Engagement client : la fidélité sans bague au doigt

 

Les responsables de l’expérience client (CX) en quête d’une relation client longue et heureuse devraient méditer et appliquer cette citation célèbre : « Il n’y a pas d’amour, il n’y a que des preuves d’amour ». Rien de tel que des interactions pertinentes à chaque point de contact du parcours pour prouver à leurs clients combien ils comptent pour eux.

D’après le rapport « État des lieux de l’expérience client », plus de 90 % des 11 000 consommateurs interrogés considèrent que le plus important pour eux est d’être écoutés et compris quand ils interagissent avec le service client de leurs marques préférées. Et ils sont plus de 80 % à souhaiter que ces entreprises non seulement anticipent leurs besoins et leur proposent d’elles-mêmes des solutions, mais aussi qu’elles leur évitent de se répéter à la moindre interaction. Comme dans toute relation avec des proches, en somme.
Malheureusement, ces attentes sont souvent ignorées. Car il existe un décalage entre les priorités des clients et celles des entreprises. La majorité des responsables CX se concentrent davantage sur le professionnalisme et l’amabilité de leurs agents que sur la compréhension et la satisfaction véritables des besoins de leurs clients.

En revanche, les organisations qui jouent à fond la carte de la personnalisation seront aimées en retour.

Pour preuve, plus de la moitié des consommateurs déclarent apprécier qu’une entreprise suive leurs achats pour mieux anticiper leurs attentes et besoins. Ils sont même 80 % à se dire prêts à recommander et à acheter davantage — et plus souvent — auprès des marques qui personnalisent systématiquement leurs interactions.

Comme dans toute relation, la fidélité et l’engagement à long terme requièrent de l’empathie, et non pas juste quelques amabilités et belles paroles. Pour les entreprises, concrètement, cela veut dire épouser le point de vue de leurs clients pour cerner leurs besoins et leurs attentes avant d’y répondre.

En substance, les marques qui veulent se faire aimer par les clients doivent tout miser sur la CX et se doter des données, des outils et de collaborateurs compétents pour écouter et comprendre les consommateurs. En d’autres termes : les courtiser et entretenir la flamme. Intéressons-nous à chacun de ces ingrédients.

Laissez-vous guider par les données

En matière de CX, une relation empathique passe par la data.
Si la confidentialité des données reste un sujet sensible, les consommateurs voient d’un bon œil la collecte d’informations visant à améliorer le service. Ils sont ainsi deux sur trois à constater une qualité de service supérieure de la part des entreprises qui recueillent leurs données. Et près de la moitié des sondés déclarent se sentir plus proches des entreprises qui se souviennent d’eux. En revanche, ils ne sont que 18 % à se dire rétifs à l’idée que des entreprises utilisent leurs données personnelles.

Dès lors que les clients sont très majoritairement enclins à partager leurs données en échange d’une meilleure expérience, les équipes CX ont besoin d’outils adaptés pour convertir ces données en interactions fidélisantes – qu’elles soient en self-service ou sous la conduite d’un agent, et si possible en temps réel. Sachant que plus de la moitié des consommateurs apprécient que l’historique de leurs achats serve à personnaliser leurs expériences, il est important de ne pas les décevoir sur ce terrain.

La logique semble imparable : pour que les clients se sentent écoutés, il faut se doter des bons outils pour recueillir les données qui permettront de simplifier et de personnaliser les interactions. Qui dit écoute dit empathie. Et qui dit empathie dit fidélité. CQFD.

Mais attention, pour créer davantage de proximité avec les clients, les processus doivent être centrés sur leurs besoins et sur la simplicité de leur parcours. Fini le temps où les contraintes opérationnelles internes dictaient la relation client. Cela implique d’aller à la rencontre des clients, sur leur terrain de choix et de prédilection, à savoir les smartphones ou les canaux digitaux dans la plupart des cas.

Faites de votre environnement technologique un levier.

Interrogés sur leurs principaux freins à l’amélioration de l’expérience client, 39 % des responsables CX répondent le plus souvent « préserver la qualité de service malgré des technologies vieillissantes ». La pandémie de Covid a récemment mis en évidence les limites des plateformes et processus traditionnels, lorsque les entreprises ont dû dans l’urgence monter en puissance, basculer en télétravail et développer de nouveaux canaux et services. Pour beaucoup, de tels défis ont pris des allures de mission impossible au vu des contraintes imposées par les technologies d’ancienne génération.

C’est là que les technologies cloud, IA et digitales ont apporté une réponse concrète (agilité, élimination des silos, exploitation de données en temps réel) pour créer des expériences clients fluides et pertinentes.
Selon les responsables CX interrogés, la migration vers le cloud s’accompagne de deux avantages majeurs : la collecte d’insights sur l’ensemble des canaux et l’ajout plus rapide de nouvelles fonctionnalités. Ces deux facteurs constituent la clé de voûte d’une empathie profondément ancrée dans les processus et les comportements des agents, ce qui se traduit directement par une expérience client fidélisante.

Autonomisez vos équipes

Si la migration de vos technologies dans le cloud représente une carte maîtresse dans un jeu CX en passe de devenir le principal facteur différenciant, attention toutefois à ne pas oublier que derrière toute solution digitale se trouvent de vraies personnes, à savoir vos agents. Ce sont eux les premiers ambassadeurs de votre marque à la face du monde.

Incontestablement, il existe un lien direct entre les collaborateurs, les outils à leur disposition et la satisfaction client. En clair, des équipes livrés à elles-mêmes sont des équipes démotivées. Sans les outils nécessaires pour mener à bien leurs missions, vos agents CX se sentiront déconsidérés et frustrés face à la charge de travail croissante, un terreau propice à un moral en berne et à un service client de piètre qualité.

Sur ce sujet, 39 % des responsables CX interrogés ont reconnu que « maintenir l’engagement de leurs équipes et la qualité de leur service » était une question tout aussi épineuse que le vieillissement des technologies, les deux se classant ex aequo au tableau des principaux obstacles à une expérience client à la hauteur des attentes.

Par contre, une fois munis des bons outils, les collaborateurs retrouvent leur motivation pour offrir les expériences empathiques et fidélisantes tant recherchées par les clients. Exemple : une plateforme qui transfère instantanément les données des clients sur l’ensemble des canaux permet aux agents CX de consulter l’historique des conversations. Ils disposent ainsi du contexte nécessaire pour améliorer et personnaliser les interactions. Côté routage aussi, le transfert systématique vers l’agent le plus qualifié pour résoudre un problème donne aux clients le sentiment d’être écoutés et compris.

Données, intelligence artificielle, outils cloud, formations… les agents ont toutes les cartes en main pour traiter les problèmes complexes des clients. Et qui dit amélioration de l’expérience collaborateur dit amélioration de l’expérience client.

Nouez des relations fidèles et pérennes

Aujourd’hui, les deux tiers des consommateurs jugent les entreprises à l’aune de leur service client. Il n’empêche qu’un énorme fossé reste à combler, puisque qu’un tiers des sondés aborde chaque interaction avec un service client comme une corvée. Dans ce contexte, une stratégie CX pensée pour écouter et cerner les envies et les objectifs des clients devient un véritable pilier de la fidélisation des clients sur le long terme.

Seulement voilà, comme dans toute relation, construire un socle solide exige de mobiliser du temps et des ressources. Et dans le cas de la relation client, cela passe par des données pertinentes et une panoplie d’outils digitaux à même d’autonomiser vos équipes CX et de les inciter à faire preuve de la plus grande empathie avec les clients.

En somme, si vous répondez aux besoins et aux exigences de vos clients, vous constaterez une nette amélioration dans bien des domaines : engagement, fidélité et résultats. Autrement dit, offrez à vos clients des preuves d’amour, et ils vous le rendront au centuple.