La seule vérité en matière d’expérience client est l’expérience elle-même

Bien souvent, les entreprises sont organisées de telle sorte qu’elles engendrent des silos. Des silos au niveau des données, des opérations, de la gestion, de la vision et, en fin de compte, de la performance. La réponse à la question « Où en sommes-nous ? » se limite à la perspective d’une personne, d’une équipe ou d’une entreprise. Or, dans le monde des affaires, les individus sont tenus de savoir comment ils s’acquittent de leur responsabilité, de leur engagement vis-à-vis de l’entreprise. Mais souvent, il est difficile de savoir comment ils s’en sortent du point de vue du client.

Pour le client, il n’y a qu’une seule entreprise et une seule vérité, son expérience.

Diverses organisations jouent un rôle dans l’expérience client globale. Le parcours commence souvent par l’organisation marketing qui prend contact avec les clients pour les sensibiliser. Lorsqu’ils manifestent de l’intérêt et s’engagent, l’organisation des ventes les assiste et les accompagne. Une fois la décision d’achat prise, l’organisation chargée de l’exécution des commandes tient sa promesse. Et une fois les clients acquis, l’organisation de service les informe et les assiste lorsqu’ils ont besoin d’aide.

Les clients ne savent pas ou ne se soucient pas qu’il existe différentes organisations et « propriétaires de services » dans les coulisses lorsqu’ils parcourent le site d’une entreprise.

Toute déconnexion qui les oblige à fournir un effort supplémentaire, à s’identifier ou à raconter à nouveau leur histoire, est source de frustration et d’insatisfaction. Ils recherchent des interactions où ils se sentent reconnus, entendus et compris. Ils veulent une expérience dans laquelle l’entreprise les oriente vers la bonne voie et les bonnes ressources.

Outre l’impact sur les Net Promoter Scores et le taux de satisfaction des clients, les expériences à haut niveau d’effort sont également plus coûteuses pour les entreprises. Des études ont montré qu’une interaction à faible effort coûte 37 % de moins qu’une interaction à effort élevé. Les expériences à faible effort réduisent les coûts en diminuant jusqu’à 40 % des appels récurrents, 50 % des escalades et 54 % des changements de canaux.

L’effort du client étant un facteur important d’amélioration de la satisfaction du client, de la fidélité à la marque et des coûts, vous devez vous demander où se situent les points de friction dans vos expériences client. Je l’avoue, je suis un passionné de données depuis de nombreuses années. Aujourd’hui, avec la puissance de l’intelligence artificielle (IA) qui nous aide à analyser des masses de données pour en tirer des enseignements, je tremble d’excitation devant les possibilités qui s’offrent à moi !

J’ai récemment partagé les résultats de la gestion des parcours avec des chefs d’entreprise. Et je constate que je ne suis pas le seul. Lors d’une réunion récente, l’équipe a partagé des informations sur le comportement des clients, les points de friction et d’échec tout au long de leur parcours. Elle s’est également penchée sur l’impact qu’aurait l’accompagnement d’un plus grand nombre de clients sur la voie de la réussite, en termes de chiffre d’affaires et de réduction des coûts.

L’excitation dans la salle était palpable. Les yeux s’écarquillaient, les esprits s’agitaient. Des voix s’élevaient : « Ouah, nous n’avons jamais rien connu de tel ! » et « C’est incroyable ! ». Puis elles sont rapidement passées à « Pourrions-nous aussi regarder … ? » et « Pouvons-nous approfondir … ? ». Ces outils ne se contentent pas de fournir des réponses et des informations, ils suscitent également la prochaine génération de questions.

Pour orchestrer des expériences inoubliables, il est très utile de savoir par où commencer et où se trouvent les plus grands potentiels d’amélioration. La gestion des parcours vous met sur la voie de l’amélioration continue. En se connectant aux sources de données disparates provenant de tous les points de contact de votre expérience, les plateformes de gestion des parcours unifient les données.

L’IA permet de recouper les identités de l’ensemble des activités des clients afin de créer un profil client adaptatif qui s’enrichit en permanence. Cette identité unifiée permet de capturer les événements omnicanaux, de les suivre et de les intégrer dans les parcours. Vous capturez des événements à travers l’activité des sites Web, les applications mobiles, les systèmes IVR, les agents de centre de contact, les systèmes de point de vente, les visites des techniciens de service, les guichets automatiques – et même les appareils IoT et la télémétrie. Ces événements sont compilés dans des parcours, et les utilisateurs disposent de visualisations indiquant chaque étape, chaque itinéraire et chaque variation du point A au point Q dans vos expériences.

L’ordre de grandeur du volume d’utilisateurs le long de chaque segment du parcours est visualisé dans l’épaisseur de la ligne pour mieux comprendre si un point de défaillance est un simple filet d’eau ou une rivière en furie. La valeur ajoutée de cette image réside dans la possibilité de double-cliquer sur les attributs communs des utilisateurs qui subissent cette friction ou cette défaillance et d’identifier rapidement une zone affectée. Par exemple, sur le plan démographique, géographique ou applicatif, il est possible de cibler les actions à entreprendre et les solutions à apporter.

Bien que cela puisse être perçu comme un effort important qui devrait impliquer plusieurs organisations et parties prenantes dans toute l’entreprise, ce n’est pas une fatalité. Les organisations découvrent des opportunités et de la valeur ajoutée dans des cas d’utilisation simples, tels que l’évaluation de leur système IVR pour mieux comprendre les taux de réussite des applications en libre-service existantes et les nouvelles intentions des clients qui pourraient bénéficier du développement d’une application. Elles peuvent également s’intéresser à l’abandon numérique des applications Web ou mobiles au profit du centre de contact.

Vous pouvez commencer modestement et vous développer à partir de là. Mais une fois que vous aurez partagé les informations que vous générez sur votre partie du parcours, vos collègues voudront rapidement faire de même. C’est une bonne chose pour les clients et pour l’entreprise.

Gestion du parcours client global

Les entreprises qui adoptent une approche axée sur la conception et qui considèrent les parcours de manière globale obtiennent de meilleurs résultats que leurs concurrents dans tous les domaines clés. Les clients sont ravis de bénéficier d’expériences transparentes et sans effort – des expériences où l’entreprise sait qui ils sont et ce qu’ils ont vécu lors de leur parcours, prédit leurs besoins et les oriente vers la bonne voie.

Et lorsqu’ils entrent en contact avec des agents humains, ces derniers disposent de tout le contexte nécessaire pour reprendre le fil du parcours là où le client l’a interrompu. Ils possèdent les compétences et les connaissances nécessaires pour satisfaire les besoins du client et le mettre en confiance. Ce sont ces expériences qui renforcent la fidélité à la marque et sa promotion.

Certaines personnes m’ont dit : « Charlie, je n’ai pas les moyens d’offrir le type d’expérience que vous décrivez. » Je leur réponds que c’est nécessaire.

Selon le rapport « The State of Customer Experience » de Genesys, 77 % des consommateurs changeront de marque après cinq interactions négatives ou moins avec le service client d’une marque. Et cela ne s’applique pas seulement à l’expérience client. Une étude de McKinsey indique que l’amélioration de l’expérience client dans les relations B2B est de plus en plus cruciale pour la croissance. Les leaders du B2B ont déclaré que la lenteur des interactions avec leurs fournisseurs était leur principal problème, mentionné deux fois plus que le prix. Les mêmes principes s’appliquent.

Le parcours et l’expérience constituent la seule vérité des clients. En tant que chefs d’entreprise, nous avons peut-être nous aussi une vérité : l’expérience que nous offrons à nos clients et à nos employés.

La gestion du parcours client est une première étape pour obtenir une visibilité et une compréhension de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Nous pouvons ensuite utiliser ces informations pour créer la prochaine génération d’expériences orchestrées qui limitent les efforts et favorisent la fidélisation et les résultats.

Lisez le « Guide pratique de la maîtrise de la gestion des parcours » pour obtenir une approche progressive de la mise en œuvre de la gestion des parcours et des conseils sur la réduction du délai de rentabilisation. Et vous verrez comment des entreprises de premier plan réussissent grâce à la gestion du parcours client.