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Revenir à l’essence même du commerce, c’est-à-dire le client. Voici le leitmotiv des retailers aujourd’hui qui cherchent par tous les moyens à replacer le consommateur dans une perspective customer centric. Ce qui implique une transformation de fond, comme nous l’explique Jean-Baptise Besson, président du cabinet de conseil éponyme.
Pourquoi les retailers se préoccupent-ils plus du client aujourd’hui ?
Amazon et Alibaba viennent disrupter leur marché historique. Ces pure players deviennent leurs premiers concurrents et eux possèdent une culture client très forte. Ils montrent la voie. C’est la première raison. Aussi, le consommateur a changé : il est mobile, hyperconnecté et il considère qu’une enseigne de l’ancien monde doit proposer à minima la même chose qu’un pure player. Troisième raison, le marché du retail s’est globalisé. Pour assurer la pérennité de son activité, le retailer doit jouer dans une cour mondiale aujourd’hui. D’ailleurs, on observe actuellement des mouvements de concentration. Dans l’alimentaire par exemple, les centrales d’achats ont déjà fusionné… Bientôt, certainement, les réseaux.
Quels sont les enjeux de cette nouvelle approche ?
Il y a d’abord un enjeu RH : il faut mobiliser les équipes dans cette orientation client, les former aux nouveaux métiers et, en parallèle, réduire les effectifs dans les secteurs générant moins de marges et plus de coûts. Typiquement, le modèle Amazon Go, qui se développe à vitesse grand V, fait une totale abstraction des caisses car c’est un gros poste de coûts. Bien sûr, il ne faut pas négliger l’enjeu IT. D’autant que les enseignes, pour accélérer leur transformation digitale, fusionnent avec des pure players. Comme Monoprix avec Sarenza en France, ou Auchan avec Alibaba en Chine. Ces opérations impliquent des changements très importants : fusions des flux, des bases de données… Enfin, l’enjeu financier est important : cette transformation digitale coûte cher.
En parallèle du mouvement opéré par les retailers classiques, on observe aussi des changements chez les retailers du Nouveau Monde. Comment l’expliquez-vous ?
Les digital natives se sont rendus compte que le consommateur conservait une part d’affect et de sentiment et souhaitait nouer une relation de proximité et de confort avec les enseignes. Il est en quête d’émotions, veut voir et toucher les produits… Ce qui implique pour les acteurs du digital de développer un réseau physique pour leur donner ce qu’ils veulent.
Finalement, l’ensemble des retailers se retrouvent tous dans une démarche customer centric. Pour 94%* d’entre eux, la priorité business n°1 consiste d’ailleurs à réinventer l’expérience client. Comment ?
C’est effectivement le constat que l’on peut faire. Ce qui implique pour tous de travailler leur relation client, en harmonisant les parcours client, en personnalisant les offres, en accompagnant aussi le post-achat, pour faire vivre une expérience complète aux consommateurs. Ce qui suppose que la relation client ne soit pas gérée par un département autonome. Elle doit être transversale à toute l’entreprise car elle concerne, au final, tous les métiers : support, ventes, marketing, digital, IT… C’est la fin des silos.
Travailler sur la relation post-achat est nouveau. C’est la tendance du moment ?
L’utilisation du produit ou du service compte autant que l’acte d’achat aujourd’hui. D’où l’intérêt de générer une relation complète, y compris après l’achat, pour que le client, satisfait, affiche son contentement sur les réseaux sociaux, devenant ainsi un ambassadeur de l’enseigne.
Transformation digitale oblige, les données représentent le nerf de la guerre. Quelle est l’ampleur du chantier pour les retailers ?
Sans data, pas de performance, c’est clair et net. Sans data à exploiter, travailler et manipuler, comment sortir une offre personnalisée qui tienne la route ? Reste que la gestion des datas n’est pas chose facile, d’autant que bon nombre de retailers ont connecté des datas sans avoir, au préalable, vérifié leur capacité à les stocker. Avec l’apparition du Cloud, ils peuvent aujourd’hui le faire de façon plus rapide et plus abordable. Des solutions comme celles d’Amazon web services, actuel leader mondial du Cloud Public, leur permet une meilleure exploitation de la puissance de calcul et de stockage sur des serveurs informatiques distants. Un gros travail de nettoyage de données s’avère aussi indispensable avant l’exploitation en tant que tel. Il existe aussi un gros enjeu sur la réconciliation des bases de données : CRM, DMP… Ensuite, les retailers doivent s’équiper de solutions analytiques simples pour extraire de la valeur des données afin de répondre en temps réel aux besoins des métiers. Sans oublier de mettre en place une vraie stratégie de collecte de la data. Dans cette optique, les cartes de fidélité restent un levier intéressant. Il n’y pas mieux pour récupérer de la donnée, que ce soit sur un parcours digital ou physique. Attention : la RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) est passée par là et impose aux sociétés de sécuriser leurs données. Imaginez l’impact d’un « Carrefour Analytica** » ! C’est toute la confiance entre le retailer et ses clients qui serait rompue !
L’intelligence artificielle (IA) est un accélérateur de la transformation digitale pour 58%* des retailers. Quel rôle joue-t-elle exactement ?
L’intelligence artificielle constitue la prochaine étape dans l’exploitation des données, pour mieux personnaliser l’offre et le parcours client. L’exploration de données – structurées ou non structurées (comme les posts sur les réseaux sociaux) – via des algorithmes reposant sur de l’intelligence artificielle permet d’extraire des « lacs de données » (datalake) du savoir. Grâce à l’IA, les enseignes cernent mieux leurs clients, sont capables d’anticiper leurs envies et de leur proposer l’offre la plus personnalisée. Clairement, les opportunités de l’intelligence artificielle se trouvent dans la capacité à faire de l’analyse prédictive en temps réel.
Comment l’intelligence artificielle va-t-elle interagir avec le système d’informations du retailer ?
On assiste à un développement rapide des assistants vocaux appuyés par l’intelligence artificielle. L’idée est de les utiliser pour des requêtes simples ou pour des transactions qui nécessitent un grand volume de données. Idéal pour des commandes traitées à distance. D’ailleurs, selon Accenture, les gains de productivité qu’on peut attendre de l’intelligence artificielle d’ici 15 ans seraient d’environ 40% !
Qui peut mieux parler de commerce qu’un fils et petit-fils de commerçant ? Les fondamentaux de la distribution, Jean-Baptiste Besson, président du cabinet de conseil éponyme, les connait. Ayant toujours évolué dans cet univers marchand, il constitue dès lors un interlocuteur de choix pour les retailers en quête de réponse. Depuis la création de son entreprise en avril 2010, il accompagne les enseignes dans leur transformation digitale.
* Baromètre CGI, 2018
** hypothèse en référence au scandale Facebook-Cambridge Analytica, sur la revente non autorisée de données personnelles
En savoir plus ? Découvrez notre dossier spécial Retail : les tendances 2019
