Tres tendencias para “elevar la barra” de la experiencia del cliente

Recientemente, participé en algunos eventos de la industria que abordaron la temática de la experiencia del cliente. Fueron excelentes reuniones, ya que me permitieron conocer a muchos otros líderes en CX de diferentes mercados, industrias y lugares geográficos. Muchas de estas empresas han logrado tener procesos muy maduros de VOC (voz del cliente) y de análisis a partir de años de realizar encuestas y escuchar a sus clientes. Muchas de ellas también han recurrido a la ayuda de terceros para medir los datos sobre los clientes de sus competidores con el objeto de comparar su desempeño con el de la competencia.

De estas reuniones, hubo algo que quedó más claro que el agua: La barra se está elevando constantemente. A continuación, presento tres ideas que nos ayudarán a mantenernos a la altura de las crecientes expectativas sobre la experiencia del cliente.

No se trata de números. El objetivo final no es alcanzar un determinado porcentaje de Net Promoter Score (NPS). Por supuesto que resulta muy útil porque permite ver las tendencias de nuestro propio desempeño, pero si la industria en la que usted compite está evolucionando a pasos agigantados, y usted no puede mantener ese ritmo, el número en sí mismo resulta menos relativo. La innovación respecto del análisis, los procesos, el tamaño de la muestra, la segmentación, y demás, le permitirá concentrarse en los segmentos que son más importantes para usted y para su empresa. Muchas compañías establecen un determinado número como objetivo para determinado momento; pero lamentablemente eso no funciona. La experiencia demuestra que si uno se concentra en alcanzar ese número solamente, por supuesto que lo logrará, pero perderá de vista el verdadero objetivo: mejorar la experiencia para fomentar la recomendación y promoción de su marca.
La lealtad es importante, pero la recomendación/promoción es lo que sustenta el crecimiento. A comienzos de este año, Accenture Strategy publicó su 12th Annual Global Consumer Pulse Survey, y tuve la fortuna de ver la presentación de las principales conclusiones. Accenture encuestó a 25.000 clientes de 11 industrias en 33 países.

Mi intención no es robarle la primicia a Accenture, pero uno de los aspectos destacados del informe es que el 61% de los consumidores cambiaron de proveedor en 2016. Este “cambio de manos” entre compañías que compiten entre sí equivale a unos USD 6 billones. En los Estados Unidos solamente. Esto significa que USD 6 billones cambiaron de dueño sin crear ningún tipo de valor; es decir, los clientes estaban insatisfechos con la experiencia recibida y tuvieron en cuenta sus “billeteras” a la hora de votar: optaron por otras empresas. Si bien es probable que estos consumidores hayan sido fieles seguidores de esa marca durante muchos años, algo sucedió (o no sucedió) que los hizo cambiar de parecer. Si fueran defensores o promotores de la marca, indica el informe, no solo permanecerían con ella, sino que intentarían que sus familiares y amigos también la utilizaran.

Comprender los aspectos económicos. La segmentación es crucial para ver cómo una organización vincula la ejecución y la estrategia con el objetivo de obtener un buen desempeño. La mayoría de las empresas compiten en diversas áreas del mercado: pequeñas y medianas empresas, mercado medio, grandes empresas y más. Los servicios que se prestan a estos diversos segmentos difieren según el costo de adquisición, el costo de servicio y la sensibilidad de precios. Por ejemplo, un alto costo de adquisición sumado a un alto costo de servicio más una alta sensibilidad de precio casi siempre es sinónimo de baja rentabilidad para la empresa. Algunos segmentos son más estratégicos que otros. En efecto, algunos son de alto crecimiento o de alta rentabilidad, o bien son muy estratégicos en la ejecución de su plan quinquenal. Por eso es esencial escuchar a los clientes, pero también es esencial, para no decir una suerte de malabarismo, saber qué mecanismos pueden y deben accionarse según los comentarios que han realizado.

Conforme avanzamos en 2017, usted debe buscar alternativas a simplemente mantener un número o una calificación. Usted debe comprender cabal y holísticamente a sus clientes, y transformar su estrategia de experiencia del cliente de modo que gire en torno al concepto de defensores o promotores de marca.

En mayo y junio realizaremos nuestra conferencia anual, CX17 en Indianápolis y Bruselas. Lo invito a que se sume a nuestro equipo para el panel Loyalty vs. Advocacy: Moving Beyond the Score, en el que conversaremos sobre la forma de mejorar y diseñar la experiencia del cliente para generar defensores/promotores de marca.

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