La disrupción digital modifica el mundo tradicional de las empresas

En los últimos años, se han visto cada vez más publicaciones –estudios, análisis, investigaciones y noticias– sobre la transformación digital y los cambios repentinos que provoca en la vida diaria de las personas. Esta innovación disruptiva quizá no fluye de forma natural en la operatoria cotidiana de las empresas, en especial si hablamos de las grandes compañías tradicionales, pero todos concuerdan en que la transformación digital ya ha comenzado, y que los próximos años prometen revolucionar la forma en que los consumidores utilizarán los productos y servicios, y las empresas alcanzarán el éxito en su negocio.

El aumento de las inversiones en tecnologías digitales se produce no solo porque los clientes y consumidores desean esa innovación y prefieren el autoservicio, sino también porque la competencia brinda cada vez más servicios digitales a sus clientes, con la consiguiente reducción de costos operativos que estas tecnologías conllevan. El incentivo o el estímulo que causó y sigue causando la aparición de las startups en el mundo empresarial tradicional es otro de los motivos que impulsa a las empresas a buscar innovación y a desarrollar un modelo de negocio digital escalable que les permita generar valor para sus clientes a niveles nunca antes alcanzados. Para avanzar en esta innovación digital, las empresas no deben ser necesariamente creativas. Todo es cuestión de disciplina, metodología y capacidad de ejecución.

El esfuerzo para lograr la digitalización es grande y, a menudo, difícil de comprender. El éxito de la transformación digital para clientes y empresas no depende exclusivamente de la tecnología; de hecho, la clave de la digitalización radica en las personas. Esto puede parecer una obviedad, y lo es. Las empresas que deciden reestructurarse aplican metodologías propias o provistas por el mercado –como Service Design Thinking– para planificar una transformación digital que mejore la experiencia de sus clientes y se enfoque estratégicamente en su journey a través de experiencias personalizadas y memorables de principio a fin en todos los puntos de contacto. Esta planificación modifica la cultura de los empleados, que comienzan a entender lo que significa la transformación digital para los negocios de la compañía. Los más disciplinados colaboran con las diferentes áreas de la empresa para planificar el análisis y la ejecución de la transformación digital según la estrategia definida para mejorar la CX y generar valor para la marca.

Las experiencias de los clientes se fortalecen a partir de su comunicación y relación con la empresa. Desde la perspectiva de la tecnología pura y dura, la otra clave de la digitalización son las plataformas que ofrecen un verdadero ambiente omnicanal y que permiten desarrollar y entregar una comunicación completa en cualquier momento del ciclo de vida del cliente: durante las acciones de marketing, la atracción por la marca, la venta, la compra del producto o servicio, la atención y el soporte frente a las diversas necesidades que seguramente surgirán e, incluso, a la hora de retenerlo y  de desarrollar su lealtad y fidelización. Todos estos momentos son parte de un ciclo consistente que aprovecha y potencia la comunicación con interacciones conectadas dentro de un entorno omnicanal. Por lo tanto, cada viaje o journey, en esos momentos, se sustenta en una única plataforma de experiencia del cliente, escalable e integrada, que funciona con los sistemas existentes y brinda soporte a todos los canales (digitales, voz, tiendas o sucursales).

En este contexto, las empresas transforman sus departamentos internos, los hacen más colaborativos, lo que permite que la organización esté completamente alineada. Este cambio de relación entre las diferentes áreas también es disruptivo y, cuando se aplica con disciplina, sucede de forma natural y dinámica. Por el contrario, las empresas que no logran aplicar este tipo de colaboración, avanzan más lentamente en la transformación digital y pueden quedar rezagadas o perder mercado.

El acercamiento y la colaboración de las grandes empresas con las startups también es una realidad. Desde hace ya algunos años, el sector financiero viene adquiriendo y cerrando acuerdos con las fintechs, con el simple propósito de optimizar sus productos y servicios, nuevos o actuales, aprovechando la innovación tecnológica disponible en el mercado.

Una plataforma omnicanal de experiencia del cliente simplifica y fortalece la planificación y ejecución de la transformación digital. Es importante recordar, no obstante, que nos estamos refiriendo exclusivamente a las tecnologías que ofrecen omnicanalidad en una única plataforma. Las plataformas de “tipo omnicanal” son, en rigor de verdad, multicanal. Si bien cuentan con tecnologías digitales, como soluciones CRM que ofrecen mayor capacidad de gestión de correos electrónicos y conversaciones de chat, sistemas de facturación que habilitan el envío de correos electrónicos con factura adjunta, y videos de autoservicio, estas plataformas pueden generar complejidades que a menudo obstaculizan la transformación digital, ya que no pueden simplificar la arquitectura de TI ni proporcionar una experiencia omnicanal al cliente y a los agentes que atienden al cliente. Este impedimento pone en riesgo la posibilidad de optimizar la CX y de generar valor a partir de las experiencias del cliente con la marca. Por esta razón, a la hora de tomar decisiones respecto de la estrategia de digitalización, es preciso estudiar en profundidad los análisis y las investigaciones realizadas por las empresas de consultoría reconocidas en el mercado de la innovación tecnológica.

Una plataforma omnicanal debe proporcionar medios de contacto unificados a partir de la voz (asistida por IVR) y de los canales digitales (web, aplicaciones móviles, notificaciones push, correo electrónico, chat, SMS, redes sociales y video). Esta misma plataforma también debe ofrecer capacidades de atención en todos los canales del centro de contacto, incluidas la operación del back office y las tiendas o sucursales. Por lo tanto, la plataforma debe mantener la información contextual de los clientes para que su experiencia sea dinámica y personalizada, tanto en las comunicaciones inbound como outbound, a lo largo de todo el journey del cliente. Lo importante es que muchas empresas del mundo, incluso en Latinoamerica, ya están promoviendo y brindando soporte estratégico a entornos omnicanal para ingresar a la era del cliente omnicanal.

Si bien es importante contar con un modelo para la digitalización, lo cierto es que no existe una única regla a la hora de implementar una plataforma que materialice esa transformación y gestione los viajes del cliente de punta a punta en todos los canales.

Un ejemplo son las acciones estratégicas de Mobile First. ¿Cómo debe aprovechar la empresa las ventajas de las aplicaciones móviles para mejorar el engagement con los clientes? Si consideramos que más del 75% de los clientes de una de las mayores compañías de telecomunicaciones de las Américas utiliza teléfonos inteligentes, queda claro que las oportunidades en el canal móvil son enormes para las empresas de todos los sectores. Algunas ya han habilitado aplicaciones móviles para que los clientes consulten el historial de transacciones, los estados de cuenta y facturación, o las preguntas frecuentes. Otras empresas están trabajando para brindar servicios de atención y soporte técnico por el canal móvil, ya sea a partir de sistemas de respuesta automática con lenguaje natural o no, la utilización de bots, la atención humana a través de herramientas de chat y video, o incluso la voz ya autenticada e identificada por la aplicación móvil. El enfoque de movilidad puede variar pero, si el objetivo es entablar relaciones duraderas con el cliente, siempre se debe ofrecer el menor nivel de esfuerzo posible y una óptima experiencia, velocidad en el tiempo de respuesta y mayor satisfacción.

Los beneficios de la transformación digital para el servicio de atención –desde el soporte técnico hasta el área de ventas– no deben ser observados de manera simplista. Por el contrario, la digitalización genera grandes resultados para las compañías; por ejemplo, reducción de costos y aumento de ingresos que pueden representar millones de dólares en el caso de empresas grandes o medianas.

Del mismo modo que la automatización de un evento determina la acción del equipo de venta telefónica en cuestión de segundos –cuando un cliente abandona una interacción en un canal digital y permanece en la misma plataforma omnicanal– para incrementar la conversión de ventas y los ingresos de la empresa, la capacidad de gestión integral del journey del cliente que ofrece la plataforma omnicanal permite utilizar mejor a los agentes, quienes pueden brindar asistencia en todos los canales y resolver los problemas del cliente con rapidez y eficacia.

El equipo de Business Consulting de Genesys ayuda a las empresas a analizar las cuestiones estratégicas necesarias para diseñar, desarrollar y validar los casos de negocio hacia una transformación digital con innovación que permita generar eficiencias, aumentar ingresos y reducir costos. El trabajo se realiza en colaboración con los equipos de las empresas interesadas: se evalúa y desarrolla un proyecto con recomendaciones aplicables y basadas en el ROI que justifiquen el presupuesto, el rendimiento y el impacto financiero.

Genesys ofrece la plataforma omnicanal que permite interacciones personalizadas a lo largo del ciclo de vida del cliente. Por su espíritu innovador, la solución de Genesys es reconocida como líder por las principales empresas de consultoría y análisis de mercado del mundo, como Gartner, Forrester e IDC. Invito a los lectores de este artículo a visitar la página de Premios y reconocimientos de Genesys, en donde encontrarán todos los estudios e informes publicados.

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