L’émotion, vecteur de l’expérience client [Part 1]

Séquence émotion ! La gestion de l’expérience client – l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service – s’inscrit comme un élément clé dans la stratégie des entreprises. Explications.

L’analyse des émotions est devenue incontournable pour les entreprises dans la mesure où les organisations ayant émotionnellement optimisé leur parcours génèrent 26% de marge brute en plus et 85% de croissance des ventes par rapport à leurs concurrents : voici le constat sans appel issu d’une étude réalisée par Disney et Gallup.

Le neuroscientifique Antonio Damasio complète le propos en expliquant* qu’une émotion est la résultante de nombreuses réactions corporelles et cérébrales. Il en apporte la preuve par la racine éthologique du mot, qui vient du latin « motio » (mouvement) et « e » (qui vient de). De là, il en déduit que les émotions préparent à l’action. Exit donc le consommateur rationnel, place au consommateur émotionnel.

Cette notion a été théorisée dans le livre « The Experience Economy », rédigé par Joseph Pine et James Gilmore, qui dès 1999 analysaient que « les produits et services devaient céder la place aux expériences ».

Logique : dans un contexte où le client est surinformé sur la qualité, le positionnement marché, les concurrents… c’est l’expérience client qui va permettre à la marque de se différencier.

Clairement aujourd’hui, pour que le client rachète et/ou recommande une marque, il ne suffit plus simplement de le satisfaire ! Il faut dépasser ce stade en se donnant pour objectif de créer des moments d’enchantement que le consommateur n’oubliera pas et qu’il associera positivement à la marque. Ce qui le motivera, in fine, à renouveler l’expérience avec elle.

Les études le montrent. Ainsi, selon Forrester, l’émotion apparait comme le premier facteur de fidélisation dans 94% des industries. Or de la fidélisation à la recommandation il n’y a qu’un pas.

« La meilleure des publicités est un client satisfait », affirmait d’ailleurs Bill Gates. Un phénomène d’autant plus intéressant aujourd’hui que son sentiment va être relayé très rapidement : une expérience client réussie et partagée aura un écho amplifié par les réseaux sociaux, transformant le client satisfait en ambassadeur de marque.

Chiffres à l’appui : 74%** des clients détenant des émotions positives soutiendront l’entreprise. A contrario, seulement 8% des clients ayant des émotions négatives défendront l’entreprise et seulement 13% lui seront fidèles.

Il devient donc primordial d’essayer de mesurer et de comprendre les émotions de ses clients. Comment ? En mettant en place des processus d’écoute à toutes les étapes de leurs parcours. Cela afin d’être au plus près de leurs attentes et d’anticiper les tendances. A la clé : du marketing prédictif, la clé de voute de la relation client de demain.

Retrouvez la suite de notre point de vue sur l’émotion client ce jeudi sur le blog et n’hésitez pas à nous contacter dès maintenant pour toute question.

Sources :

*« Le sentiment même de soi », écrit par le neuroscientifique Antonio Damasio

** http://customerthink.com/how-to-measure-emotion-in-customer-experience/