Journey-Orchestrierung und der Weg zu besseren Erfahrungen

Ihre Kunden wenden sich an Ihr Unternehmen, um ein bestimmtes Ziel so effizient wie möglich zu erreichen. Das gilt für den Geldtransfer ebenso wie für die Verlagerung des Internetanschlusses an eine neue Adresse und jedes andere Anliegen. Verschiedene Kunden unternehmen dazu jedoch möglicherweise sehr unterschiedliche Schritte. Manche nutzen zu verschiedenen Zeiten mehrere Touchpoints, während andere bei einem Kanal bleiben.

Dennoch bewerten Ihre Kunden jede Interaktion mit Ihrer Marke als Teil einer zusammenhängenden Erfahrung. Je stimmiger und zielführender diese ist, desto größer werden ihr Vertrauen und ihre Markentreue. Und das wirkt sich natürlich positiv auf Ihre Geschäftsziele aus, von der Kundentreue über die Servicekosten bis hin zum Wachstum.

Daher empfiehlt Ian Felder, Senior Product Marketing Manager bei Genesys, in einem Seminar unserer Reihe Xperience 2022: „Gehen Sie über die Personalisierung einzelner Touchpoints hinaus und konzentrieren Sie sich auf die Orchestrierung der Customer Journey“.

Gehen Sie über herkömmliche Personalisierungsmethoden hinaus

Das Orchestrieren von Customer Journeys beginnt mit Daten zu Customer Journeys, die in der Regel auf Systeme und Datenbanken im ganzen Unternehmen verteilt sind. Vielerorts sind diese Systeme nicht miteinander verbunden, wodurch die Datenintegration verhindert wird. Dann muss jedes Team seine Personalisierungsentscheidungen aufgrund unvollständiger Daten treffen, was die Personalisierung der Kundenerfahrung desto mehr erschwert, je mehr Kunden ein Team betreut.

Hinzu kommt, dass herkömmliche Ansätze für die Personalisierung oft regelbasierte Arbeitsabläufe nutzen, deren Pflege sehr aufwendig sein kann. Ob eine Regel angewendet wird oder nicht, hängt dabei davon ab, was der betreffende Kunde in letzter Zeit und/oder auf einem bestimmten Kanal getan hat. Weiter zurückliegende Interaktionen und die aktuelle Absicht des Kunden werden hingegen nicht berücksichtigt. Das führt oft zu unstimmigen Erfahrungen, mit denen die Kunden verständlicherweise unzufrieden sind.

Journey-Orchestrierung: die nächste Stufe der Personalisierung

Bei der Orchestrierung von Customer Journeys werden die relevantesten Interaktionen aufgrund der aktuellen Absicht und der früheren Erfahrungen jedes Kunden ermittelt. Anhand dieser Informationen können sowohl die Customer Experience als auch die Geschäftsergebnisse in Echtzeit verbessert werden.

„Mit Orchestrierungssoftware für Customer Journeys können Unternehmen über konventionelle Personalisierungsmethoden hinausgehen“, meint Felder. Diese Software nutzt Kundendaten aus allen Kanälen, Quellen und Systemen im Contact Center – und darüber hinaus. So kann die gesamte bisherige Erfahrung eines Kunden mit Ihrem Unternehmen bei jeder seiner Interaktionen berücksichtigt werden.

Im Rahmen des Übergangs zu einem insgesamt mehr kundenorientierten Ansatz wird die Journey-Orchestrierung oft gemeinsam mit den folgenden Maßnahmen eingeführt:

• CX-Kennzahlen wie der Kundenzufriedenheit und dem kundenseitigen Aufwand wird eine höhere Priorität eingeräumt als Betriebskennzahlen wie der durchschnittlichen Bearbeitungszeit (AHR) und der Erstlösungsrate (FCR).
• Daten in verschiedenen Systemen werden miteinander verknüpft, um Mitarbeitern in Echtzeit ein holistisches Gesamtbild jedes Kunden zu vermitteln und reibungslose Omnichannel-Erfahrungen zu ermöglichen.
• Das Mitarbeiterengagement wird zu einem wichtigeren Ziel erklärt als die Mitarbeitereffizienz.
• Die Nutzung künstlicher Intelligenz (KI) zur Automatisierung von Aufgaben wird neu durchdacht.
• KI-basierte Prognosefunktionen werden zur Journey-Orchestrierung genutzt.

Verbesserung der Kundenergebnisse in Echtzeit

Die Abstimmung auf journeybasierte Ansätze macht die Journey-Optimierung noch effektiver, denn es versetzt Sie in die Lage, bestimmte Interaktionen an einzelnen Touchpoints zu optimieren und gleichzeitig die Customer Journey als Ganzes zu verbessern. Mit diesem ganzheitlichen Ansatz können Sie verhindern, dass Verbesserungen an einem Touchpoint unbeabsichtigte negative Auswirkungen an anderer Stelle haben.

Ein guter erster Schritt ist das Einrichten journeybasierter Zielgruppen. Diese spiegeln die Absichten einzelner Kunden besser wider und ziehen dabei auch deren bisherige Erfahrungen und Verhaltensweisen in Betracht. Definieren Sie dazu anhand demografischer Daten ein Kundensegment, das für dieses Segment typische, spezifische Kundenverhalten und relevante zeitliche Einschränkungen. Nutzen Sie diese Zielgruppe dann als Entscheidungsgrundlage und als Ausgangsbasis für die Entwicklung von Echtzeit-Aktionen. Sie könnten beispielsweise verhindern, dass Kunden Upselling-E-Mails erhalten, während sie offene Tickets bei Ihrem Supportteam haben.

Ein anderer journeybasierter Ansatz, die Messung von Customer Journeys, unterstützt die Orchestrierung relevanter Aktionen und die Optimierung von Customer Journeys.

„Messen Sie die Customer Journeys, um die Kundenerfahrung und die Contact-Center-Leistung zu optimieren“, empfiehlt Felder. Das ist unerlässlich, wenn Sie eine hervorragende CX anstreben. Denn mit diesem Ansatz können Sie genau und unter Berücksichtigung aller Kanäle ermitteln, wo und wie es zu schlechten Kundenerfahrungen kommt, die entsprechenden Verbesserungsmaßnahmen nach Dringlichkeit ordnen und planen, die Auswirkungen auf Ihren Umsatz und die Servicekosten beziffern und sowohl die Kunden- als auch die Mitarbeiterzufriedenheit verbessern.

Durch das Messen und Optimieren von Journeys können Sie die Mitarbeitererfahrung in zweierlei Hinsicht verbessern:

1. Sie können Ihre Mitarbeiter im Contact Center über die Historie und die aktuelle Absicht jedes Kunden informieren und ihnen Möglichkeiten zur Personalisierung der Interaktion empfehlen.
2. Sie können das vorausschauende Routing verbessern, um den am besten geeigneten Mitarbeiter für jede Kundenanfrage zu identifizieren.

Stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt

„Unternehmen können ihren Kunden keine Erfahrung aufzwingen. Jeder Kunde interagiert auf seine eigene Weise mit dem Unternehmen, um seine individuellen Ziele zu erreichen.Damit bestimmt der Kunde das Tempo und natürlich die Kanalauswahl“, betont Felder.

Deshalb sollten Unternehmen jetzt mit der Orchestrierung beginnen.Durch den Übergang von herkömmlichen Personalisierungstechniken zur Orchestrierung von Customer Journeys wird die Definition von Aktionen möglich, mit denen Sie Journeys in Echtzeit und im großen Rahmen optimieren können.

Und während Sie Ihre Kunden beim Erreichen ihrer Ziele unterstützen, kommen Sie auch Ihren eigenen Zielen näher. Mit einer kundenorientierten CX-Strategie bauen Sie Vertrauen auf,das sich in Form niedrigerer Abwanderungsraten und Servicekosten sowie höherer Umsätze auszahlen wird.