Son muchas las organizaciones vinculadas al mundo del marketing que siguen centrándose en la adquisición de clientes, y no terminan de convencerse de que si mejoran su estrategia de retención obtendrán un ROI mucho más favorable, y además, les costará entre cinco y 25 veces menos retener a los clientes existentes que adquirir nuevos. Este blog busca profundizar en los motivos por los cuales importa retener al cliente y destacar diez poderosas maneras en las que el análisis del journey puede ayudarlo a reducir de inmediato la deserción y a mejorar sus índices de retención.  

Qué se entiende por “estrategia de retención de clientes”  

Las estrategias de retención son un conjunto de acciones que llevan a cabo las organizaciones a fin de detener la deserción y de fidelizar a tantos clientes como sea posible. Una buena estrategia de retención comienza con la primera interacción que la empresa tiene con el cliente y se mantiene a lo largo de toda la relación.  

Por qué es importante diseñar una estrategia sólida de retención de clientes  

Mantener a los clientes existentes es, en general, mucho menos costoso que adquirir nuevos. Así y todo, las empresas no dejan de enfrentarse con dificultades a la hora de retenerlos. De hecho, los índices de retención de clientes B2B se encuentran normalmente entre el 76% y el 81%, según Forrester. Una aplicación móvil promedio retiene menos del 5% de sus usuarios una vez pasados los 30 días.  

Si usted no logra retener a sus clientes después de haber desembolsado una enorme cantidad de dinero para adquirirlos, la inversión se convertirá en pérdida, ya que no podrá recuperar el costo de adquisición.  

En otras palabras, estará invirtiendo dinero para perder más dinero. La retención de clientes es muy importante para el crecimiento y la rentabilidad de la organización, por ende, es fundamental centrarse en estrategias para mejorarla.  

Por ejemplo, los índices de recompra de las marcas internacionales más importantes fueron del 45% entre el primer y segundo pedido en 2022. Como con cada compra es más probable que el cliente vuelva a comprar, después del tercer pedido la probabilidad de que vuelva a hacerlo supera el 60%.  

La adquisición se presenta como una opción más atractiva, debido a que las campañas (de adquisición) dan resultados más rápidos y mensurables que las de retención de clientes. Sin embargo, es clave tener una visión a largo plazo y recordar que la rentabilidad y los ingresos futuros de su empresa dependerán en gran medida de retener y hacer crecer el negocio con los clientes existentes.  

 

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Mi estrategia de retención de clientes no es igual a la suya  

El dilema del tiempo  

El concepto “retención” puede ser confuso y cambiante según la industria que lo defina. De hecho, sería sencillo de definir y de medir si supiéramos que el cliente ha manifestado su deseo de dejar de ser cliente.  

Esto es muy fácil en industrias que venden servicios por suscripción, como las de software como servicio (SaaS) o las de telecomunicaciones y seguros. Pero el problema para muchas organizaciones está en que la actividad vinculada a la retención es pasiva, en el sentido de que el cliente no informa que no desea seguir siendo cliente. En consecuencia, usted se ve obligado a inferir el índice de retención según la actividad en un período determinado.  

Para las emisoras de tarjetas de crédito, por ejemplo, el 70% de los clientes repiten la actividad en un lapso de dos meses, mientras que a un fabricante de neumáticos le lleva dos años alcanzar esa cifra. Y si hablamos de la industria automotriz, el número es aún mayor: llega a cinco años.  

Muchas empresas identifican el comportamiento a corto plazo como el indicador de retención. Mantener a los clientes conectados con actividades de corto plazo suele ser una buena señal para retenerlos a largo plazo.  

De qué se trata la retención: ¿deserción o lealtad?  

La confusión que surge en algunas industrias es que la retención es sinónimo de deserción. En otras, se piensa que va de la mano del concepto de lealtad.  

En las industrias que venden servicios por suscripción, como las de telecomunicaciones o SaaS, las estrategias de retención suelen priorizar reducir la deserción, en lugar de centrarse en el crecimiento del cliente. Las campañas de retención se concentran en los indicios que da el cliente cuando está por abandonar la empresa y en cómo lograr que no lo haga.  

En los sectores de retail y comercio electrónico, la retención está puesta en generar lealtad y compromiso en los clientes de modo que vuelvan a comprarles una y otra vez. La estrategia de retención suele estar a cargo del equipo de marketing responsable de la lealtad del cliente y del diseño de campañas que incrementen las probabilidades de que el cliente vuelva a comprar y de que aumente la rentabilidad cada vez que lo haga.  

“Retención” es un concepto que tiene matices o aristas: no existe una estrategia única que pueda aplicarse de manera generalizada a todas las industrias.  

Cómo medir el índice de retención de clientes  

No se puede mejorar lo que no se mide, con lo cual el primer paso es calcular el índice de retención de clientes. Hay dos formas de medirla: retención de clientes o retención de ingresos.   

El índice de retención de clientes mide el porcentaje de clientes que se retienen en un período determinado. Es lo opuesto al índice de deserción de clientes, que mide el número de clientes que abandonan la empresa en un período determinado.  

 

Customer retention rate

Aplicando la fórmula anterior, si una empresa comienza un mes con 500 clientes y pierde 40, pero gana 80, al finalizar el mes, tiene 540 clientes. El índice de retención para ese mes es del 92%, porque (540 – 80)/500.  

Por su parte, el índice de retención de ingresos es la proporción de ingresos recurrentes retenidos en un período determinado. Este índice se usa comúnmente en algunos modelos de negocio, como SaaS, que se apoyan en ingresos recurrentes. Las empresas de SaaS suelen enfocarse en la retención neta de ingresos (NRR).   

A diferencia de la retención bruta, la NRR también captura la capacidad que tiene una empresa para ampliar el engagement, por ejemplo, expandiendo licencias (más posiciones de agente, más almacenamiento, etc.) y para satisfacer cada vez más y mejor las necesidades de sus clientes. La NRR se calcula como el porcentaje de ingresos provenientes de clientes existentes al inicio de un período después de contabilizar la expansión de ingresos y la deserción. Y se calcula mensualmente usando los ingresos mensuales recurrentes (MRR) de la siguiente manera.  

New revenue retention rate

¿Su índice de retención es alto o bajo? No hay una respuesta correcta para esta pregunta; depende del contexto particular de cada empresa, la industria, el negocio y el modelo de ingresos. La clave está en compararse con sus competidores o empresas similares, pero lo más importante es compararse con su propio desempeño en el pasado.  

10 maneras de mejorar la retención de clientes con el análisis del journey  

Este análisis lo ayuda a centrarse rápidamente en las mejores oportunidades para optimizar la retención de clientes, y lo hace por medio de preguntas fundamentales como las siguientes:  

  • ¿Qué interacciones de servicio al cliente llevan a malas experiencias y a un nivel de retención por debajo de lo aceptable?  
  • ¿Hay subsegmentos con problemas de retención que puedan enfocarse en una rápida resolución con un alto impacto en los ingresos?  
  • ¿Qué segmentos de clientes son los que muy probablemente vayan a desertar?  
  • ¿En qué medida aumenta la deserción las interrupciones de servicio o los problemas técnicos de los productos?  
  • ¿La adquisición está apuntando a los clientes incorrectos, y esto puede derivar en un índice de retención más bajo?  

A continuación, presentamos las 10 maneras en las que las empresas podrán encontrar oportunidades para mejorar la retención de clientes, con ejemplos de cómo el análisis del journey  puede ser de utilidad.  

1. Buscar más allá de la última interacción para analizar todo el journey del cliente

Debido a las limitaciones de las herramientas de análisis tradicionales, la mayoría de las organizaciones suelen enfocarse en la última interacción realizada por el cliente antes de abandonar la empresa, presuponiendo incorrectamente que esta interacción es un indicador confiable del nivel de deserción y, por ende, de retención.  

Pero las experiencias son un fenómeno acumulativo. Tal como sucede con las relaciones personales, la confianza, la familiaridad o el resentimiento en las relaciones comerciales crecen con los años. Los clientes pueden pasar por experiencias que los hacen sentir desatendidos o indiferentes mucho antes de decidir abandonar su empresa.   

Si desea descubrir cuáles son las causas de la deserción, analice el journey del cliente de principio a fin, o muy probablemente llegará a conclusiones equivocadas. Con el análisis del journey del clientes, puede observar la experiencia completa. Distintos clientes tendrán distintas experiencias, y usted podrá ver cada una de ellas, los diversos puntos de contacto y las acciones que realizaron.  

Cómo puede identificar una empresa de telecomunicaciones los problemas de CX más importantes que conducen a la deserción  

El equipo de CX de un líder en telecomunicaciones analiza los problemas del servicio de atención en todos los canales de soporte para identificar cuáles son los más comunes con los que se encuentran sus clientes. Este análisis les permite ver que los problemas de facturación y de TV por cable son el motivo de consulta más frecuente en el contact center. En este punto, podrían suponer que la empresa solo necesita mejorar su proceso de facturación y la oferta de TV por cable.   

Sin embargo, el equipo va más allá y utiliza software de análisis del journey del cliente para comprender mejor qué hay detrás de la deserción e identificar las iniciativas de CX que tendrán el mayor impacto a la hora de reducirla. Gracias a este análisis, podrían descubrir que, si bien el volumen más alto de experiencias de clientes en el último contacto tuvo que ver con cuestiones de facturación y servicio de TV, hay todo un historial previo de problemas de conectividad de internet que son los que, en verdad, están provocando la mayor cantidad de cierres de cuentas y las pérdidas de ingresos más significativas.   

Pointillist image

Con esta nueva información, el equipo de CX podría usar el análisis del journey para ir un poco más en profundidad y aislar los problemas específicos relacionados con internet que más impactan en la deserción. También, podría crear una propuesta de resolución del problema que demuestre el impacto proyectado en los ingresos y el índice general de retención de clientes.  

2. Unificar los datos de los clientes para crear una vista única de cada uno de ellos

El mayor obstáculo para comprender a los clientes es el hecho de que los datos residan en silos. Esto se debe a que, en la mayoría de las organizaciones, los datos no están organizados en función de los clientes. Por el contrario, residen en aplicaciones de software dispares configuradas y mantenidas por funciones de negocio separadas o a veces por grupos distintos dentro de una misma función. Esto hace que los análisis de los clientes insuman mucho tiempo y sean, en el mejor de los casos, muy engorrosos, o casi imposibles.  

Para lograr una única vista del cliente y de su experiencia, usted debe eliminar los silos que tienen “secuestrados” a los datos e integrar esos datos en todos los canales. En consecuencia, todos los equipos que trabajan directamente con los clientes tendrán una vista completa y unificada de la experiencia del cliente en cada journey.  

Es esencial tener una vista única para dar seguimiento y analizar el comportamiento del cliente en múltiples canales, así como para desarrollar esquemas de segmentación basados en ese comportamiento. Crear una vista única le exige reunir todos los datos de todos los sistemas y decidir qué interacciones están asociadas con el mismo cliente. A continuación, exploraremos ambas cuestiones en más detalle.  

Integración de datos  

El primer paso es integrar los datos del cliente disponibles en los distintos sistemas de software, que son los que habilitan cada canal en el que usted interactúa con él. Estos datos seguramente residen en data warehouses, sistemas de puntos de venta, plataformas de marketing por correo electrónico, sistemas de automatización de marketing, plataformas de contact center, etc.  

Existen varias formas de integrarlos, incluidos los lagos de datos de elaboración propia y las plataformas comerciales para gestión de datos de clientes. Pero, por lo general, estos enfoques requieren que las fuentes de datos se ajusten a un esquema fijo y contengan un identificador común que se aplique a todas. Además, no suelen incorporar series de tiempo, necesarias para visualizar, medir y monitorear los journeys de los clientes.  

Por el contrario, un hub de datos del journey puede integrar fácil y rápidamente los datos sin necesidad de implementar complejos procesos de transformación y limpieza de datos que permitan luego ajustarse a un esquema fijo. Las plataformas de análisis del journey del cliente incorporan capacidades de ETL a partir de las cuales es posible extraer datos de su sistema en formato original. Así, usted puede integrar nuevas fuentes de datos en cuestión de días, en lugar de semanas o incluso meses (el tiempo que normalmente llevan los enfoques tradicionales).  

Resolución de la identidad del cliente 

El paso crucial en la unificación es reunir las piezas separadas de los datos recogidas en distintos sistemas, y reconocerlas como asociadas al mismo cliente.  

Este proceso se conoce con el nombre de “resolución de la identidad del cliente” y no debería requerir transformar manualmente los datos provenientes de cada fuente en un esquema fijo con un identificador de cliente común. 

Identity resolution

Las técnicas más modernas de resolución ensamblan los identificadores de clientes individuales en el acto, en lugar de esperar a que se definan todas las relaciones por adelantado.  

En una instancia avanzada de la resolución de la identidad, se comparan los valores de los identificadores de clientes, como la dirección de correo electrónico, el número de tarjeta de lealtad y el identificador de cookies, que se han recogido en cada evento. Esta técnica busca unir identificadores de clientes individuales en el acto, en lugar de esperar a que se definan todas las relaciones por adelantado. Esto ayuda a crear una identidad de cliente sólida rápidamente reuniendo los datos asociados con una persona determinada en todos los canales, fuentes de datos y momentos.  

3. Medir y monitorear los índices de retención usando segmentos de comportamiento

Los impulsores de retención de clientes no son igual para todos. Por ejemplo, los factores que llevan a un cliente a abandonar a su empresa varían según cuánto haya avanzado en el ciclo que va desde la compra y la iniciación hasta la renovación o la repetición de una compra. Analizar los impulsores e índices de retención por segmentos de comportamiento (como etapa del ciclo de vida) aportará mejor información que la de analizar a todos los clientes combinados.  

La deserción en las primeras etapas del ciclo de vida del cliente, como la compra o la iniciación, es de alto impacto, porque usted aún no ha comenzado a recuperar el costo de adquisición de ese cliente. En el comercio minorista o de servicios SaaS, de suscripción mensual, los altos índices de deserción en las primeras etapas del ciclo del cliente que, de inmediato, devuelven un producto o cancelan la compra en un plazo de 30 días podrían indicar problemas de usabilidad o de calidad de un producto.  

Muchas empresas han descubierto que reducir la deserción en las primeras etapas del ciclo se resume a encontrar el producto indicado para el cliente indicado, y a mostrarle el valor del servicio rápidamente. Cuando el índice en estas primeras etapas es extremadamente alto, usted debe analizar las ventas y el embudo de marketing para ver si se está orientando al segmento de clientes correcto.  

La deserción en la mitad del ciclo sucede cuando los clientes han utilizado el producto durante algunos meses y han tenido la oportunidad de evaluarlo, comprenderlo y experimentarlo.  

Reducir la deserción en la mitad del ciclo implica mantener a los clientes comprometidos e interactuando con sus productos y también darles razones para volver. Esto es posible incorporando características nuevas, ofreciendo un buen servicio de atención de manera uniforme y manteniendo una comunicación frecuente.  

La deserción al final del ciclo sucede cuando un cliente establecido, y con un largo historial de compra, decide cancelar su servicio. Para mantener comprometidos a los clientes a largo plazo, usted deberá reforzar sistemáticamente el valor más importante que tiene su producto. De ese modo, podrá incrementar más fácilmente la inversión que hacen sus clientes en la empresa utilizando el análisis del journey que ayuda a identificar oportunidades de up-sell y cross-sell.  

4. Identificar a los clientes de riesgo para reducir la deserción

Aunque la segmentación de comportamiento suma, y mucho, a comprender a los clientes, la diferenciación no se da automáticamente. El próximo paso es identificar a los destinatarios correctos –los que presentan mayor riesgo de deserción– de manera de acercarse a ellos proactivamente.  

Actualmente, las organizaciones están utilizando análisis del journey para perfeccionar la identificación de clientes de riesgo a fin de mejorar el índice de retención. Al comprender las preferencias de un cliente a partir de los datos y de las mejores formas de reducir la fricción en situaciones particulares, usted puede identificar y priorizar con mayor facilidad oportunidades de mejora.  

Con algoritmos de machine learning y análisis predictivo, el software de análisis del journey puede identificar qué clientes son más propensos a desertar; esto proporciona datos valiosos para revertir la situación. Así es que se puede evaluar la probabilidad de riesgo de deserción mucho antes de que un cliente abandone la empresa, en lugar de esperar hasta que sea demasiado tarde.  

5. Enfocarse en mantener a los clientes más rentables

Digamos la verdad: no todo los clientes son iguales. Y, si bien usted querría retenerlos a todos, los recursos son limitados. Debe enfocarse, entonces, en los más rentables primero.  

El análisis del journey ocupa un lugar central en este esfuerzo, debido a que ofrece información detallada y cuantitativa de todo el journey del cliente: cómo interactuó con el producto, los problemas que tuvo y las resoluciones a cada paso.  

El análisis también le permite agrupar a sus clientes en segmentos definidos por rentabilidad, propensión a abandonar su empresa y respuestas más probables a ofertas que lo animen a quedarse. De esta manera, usted puede reducir la deserción priorizando los recursos e interactuando proactivamente con los clientes que más importan a su negocio.  

6. Descubrir oportunidades para generar lealtad

Los índices de retención realmente aumentan cuando una empresa recuerda a un cliente y lo trata con atención, consideración y empatía en todas sus interacciones.  

No obstante, extraer insights entre miles de millones de interacciones a través de métodos de análisis tradicionales es un proceso lento y laborioso, y su uso se limita a un pequeño conjunto de problemas predefinidos.  

Gracias a la inteligencia artificial (IA), el análisis del journey del cliente le permite examinar más profundamente datos mucho más grandes y complejos, y en consecuencia, descubrir oportunidades de mejorar la retención de clientes allí donde ni siquiera se le había ocurrido que debía mirar. El resultado: invierte el tiempo en priorizar esos insights en lugar de en limpiar y transformar los datos subyacentes.  

El software de análisis del journey del cliente con tecnología IA buscará cada relación individual en los datos (sin que se le indique hacerlo explícitamente). Puede predecir la probabilidad de comportamientos futuros con gran precisión, mientras que busca en simultáneo los impulsores e inhibidores de retención.  

Cómo puede identificar un banco los puntos de fricción que llevan a una deserción silenciosa (soft churn).  

Este es un aspecto realmente importante de la retención de clientes en el sector bancario porque los clientes suelen reducir o suspender las operaciones con un proveedor de servicios financieros mucho antes de que se tomen el tiempo de retirar los fondos y de cerrar las cuentas.  

Los equipos de CX de los bancos pueden utilizar análisis del journey para comprender mejor las causas de esta clase de deserción, por ejemplo, cuando disminuye la extracción de fondos en la cuenta de un cliente o cuando se suspenden los depósitos directos.  

Por medio de los algoritmos de machine learning y análisis predictivo, el equipo puede visualizar cuáles son los journeys de alto impacto que llevan a la caída de depósitos en las cuentas de ahorros, la reducción de la actividad en la aplicación y la suspensión de los pagos automáticos.  

Por ejemplo, al analizar el uso de la aplicación móvil, el equipo de CX podría descubrir que los factores que más contribuyen a la deserción silenciosa son los problemas de pago de cuentas y depósito de cheques en la aplicación. El banco puede usar este tipo de datos para justificar rediseñar la experiencia de la app a fin de mejorar la usabilidad, incrementar el engagement con la cuenta y, en definitiva, reducir el riesgo de deserción.  

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7. Apuntar a los mejores próximos clientes

Si usted va a trabajar incansablemente para retener a sus clientes más rentables, entonces, otra manera de reducir la deserción es estar superenfocado en adquirir clientes nuevos que sean menos propensos a abandonarlo en el futuro.  

Independientemente del nivel de profundidad y sofisticación de su estrategia de retención, si atrae a los clientes equivocados, perderá muchísimos recursos. Es imperioso asegurarse de estar orientado a los clientes que mejor se adecuen a su producto en el largo plazo y que puedan apreciar el valor que les aporta.  

El análisis del journey lo ayuda a apuntar y a segmentar mejor a sus clientes, según su comportamiento, demografía y producto. Las herramientas de análisis revelan los caminos más previsibles y los atributos clave de los prospectos que podrían convertirse en clientes rentables a largo plazo.  

Con esta información, usted puede diseñar una estrategia de retención más sólida, apuntar con mayor precisión a los clientes correctos, establecer las expectativas adecuadas y reducir significativamente la posibilidad de deserción.  

8. Preparar ofertas diferenciadas y bien orientadas según el comportamiento

Los clientes más activamente comprometidos son, como es de esperarse, los que comprarán con mayor frecuencia, gastarán más en cada operación y serán más propensos a seguir siendo leales. Realizar ofertas diferenciadas y bien orientadas es la mejor manera de mantenerlos comprometidos, y de que vuelvan por más.  

La vista única del cliente y los datos sobre su comportamiento en tiempo real que proporcionan las plataformas de análisis del journey ofrecen poderosos insights para crear recomendaciones altamente personalizadas y específicas.  

A modo de ejemplo: los clientes que han comprado recientemente un producto, pero que no lo han activado aún, deberían recibir información adicional y consejos útiles, en lugar de ofertas de productos complementarios o de un producto que ya han comprado (¡sucede con demasiada frecuencia!).   

9. Crear programas de lealtad más eficaces alineando las recompensas con los comportamientos específicos

Los programas de lealtad han demostrado tener un impacto poderoso en la retención. Numerosos estudios han revelado que, cuando un cliente es leal, es mucho más propenso a volver a comprar, a perdonar errores, a probar productos nuevos, y es, asimismo, significativamente mucho más propenso a recomendar su empresa a otros clientes.   

Estos programas suelen tomar la forma de membresías que ofrecen recompensas, como por ejemplo, los programas de pasajeros frecuentes de las aerolíneas. Si desea distinguirse en el mercado de hoy en el que los consumidores ya reciben infinidad de ofertas por su lealtad, debe diferenciar su programa ofreciendo recompensas únicas y personalizadas, y no solo “productos gratis” que no aportan valor intrínseco a la vida de los clientes.  

Al usar el análisis del journey, usted puede modelar y dar seguimiento al comportamiento del cliente y llevar adelante programas de lealtad modernos. Una idea que está prendiendo en este momento es la de la lealtad “recíproca” o previa a la compra; la intención aquí es agradecer al cliente por el pequeño paso que ha dado antes de comprar a fin de generar sentido de lealtad, y en definitiva, de promover la compra. Por ejemplo, busque una manera de darle las gracias a un cliente que ha tuiteado algo positivo sobre su marca o ha realizado una contribución positiva en un foro online. 

10. Identificar los problemas de experiencia del cliente para incrementar los índices de retención

El análisis del journey puede ayudarlo a identificar con rapidez las áreas problemáticas a lo largo de todo el journey del cliente. Estos problemas podría originarse en procesos defectuosos e ineficientes, incongruencias en la experiencia del usuario, falta de servicio personalizado, información incorrecta en las páginas web o artículos de la base de conocimiento, errores en los productos, o una infinidad de otras cosas. 

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Las empresas líderes recurren al análisis del journey para identificar cuándo el cliente repite pasos, cambia repetidamente de canal o incluso abandona su journey por completo. Estas organizaciones pueden centrar sus esfuerzos en resolver los problemas que mayor impacto tendrán en la satisfacción del cliente, y de ese modo, mejorar los índices de retención.  

Con los insights que usted recoge, puede dimensionar el problema (cantidad de clientes, costo, etc.), decidir cuáles son los pasos a seguir para mitigar esos problemas de CX y crear una experiencia mejorada que reduzca el índice de deserción. Este enfoque, llamado “gestión del journey del cliente”, ya ha sido adoptado por empresas líderes de todo el mundo centradas en sus clientes.  

Cómo unir todas las piezas  

Una estrategia sólida de retención de clientes se sustenta en una estrategia sólida de experiencia del cliente.   

Hoy en día, las organizaciones líderes centradas en sus clientes utilizan la  orquestación de la experiencia para construir relaciones más profundas y de mayor lealtad con sus clientes coordinando tecnologías basadas en la experiencia que buscan sus clientes en todos los canales de engagement.   

En última instancia, las empresas que ofrezcan experiencias simples y sin fricciones a través de productos intuitivos e interacciones empáticas tendrán clientes felices y leales, y por ende, altos índices de retención.