Quartal gegenüber dem Vorquartal.) Und trotz des Marktdrucks aufgrund des unaufhaltsamen Einflusses von Amazon Prime erzielt Costco eine jährliche Erneuerungsrate der Mitgliedschaften von fast 92 Prozent.

Mehrwert an erster Stelle

Mehr als 220 Millionen Personen sind derzeit Mitglieder von Costco und/oder Amazon Prime. Im Jahr 2001 – vier Jahre vor Amazons Einführung von Amazon Prime – trafen sich Jeff Bezos und Jim Sinegal auf einen morgendlichen Kaffee in einem Starbucks in der Nähe von Seattle. Das Treffen was Bezos Idee, denn er wollte über Kundentreue und die Customer Experience bei Costco sprechen. Außerdem wollte Bezos die emotionale Bindung von Costco-Mitgliedern gegenüber der Marke Costco besser verstehen.

Sinegal konnte Bezos dies leicht erklären: „Der Mitgliedsbeitrag ist ein einmaliger Schmerz, zahlt sich aber jedes Mal aus, wenn Kunden den Laden betreten. Mein Leitsatz war schon immer, das Mehrwert wichtiger als alles andere ist. Der Grund, warum Menschen dazu bereit sind, in unseren eher fremdartig anmutenden Lagerumgebungen einzukaufen, ist, dass wir Mehrwert bieten – und zwar durchgängig. In unserer Branche gibt es keine anderen Konstanten.“

Den Anforderungen Ihrer „Gemini“-Kunden gerecht werden

Es ist wichtig, zu erfassen, inwiefern Sie die Anforderungen Ihrer „Gemini“-Kunden – Ihrer wertvollsten, gewinnbringendsten Kundengruppe – erfüllen. Bieten Sie den kontinuierlichen, personalisierten Mehrwert und die Customer Experience (CX), die Sie benötigen, um das Vertrauen und die Treue Ihrer Kunden zu stärken? Nutzen Sie Ihre Kunden-Insights, um diese besser zu verstehen? Errichten Sie einen digitalen Zaun um diese Kundengruppe? Ermöglichen Sie ihnen die Kommunikation über die Kanäle, die sie bevorzugen?

Der Unterschied zwischen heute und den frühen 2000ern, als Costco seine Executive Membership aufbaute – einen „Gemini“-Kunden nach dem anderen –, sind Daten und Technologie. Heute können Sie künstliche Intelligenz, maschinelles Lernen, vorausschauendes Routing und vorausschauende Kundenbindung im gesamten Unternehmen nutzen, um gut ausgebildete Mitarbeiter im Kundenservice zu unterstützen und dazu zu befähigen, Ihre wertvollsten Kunden zu identifizieren, wiederzuerkennen und ihnen den gegenwärtigen sowie zukünftigen Wert Ihrer Marke zu vermitteln.

Ebenso wie Costco können Sie Mehrwert auf all Ihren Kundenplattformen bereitstellen – und zwar digital. Mit einer gut durchdachten Value Story können Sie Daten und anregende Handlungen unterlegen, um einzelne Kunden direkt anzusprechen und den Wert Ihres Unternehmens zu untermauern.

 

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