Pourquoi omnicanal et expérience client vont de pair

L’omnicanal va bien au-delà de la simple communication sur plusieurs canaux ; cela signifie orchestrer (ou relier) les canaux afin de mieux servir le client, au lieu de proposer des interactions disjointes. Voici quelques exemples.

• Un client navigue sur un site Web, puis passe un appel. Lorsqu’il appelle, l’entreprise présume qu’il souhaite finir ce qu’il a commencé sur le site Web, contourne un éventuel libre-service vocal et connecte le client à un agent compétent qui reprend là où le client s’était arrêté.
• Un client reçoit un e-mail demandant des informations et clique sur les liens fournis, mais reste bloqué sur le site Web. L’entreprise transmet de manière proactive des informations, puis propose une aide pendant la session Web. Lorsque le client accepte l’aide, l’agent voit l’e-mail qui avait été envoyé à l’origine et aide le client, muni du contexte.
• Un problème d’assistance dure depuis plusieurs jours. Le client passe de la voix au courrier électronique et au SMS pour communiquer des informations et tester des idées. Quel que soit le canal utilisé, le client est connecté à l’ingénieur en charge de son cas, et toute la communication est conservée en un seul endroit pour référence.

Le véritable omnicanal offre une expérience personnelle en agissant en fonction du contexte inter-canaux. Il procure une expérience facile en évitant les répétitions inutiles à mesure que le client change de canal. Par ailleurs, il fournit une expérience significative car l’entreprise s’engage dans le parcours du client de manière intelligente dans le temps et sur les différents canaux pour obtenir des résultats. Ces fonctionnalités omnicanal favorisent un engagement efficace et gagnant-gagnant pour une expérience client réussie ; elles sont complémentaires.

Expérience client et omnical

L’expérience client définit la perception de votre marque par votre client. Que vous soyez une entreprise B2B ou B2C, une organisation à but non lucratif ou une agence gouvernementale, avoir un bon produit ou service ne suffit pas. Quels que soient votre secteur d’activité ou votre marque, vous devez vous engager d’une manière personnelle, facile et significative. Pour ce faire, vous avez besoin :

• de collaborateurs autonomes qui s’engagent avec précision et empathie
• de processus axés sur le client transparents et efficaces
• d’une communication qui réponde à la fois aux préférences et aux objectifs du client et de l’entreprise afin d’établir des liens

Lorsqu’il est bien conçu, l’engagement omnicanal soutient ces piliers. Il assiste des collaborateurs autonomes grâce à un historique couvrant tous les canaux ; il expose les processus de manière cohérente ; il met en relation le client et l’entreprise de manière personnelle. Les différents canaux multimédias deviennent des pipelines de communication plutôt que d’avoir une fin en soi.

Conception de l’expérience client et omnicanal

Voici quatre considérations de conception pour alimenter votre stratégie d’expérience client omnicanale.

Sélection des canaux

Lorsque vous définissez vos parcours clients, souvenez-vous que les canaux multimédias servent généralement des objectifs au-delà de vos préférences personnelles. La voix est le canal de l’émotion et de la complexité. La discussion instantanée est le canal du Web, car elle laisse le client où il a choisi d’être. La messagerie instantanée est le canal du temps disponible, permettant aux clients de s’engager quand cela leur convient sans être retenus. L’e-mail est le canal de l’enregistrement, lorsque la communication doit être officialisée ou référencée ultérieurement. La prise en compte des différents objectifs avec un éventail de canaux est essentielle à une conception complète de l’expérience client.

Contexte de l’omnicanal

La résolution au premier contact est le but recherché. Le contexte de canal intervient lorsque la résolution au premier contact est impossible. Les parcours en plusieurs étapes peuvent être le résultat de problèmes dans la conception du parcours, d’une erreur de l’utilisateur ou du flux naturel de certains parcours. Quoi qu’il en soit, la conception de l’expérience client doit prendre en compte les parcours en plusieurs étapes. Et la prise en compte de l’activité précédente sur tous les canaux dans l’interaction actuelle est essentielle pour garantir une expérience client personnalisée, facile et significative.

Pour concevoir l’expérience client en utilisant le contexte de canal, vous devez disposer d’un emplacement où trouver le contexte sur n’importe quel canal : activité sur le site Web, publications sur les médias sociaux, appels téléphoniques et e-mails envoyés ou reçus. Les faits relatifs à une activité doivent aussi comporter des informations commerciales, et notamment indiquer à quel parcours cette activité est associée. Grâce à ces connaissances, les portes d’entrée sont les endroits où les clients vous contactent, comme un serveur vocal interactif ou un site Web, ou les endroits où vous vous adressez aux clients, comme les SMS ou les applications mobiles. Elles permettent de personnaliser l’interaction actuelle en fournissant le nom du client, l’étape de parcours et les informations nécessaires pour faire avancer le parcours.

Le contexte multicanal est la fonctionnalité la plus puissante de l’omnicanal car il retient qui et quoi, indépendamment du lieu, et simplifie les étapes de résolution de sorte à réduire les efforts nécessaires tant pour l’entreprise que pour le client.

Expérience client et mesures des canaux

Pour établir des mesures et des objectifs pour votre conception de l’expérience client, gardez deux perspectives. La première est la perspective des résultats : progression du parcours et résultats, perception du parcours par le client, qualité des interactions qui ont constitué le parcours. Ces mesures sont indépendantes des canaux, et les cibles doivent l’être aussi. La deuxième perspective inclut les indicateurs de performances de base, tels que le temps d’attente, l’heure de fin, le temps de traitement et les volumes correspondants. Ces indicateurs doivent être identiques sur tous les canaux, mais les objectifs doivent tenir compte des variations des styles de communication sur les différents canaux.

Ces deux perspectives se recoupent là où les analyses de parcours fournissent des informations sur la manière dont les différents clients utilisent différents canaux et indiquent lesquels donnent les meilleurs résultats. Pour façonner votre conception de l’expérience client, en particulier avec des techniques d’intelligence artificielle (IA), il est essentiel de comprendre ces dynamiques.

L’utilisation de mesures cohérentes sur tous les canaux est indispensable à la conception, à l’efficacité et à la qualité de l’expérience client à long terme.

Le personnel dans une stratégie omnicanale

Pour beaucoup, l’ajout de canaux représente une augmentation de la charge de travail car ils ajoutent de nouveaux engagements plutôt que de simplement redistribuer le volume de travail existant. Si vous embauchez, planifiez et soutenez votre personnel dans l’optique d’une stratégie omnicanale, vous atténuerez l’impact du volume supplémentaire grâce à une utilisation efficace des compétences de vos collaborateurs.

Voici quelques conseils.

Embaucher du personnel capable de prendre en charge plusieurs canaux élargit votre pool de ressources de manière à rendre vos opérations plus efficaces ; c’est la magie des mathématiques du centre de contact, surtout si vous avez un mélange de canaux en temps réel et asynchrones qui peuvent combler des plages de temps disponible.

Lorsque vous planifiez les besoins en personnel, tenez compte des seuils de patience pour le type de tâche associé à un canal, plutôt que de supposer que tous les appels téléphoniques doivent être traités rapidement et que tous les e-mails peuvent attendre. Cela vous évitera de surdoter les canaux en temps réel tandis que les canaux asynchrones sont en sous-effectifs.

Enfin, assurez-vous que tous les processus métier utilisent les mêmes outils, quel que soit le canal, et que le bureau est cohérent. Cela permettra aux agents de basculer en toute transparence de l’un à l’autre, selon vos besoins et ceux du client.

Assurer la cohérence pour vos clients et vos collaborateurs

Une conception réussie de l’expérience client offre des parcours personnels, faciles et significatifs. Et les capacités de l’omnicanal rendent possible une telle conception en reliant les activités entre les canaux afin d’assurer la cohérence et une transition transparente pour les clients comme pour le personnel. L’association de ces deux concepts a fait ses preuves : elle favorise à la fois une expérience client positive et de bons résultats commerciaux.

Dans le prochain article de cette série, nous verrons pourquoi le nombre d’entreprises qui ont conscience de la valeur d’une conception omnicanale n’est pas aussi élevé que vous le pensez, et comment vous pouvez inverser la tendance.

Découvrez dès aujourd’hui comment établir votre schéma directeur dédié à l’expérience client omnicale.