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Plus de 88 % des entreprises voient l’expérience client comme un avantage concurrentiel, d’après une étude Dimension Data. Preuve que l’expérience client reste une tendance de fond en 2019. Mais cela soulève deux questions essentielles : quelle stratégie adopter, et quelles technologies utiliser ? Les réponses ont été données par Gilles Talbot, Senior Principal Business Consultant chez Genesys, lors du salon Stratégie Clients.
Souvenez-vous de l’épicier de quartier ! Il collait ses petites affiches promotionnelles, vendait des produits et répondait de manière individualisée. Avec les mots d’aujourd’hui, il délivrait une expérience client fluide de bout en bout, ce qui lui permettait de s’attacher la fidélité de sa clientèle. Pourquoi réinventer la roue ? C’est finalement le bon modèle à suivre et c’est bien ce qu’essaye de reproduire les entreprises aujourd’hui en matière d’expérience client.
Les bonnes stratégies CX à adopter
« Il existe souvent plusieurs démarches au sein de la même entreprise, décrit Gilles Talbot. Ce qui n’est pas optimal : différents départements de l’entreprise servent les mêmes clients et accomplissent bien souvent des démarches redondantes. Par conséquent, il faut remplacer l’approche en silo par une démarche globale. » Ce qui implique un pilotage global avec une personne responsable de l’expérience client pour l’ensemble des différentes entités. Pour cela bien sûr, il faut un sponsor à haut niveau, pour un pilotage fort.
Aussi, beaucoup d’initiatives CX ne donnent pas les résultats escomptés. Pas de panique : le diagnostic de Genesys montre qu’il faut prendre un peu de recul et ne pas se contenter de copier les bonnes pratiques du marché. Il faut comprendre les parcours de vos clients et créer sa « propre » version de la vérité. « C’est la même chose avec les canaux de contacts, souligne l’expert Genesys. Aujourd’hui, en moyenne les entreprises proposent 7 canaux de contacts. Mais est-ce pertinent pour toutes les entreprises ? » Enfin, avant de mettre en place des programmes, mieux vaut estimer les bénéficies liés à l’amélioration de l’expérience client. En termes de rétention, de fidélisation… C’est ce qui déterminera les bons choix.
La connaissance client est aussi un passage obligé. Comprendre le contexte dans lequel se trouve le client, savoir où il en est dans son parcours… Autant de données, issues bien souvent de sources différentes qu’il convient de consolider. Avant de les partager. « Connaitre le contexte, c’est bien mais il faut aussi partager la connaissance du contexte client dans toute l’entreprise, insiste-t-il. Et donc exploiter en temps réel la connaissance client ».
Autre tendance à suivre, l’amélioration de l’engagement collaborateurs. Sans salariés satisfaits, pas de clients satisfaits. « Nous recommandons donc vivement la mise en place de programmes de voix du collaborateur. Également, pour qu’un agent se sente bien, il importe qu’il détienne les bonnes compétences afin de se sentir à l’aise pour traiter les interactions clients. D’où l’importance de valider en permanence l’état de se compétences« , poursuit-il. Enfin, comme pour le client, la stratégie de l’entreprise doit contribuer à réduire ses efforts. Ce qui passe par la mise en place d’outils adhoc. « A ce titre, on peut citer le bandeau omnicanal, qui fait partie des fonctionnalités phares de nos solutions Genesys. Il s’agit d’une interface unique pour traiter toutes les interactions clients. Ce qui est une source de simplification maximale pour le collaborateur« , confie-t-il.
Dernier point retenu par Gilles Talbot : l’exécution. « Nos équipes constatent souvent un décalage fort entre le métier et le DSI. Leur recommandation est d’avoir une approche de co-création, en partageant une vision commune de ce qu’il est possible de faire avec les technologies actuelles. »
Digital, intelligence artificielle et cloud : les 3 tendances technologiques à suivre
Une fois la stratégie adoptée par toute l’entreprise, reste à s’appuyer sur les bonnes solutions technologiques. Trois grandes tendances se distinguent. En premier lieu, le digital, comme le montre la dernière étude Forrester. 79% des entreprises considèrent l’investissement dans les technologies d’expérience digitales comme une priorité. Digital rime aussi avec omnicanal, une dimension qui sous-entend la fluidité du parcours client et donc l’intégration entre les différents canaux. Mais ce n’est pas évident : « seulement 8,4% des entreprises ont tous leurs canaux intégrés« , indique Gilles Talbot. Il est plus simple, pour beaucoup d’entre-elles d’intégrer les principaux canaux… Et de laisser de côté les canaux innovants. « Ces derniers vont continuer à être traités en silo tout simplement parce que l’entreprise veut d’abord tester l’appétence des collaborateurs et des employés sur ces nouveaux circuits avant de décider de les intégrer pour de bon », explique-t-il.
En second lieu, c’est l’intelligence artificielle qui se distingue parmi toutes les tendances technologiques. Elle vise 3 choses : améliorer l’expérience client (notamment par du self-service automatisé (chatbot…) améliorer l’expérience agent en proposant des interactions humaines augmentées et offrir une vision actualisée des compétences. « L’IA s’avère utile pour tout ce qui est laborieux manuellement« , résume-t-il.
Le cloud s’inscrit comme troisième tendance de fond. « Le cloud est toujours à la mode car il offre de la simplicité, de la réactivité, un accès plus rapide aux innovations et permet de se développer plus facilement à l’international », déclare-t-il. D’ailleurs, les entreprises ont suivi le mouvement. A titre indicatif, sur l’année 2018, les ventes des solutions cloud de Genesys ont progressé de 32% par rapport à l’année précédente. Quant à sa plateforme PureCloud, elle affiche un taux de croissance annuel de ses revenus de près de 130 % depuis 2017. Cela s’explique tout simplement par le fait que la mise en place d’une plate-forme globale telle que Pure Cloud, qui est construite autour du cloud, du digital et de l’IA, correspond parfaitement aux tendances du marché.
