Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, CX-Messungen neu zu durchdenken

 

Um die beste Kundenerfahrung (Customer Experience, CX) kämpfen Unternehmen genauso hart wie um jeden anderen potenziellen Wettbewerbsvorteil. Bei einer 2021 durchgeführten Umfrage stimmten 70 % der befragten Verbraucher aus aller Welt der Aussage „ein Unternehmen ist nur so gut wie sein Service“ zu. Aufgrund dieser neuen Erwartungshaltung gehört die CX nun für alle Unternehmen in allen Branchen zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren. Das bedeutet, dass ein genaues Verständnis und die kontinuierliche Verbesserung der CX nun ebenso wichtig für den Geschäftserfolg sind wie die Produktinnovation, das Lieferkettenmanagement oder die Vertriebs- und Marketingstrategien.

Die CX-Messung hat mit dieser Entwicklung jedoch nicht Schritt gehalten und konventionelle Kennzahlen wie die Kundenzufriedenheit oder der Net Promoter Score (NPS) bieten nur eine sehr begrenzte Sicht auf die Kundenerfahrung. Das kann zu frustrierenden Erfahrungen und toten Winkeln führen, die Kunden das Gefühl vermitteln, dass ein Unternehmen ihnen nicht genug Aufmerksamkeit widmet. Zudem lassen diese Kennzahlen wertvolle Datenquellen ungenutzt, die Ihren Mitarbeitern Gelegenheiten für die empathischen Interaktionen bieten würden, die Ihre Kunden erwarten.

In vielen Unternehmen denkt man derzeit darüber nach, wie man die Customer Experience messen sollte, um sich ein Gesamtbild zu verschaffen und fundiertere finanzielle Entscheidungen zu treffen. Genesys hat in einer gemeinsam mit Harvard Business Review (HBR) Analytic Services durchgeführten Umfrage 438 Manager in gehobenen Führungspositionen weltweit befragt. Wie aus dem Ergebnisbericht „Beyond NPS: CX Measurement Reimagined“ (Mehr als NPS: CX-Messung neu durchdacht) hervorgeht, vermuten 92 % der Umfrageteilnehmer, dass sie mit aussagekräftigeren Messwerten zur Customer Experience bessere Geschäftsergebnisse erzielen könnten.

Die Grenzen konventioneller Messungen

Konventionelle, nach dem Abschluss eines Verkaufs oder einer Serviceinteraktion erhobene Kennzahlen wie der NPS stehen gleich aus mehreren Gründen in der Kritik: Sie bieten nur begrenzte Einblicke in die Schlüsselmomente, in denen ein Unternehmen die Treue eines Kunden gewinnt oder verliert. Wenn Kunden unzufrieden sind, lassen solche Kennzahlen nur in seltenen Fällen die eigentliche Ursache erkennen. Und sie stellen eher das Geschäft und weniger den Menschen in den Mittelpunkt. Darüber hinaus können 41 % der befragten Führungskräfte eigenen Angaben zufolge nicht erklären, warum ihre CX-Kennzahlen sich verbessern oder verschlechtern.

Insbesondere beim Verständnis der CX-Qualität in den frühen und mittleren Phasen der Customer Journey zeigen die Umfrageergebnisse ein erhebliches Verbesserungspotenzial auf. Nur 28 % der befragten Führungskräfte meinten, dass ihr Unternehmen ein sehr gutes Verständnis der Kundenzufriedenheit in allen Phasen der Customer Journey habe. Wie die Konzentration auf traditionelle, umfragebasierte Kennzahlen vermuten lässt, sehen die meisten ihre Stärken vor allem beim Einholen von Feedback nach einer Interaktion. Der Übergang zu einem auf Customer Journeys basierten Ansatz hat für 81 % der Befragten Priorität. Fast die Hälfte plant zudem, verstärkt in die CX-Messung zu investieren.

Die Digitalisierung gibt das Tempo vor

Die CX hat sich seit Beginn der Pandemie unglaublich verändert. Digitale Kanäle gelten nun als völlig normal: Einer Umfrage von Genesys zufolge hat ein Drittel der Verbraucher weltweit im vergangenen Jahr Chatbots, Voicebots oder andere Self-Service-Tools genutzt. Da auch die Zufriedenheit mit fast all diesen Kanälen gestiegen ist, wird ihre stärkere Nutzung vermutlich langfristig anhalten.

Zudem sind Workflows und Interaktionen nun stärker digitalisiert als je zuvor, wodurch während der gesamten Customer Journey mehr Informationen über die Kunden erfasst werden können. Dazu gehören beispielsweise die kontinuierlich generierten Betriebs- und Ereignisdaten, die seit zu langer Zeit viel zu wenig genutzt werden. Anhand dieser Daten können Sie objektiv beurteilen, ob Ihr Unternehmen einem Kunden eine positive Erfahrung geboten hat – unabhängig davon, was dieser in Ihrer Umfrage geantwortet hat.

Bei der Auswertung der Umfrageergebnisse für den Bericht wurde eine Gruppe unter den Unternehmen in der Stichprobe identifiziert, die den Maßstab für die CX-Messung setzt. Diese als „Vorreiter“ bezeichneten Unternehmen sind am besten in der Lage, die Kundenerfahrung während der gesamten Customer Journey zu messen – und die Momente zu identifizieren, die ihren Kunden am wichtigsten sind. Wie bei Genesys ist man auch in diesen Unternehmen überzeugt, dass es in erster Linie auf die Kunden- oder Mitarbeitererfahrung ankommt.

Gezielte Veränderungen mithilfe von Kennzahlen

Die Vorreiter nutzen bei der CX-Messung mit überdurchschnittlich großer Wahrscheinlichkeit Tools für das Management von Kundendaten, vorausschauende Analysen sowie Software zur Analyse des Empfindens und Erfolgs ihrer Kunden. Auch der Vergleich der eigenen CX-Kennzahlen mit denen von Mitbewerbern und die umfassende interne Kommunikation dieser Daten sind in diesen Unternehmen weiter verbreitet. Dadurch können die Mitarbeiter dieser Unternehmen ihre eigene Leistung besser einschätzen und aus den Messwerten abgeleitete Maßnahmen werden mit größerer Wahrscheinlichkeit von der Führungsriege unterstützt.

Ein weiterer Bereich, in dem die Vorreiter größere Anstrengungen unternehmen, ist das Ermitteln von Zusammenhängen zwischen CX-Kennzahlen und Geschäftsergebnissen. (65 % der Vorreiter, aber nur 8 % der „Nachzügler“ beschreiben ihr Unternehmen als in dieser Hinsicht effektiv.) Infolgedessen kennen die Vorreiter die Vorlieben ihrer Kunden besser, können erfolgversprechende Produkt- und Serviceideen besser identifizieren, optimieren Customer Journeys erfolgreicher und nutzen Kennzahlen bei der Strategieentwicklung und Planung.

Technologie kann Ihre Sicht schärfen

Die größten Auswirkungen hat ein neuer Ansatz zur CX-Messung darauf, wann und wie Einblicke gewonnen werden. Aus Befragungen nach einer Interaktion gewonnene Informationen sind sicher noch nützlich, aber das Hauptaugenmerk sollte früheren Messungen im gesamten Verlauf der Customer Journey gelten.

Dazu könnten Unternehmen beispielsweise die wertvollen Datenspuren, die ihre Kunden beim Besuch ihrer Website oder der Interaktion mit automatisierten Kanälen und Mitarbeitern hinterlassen, viel effektiver nutzen.

Künstliche Intelligenz eröffnet viele interessante Möglichkeiten in diesem Bereich. So können beispielsweise Transkriptionstools detaillierte Einblicke in Interaktionen zwischen Kunden und Mitarbeitern bieten und Managern zeigen, wo gezieltes Coaching nützlich und erforderlich wäre. Empfindungsanalysen in Echtzeit weisen Mitarbeiter auf erforderliche Kurskorrekturen hin, bevor es zu spät ist. Und vorausschauendes Engagement erkennt die Absicht eines Kunden und bietet geeignete Inhalte oder Gesprächspartner an, sodass der Kunde sich geschätzt und verstanden fühlt.

Ein technologiebasierter Messungsansatz, bei dem der Mensch im Mittelpunkt steht, verschafft Unternehmen eine klare Sicht auf die Momente, die ihren Kunden am wichtigsten sind. In der heutigen Geschäftswelt spielt die Kundenerfahrung eine so dominante Rolle, dass ein solcher empathischer Ansatz die einzige Möglichkeit ist, sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen und zu erhalten. Deshalb wird das Prozessdesign aus Kundenperspektive von 65 % der Vorreiter genutzt – deutlich häufiger als bei den Verfolgern (44 %) und den Nachzüglern (37 %).

Ein neuer Ansatz für die CX-Messung ist unbedingt erforderlich, um langfristiges Vertrauen und Kundentreue aufzubauen. Deshalb entwickelt Genesys neue Methoden zur Messung der Empathie, Effizienz und Effektivität von Erfahrungen. Unserer Meinung nach werden diese schon bald als wichtigste Indikatoren für den Erfolg einer Marke gelten.