수많은 새로운 기술 용어가 등장하고 있는 요즘, 많은 사람들이 그 새로운 용어의 의미와 트렌드를 파악하기 위해 노력하고 있습니다. 컨택 센터의 경우, 임원 및 기타 의사 결정권자들이 “옴니채널”과 “멀티채널”을 실수로 바꿔 쓰는 경우가 흔히 있습니다. 그러나 이 두 가지 이름에는 상당한 의미상 차이가 있습니다. 나날이 높아지는 고객들의 기대 수준을 능가하려면 이 차이를 반드시 알아야만 합니다.

복합 채널 제공 그 이상

멀티채널은 단순히 여러 채널에서 고객 인게이지먼트가 가능하다는 것을 의미합니다. 전화와 이메일을 통해 고객 서비스를 제공하는 회사라면 멀티채널 컨택 센터가 있는 것입니다. 멀티채널의 경우, 지원 가능한 채널이 두 개든 스무 개든 간에 고객이 컨택했던 다른 채널의 과거 이력 정보가 통합되어 있거나 다른 채널로 옮겨서 문의를 했을 때 고객이 느끼는 경험이 일관성이 있어야 한다는 조건은 없습니다.  즉 각각의 채널이 따로 관리되며 고객이 매끄럽게 여러 채널을 넘나들 수 있다는 가정하지도 않습니다.

반면 옴니채널 고객 경험을 제공한다는 것은 고객의 여정 전체에 걸쳐 끊김 없는 서비스를 일관성 있게 제공할 능력이 있다는 뜻입니다. 채널이 통합되어 있기 때문에 고객이 다른 채널로 전환하더라도 맥락 정보가 유지되며 인터랙션이 수월하게 진행됩니다. 옴니채널 고객 경험이 가능한 고객 경험 플랫폼을 도입하면 고객 여정을 설계하고, 관리하고, 시간이 지남에 따라 지속적으로 최적화하면서 고객의 목표 달성을 선제적으로 지원할 수 있습니다.

옴니채널과 멀티채널이라는 용어가 혼동되는 이유 중 하나는 사실상 사일로화된 멀티채널밖에 지원하지 못하는 일부 컨택 센터 업체들이 자사의 솔루션을 옴니채널이라고 포장하기 때문입니다. 그러나 오늘날 대다수의 컨택 센터는 실제로 멀티채널에 불과합니다. Dimension Data의 2016 전 세계 컨택 센터 벤치마킹 보고서에 따르면 현재 평균적인 컨택 센터에 아홉 가지의 통신 채널이 있다고 합니다. 그러나 이러한 채널이 통합되어 있는 컨택 센터는 25% 미만입니다. 사일로를 여러 채널로 나누고 시스템을 서로 연계하여 고객의 맥락 정보를 총체적으로 관리할 수 있는 능력이 있는지 여부야말로 멀티채널과 옴니채널을 가르는 중요한 차이점입니다.

CRM은 옴니채널 인게이지먼트를 제공하지 않는가?

옴니채널에 대한 또 한 가지 혼란은 CRM 솔루션과 관계가 있습니다. 대개 CRM 업체에서는 옴니채널이 다른 의미로 통합니다. 종합적인 CRM 솔루션이 있으면 고객은 어떤 채널에서나 고객 서비스를 제공받을 수 있습니다. 그러나 진정한 옴니채널 고객 경험을 제공하기 위해서는 여러 채널 간에 고객을 식별하고 추적하는 기능이 필요합니다. 예를 들어, 웹 사이트에서 여정을 시작한 고객이 채팅 채널로 전환했다가 음성 통화를 통해 문제를 에스컬레이션하더라도 모든 인터랙션이 서로 연결되므로 맥락 정보가 보존됩니다.

반면 CRM의 경우 여러 채널에 걸친 고객 인터랙션 차원이 아니라 개별 컨택 차원에서 각각의 컨택을 관리합니다. 따라서 CRM이 실제로 제공하는 것은 옴니채널 인게이지먼트가 아니라 멀티미디어 인게이지먼트라고 해야 맞습니다.  옴니채널 방식에서는 고객이 현재, 실시간 인게이지먼트 정보를 어디에서 제공받고 있는지에 대한 경로를 실시간으로 추적할 수 있습니다.  또한 여러 채널에 걸친 고객의 여정 전체를 파악하여 선제적인 고객 인게이지먼트가 가능합니다. 이것은 고객의 이력, 요구, 컨택 의도가 파악된다는 점에서 전혀 다른 기능입니다. 간단히 말해 CRM은 인터랙션 관리를 자동화하거나 최적화하지 못합니다. 이를 위해서는 인간이 도중에 개입하여 수집된 맥락 정보를 평가한 다음 지능적으로 인터랙션을 관리해야만 합니다.

옴니채널 인게이지먼트 센터에서 CRM이 하는 역할

옴니채널 인게이지먼트를 지원하는 고객 경험 플랫폼의 기능과 CRM의 기능 사이에 이렇게 명확한 차이가 있기 때문에 두 가지 개념이 어떻게 서로 공존하고 연동될 수 있는지 묻는 사람들이 많습니다. 고객에 관한 일반적인 정보를 모아 저장하는 CRM은 옴니채널 인게이지먼트를 뒷받침하는 핵심 구성요소입니다. 전체 인게이지먼트 시스템에서는 이 정보를 토대로 고객 여정을 실시간으로 조율하여 옴니채널 경험을 제공하게 됩니다.

옴니채널의 실제 운용

기업에서는 다양한 방법으로 옴니채널 인게이지먼트를 활용하여 고객 경험을 향상시킬 수 있습니다. 한 다국적 티켓 판매업체의 경우, 멀티채널에서 옴니채널로 전환한 결과 고객이 훨씬 더 나은 경험을 하게 되었으며 불편은 줄어들고 개인 맞춤화의 수준도 높아졌습니다. 예를 들어 고객의 웹 활동이나 이메일 전송에 관한 정보가 실시간으로 제공되므로 고객이 전화를 걸어 오면 담당 상담사가 이전의 인터랙션 전체를 확인하여 고객의 의도를 정확히 파악하고 빠르게 상담을 지원할 수 있습니다. 인게이지먼트 조율 과정에서 CRM으로부터 푸시/풀 방식으로 입력되는 데이터로 누가, 언제, 어디에서, 왜, 어떻게 인터랙션했는지 알 수 있습니다. 이것은 옴니채널 여정 관리의 정보를 토대로 실시간으로 조정되는 인게이지먼트의 사례입니다.

옴니채널을 통해 CX를 획기적으로 개선하는 방법을 자세히 알아보려면 전체 브리핑 “현대화된 컨택 센터가 옴니채널을 선택해야 하는 6가지 이유”를 읽어 보십시오.