[#SagaRetail] « Le marché du retail devient hyper concurrentiel »

Réagir, et vite !

« Pour ne pas mourir à court terme, les retailers doivent mettre en place de nouveaux outils pour se réorganiser autour de leurs clients et ne pas laisser des plateformes s’installer entre eux et les clients. Sous peine de se faire disrupter ! », annonce Julien Fardet. La première étape pour eux étant bien entendu de monter en puissance sur le web. « Les parcours d’achats démarrant sur le net, il devient clé pour le retailer de détecter les besoins du client sur son site et d’y répondre efficacement, si possible de façon proactive, pour les questions plus complexes liées à l’état de la commande », complète Laurent Deville. « C’est tout le propos des solutions d’engagement client Genesys. Avec AltoCloud, elles permettent de visualiser de manière proactive les comportements des visiteurs sur les sites Web, prédire les résultats obtenus par les visiteurs ou les clients, et personnaliser les actions associées. »

Or, jusqu’à présent, le CRM des enseignes devait favoriser de meilleures relations avec les clients et donc augmenter la performance commerciale et générer plus de chiffre d’affaires. Mais elles étaient principalement concentrées sur le marketing interne, les ventes et les fonctions support du service client. « En outre, pour répondre aux nouveaux usages de leurs clients, les enseignes ont rajouté au fur et à mesure des solutions : solution téléphonie, de messagerie instantanée, de gestion des emails, de tchat, de chatbot… Sans oublier les autres outils indépendants qu’elles ont dû aussi implémenter : par exemple une solution de planification de son centre de contact pour gérer au mieux la multiplicité des contacts. Et les solutions de workforce pour traiter « l’adhérence » des agents, les outils voix du client, de quality monitoring… », énumère Julien Fardet. Certaines enseignes comptent ainsi jusqu’à une dizaine de solutions best of breed ! Aboutissant à un mille-feuille applicatif compliqué à maîtriser. D’où l’idée d’adopter une solution all in one, qui intègre toutes ces moyens au CRM, sur une seule et même plateforme. Une réorganisation qui passe par la suppression des silos et par la mise à disposition des solutions aux métiers, et non plus de la seule direction informatique.

Passer du CRM au CEM

En route pour une stratégie « customer centric » ! Le client est central. Les enseignes doivent lui offrir un véritable service personnalisé, construit à partir de ses besoins, de son parcours utilisateur, de ses goûts… Ce qui implique le passage à la CEM (Customer Experience Management). « Concrètement, c’est ni plus ni moins la continuité du CRM puisqu’il s’agit d’améliorer chaque interaction entre l’entreprise et chaque client ou prospect afin que celui-ci soit satisfait, ayant trouvé l’information qu’il désirait ou ayant pu réaliser son achat », confie Julien Fardet. Et d’ajouter : « la CEM est ce qui explique le succès des Uber, Netflix, et consorts. Leurs services fonctionnent parce que leur interface est adaptée aux nouveaux usages venant de la révolution numérique ».

Se conformer aux nouveaux standards

L’époque actuelle a donc fait émerger de nouveaux modes de fonctionnement. Insistant sur la nécessité d’avoir plus d’agilité, pour un meilleur fonctionnement de la relation entre le client et l’équipe du projet (qui vont pouvoir constamment adapter le produit ou le concept). Pic de ventes ? Pic de réclamations ? Besoin immédiat de plus de ressources ? Les exigences client sont de plus en plus fortes et réclament de l’instantanéité. D’où ce besoin de scalabilité des outils pour répondre à ces nouvelles attentes. Cela implique d’intégrer une architecture en cloud dernière génération, bâtie sur des micros services. « C’est le modèle Netflix ! Plus de problème de latence ! Plus besoin de mises à jour ! », souligne Julien Fardet. Le retailer veut offrir un nouveau mode de paiement, un nouveau service de livraison ? Simple ! Il suffit de rajouter la microapp adhoc et le tour est joué. « Nous disposons à date d’un catalogue proposant plus de 80 microapps… et il ne cesse de s’enrichir ! », confie Laurent Deville.

Passer en modes proactifs et prédictifs

Bienvenue à l’ère des chatbots ! Les demandes de premier niveau peuvent être aujourd’hui traitées par des robots et des agents virtuels. Ils amènent rapidement la bonne information, quel que soit le canal utilisé, tout en étant capables de prendre en compte un grand nombre d’informations client : images, vidéos, données, voix… Et ceci, grâce à l’intelligence artificielle. « Genesys est d’ailleurs l’un des premiers partenaires technologiques à intégrer Google Cloud AI. L’intégration permet aux entreprises de déployer les robots les plus intelligents du secteur de l’expérience client en 24 à 48 heures (au lieu de plusieurs mois). Cette combinaison assure aux entreprises la possibilité de détecter en temps réel les intentions des consommateurs, et de répondre plus rapidement. Genesys peut également s’intégrer avec IBM Watson et Amazon Lex », détaille Laurent Deville.

Mais ces technologies sont aussi prometteuses dans le prédictif, générant un niveau de service supérieur, en devançant même les attentes du client. En fonction de sa navigation, il sera possible de lui proposer, au bon moment, via le bon canal, la bonne offre.

En appliquant ces recettes, les enseignes réussiront à passer le cap. D’ailleurs il n’y a plus de temps à perdre : « le marché du retail devient hyper concurrentiel : les retailers doivent tout faire pour retenir les consommateurs en offrant la meilleure expérience client possible, tout en enrichissant leurs services pour se différencier. Et le changement, c’est maintenant ! Après il sera trop tard ! », insiste Laurent Deville. Ce que confirme la dernière étude du Gartner : en 2020, 20 % des marques auront abandonné leurs apps mobiles et passeront par les nouveaux canaux. La voix sera plus forte aussi : 30 % des sessions web se feront sans écran. En résumé, disposer d’une vision unifiée du dossier client sur l’ensemble des canaux, via une seule et même plateforme va devenir un prérequis. Voire une condition sine qua non pour devenir un top performer !

Le sujet vous intéresse ? Découvrez nos ebooks « Retail – 6 étapes vers la modernisation de votre centre de contact » et « Dossier spécial Retail : les tendances 2019 »