Cuatro acciones fundamentales para mejorar la experiencia del asegurado

En mi último artículo sobre el sector seguros, Insurtechs aprimoram o mercado de seguros no Brasil (Las insurtechs mejoran el mercado de seguros en Brasil), hice referencia a un estudio que indica que solo uno de cada seis clientes volvería a adquirir productos de seguros y que apenas el 29% se siente satisfecho con su compañía. Recientemente, viví una experiencia con mi aseguradora que, por desgracia, confirma los resultados de este estudio.

Dejando de lado las frustraciones que atraviesa el asegurado o el consumidor, debo admitir que la experiencia que me ha dado la consultoría que desde hace años vengo manteniendo con empresas líderes del sector refuerza mi idea de que la respuesta al descontento está en las inversiones en experiencia del cliente, que deben incluir el análisis de datos, así como tecnologías digitales que disminuyan el esfuerzo del asegurado a lo largo de su journey.

No obstante, no todo es tecnología; también es necesario modificar la cultura de la organización (por ejemplo, mejorar la colaboración entre las diferentes áreas) para optimizar el servicio al cliente. Está claro que el proceso de cotización y contratación en el sector ha mejorado, pero la pregunta debe ser ¿qué podemos hacer para mejorar aún más la atención en el momento en que el asegurado nos necesita? A continuación, presento cuatro acciones fundamentales para crear un servicio de atención centrado en la experiencia del asegurado que permita aumentar la lealtad, reducir el costo que generan las llamadas innecesarias al contact center, y en consecuencia, optimizar los resultados de negocio:

1) Identifique al asegurado para brindarle una atención personalizada

En la “pesadilla” que viví recientemente –desde la denuncia del siniestro hasta las interacciones realizadas para verificar el estado del proceso de análisis y evaluación–, me vi obligado a repetir la información provista en comunicaciones anteriores. Cada vez que llamaba, debía ingresar lentamente mi número de identificación fiscal (CPF) para que el sistema IVR me identificara como cliente y para poder pasar a la atención telefónica. Después de navegar durante aproximadamente 4 minutos por el menú del IVR –autoservicio que no estaba habilitado para informar el estado de mi trámite, pero que informaba todas las posibles opciones de menú–, finalmente, fui transferido a un agente que me solicitó el número de CPF para poder identificarme en el sistema, incluso después de haberlo ingresado yo en el IVR. Perdimos, como mínimo, 15 segundos en este proceso de solicitud de CPF y de verificación de datos en el sistema. Los agentes me preguntaban todo el tiempo cuál era el motivo de mi contacto.

Puede que las expectativas del cliente sean altas, es cierto; así y todo, es fundamental contar con una solución que permita identificar al que llama a partir de un número registrado en la base de datos. La autenticación o validación para identificar a la persona que llama es necesaria, como por ejemplo, solicitar un número identificador, pero para mejorar la experiencia del cliente, es esencial simplificar y agilizar la navegación en el IVR con un menú más dinámico si ya existe una denuncia de siniestro u otro proceso abierto. Cuando la llamada es transferida a un agente, este necesita contar con la información del cliente y obtener automáticamente todo su historial de contacto. Evitar que el asegurado tenga que repetir la información no significa solamente mejorar su experiencia y satisfacción, también ayuda a reducir los costos que genera la atención telefónica. ¿Cuánto cuesta el segundo del servicio de atención? En función del volumen de llamadas, estos 15 segundos por llamada pueden representar varios millones al año si analizamos la totalidad de llamadas recibidas y atendidas. La reducción de este costo oculto ya sería suficiente para costear la inversión en una innovadora solución de contact center.

2) Habilite canales digitales para optimizar la experiencia del asegurado

La compañía de seguros de mi “pesadilla” permite la contratación online, pero solamente ofrece el canal telefónico para consultas. Yo no formo parte de la generación millennials, pero debido a la actividad que vengo desarrollando desde hace ya varios años, tengo preferencia por los canales digitales, y puedo garantizar que esto no es solo una moda o una tendencia. La transformación digital comenzó desde hace mucho tiempo, y los clientes siguen llamando por teléfono por el simple hecho de que no tienen ninguna posibilidad de resolver sus problemas a través de otros canales.

Con una estrategia móvil, las compañías pueden brindar experiencias más completas a sus clientes, tanto vía web como aplicaciones móviles. La atención al cliente a través de las redes sociales –y no me refiero al cuidado de la marca con Social Marketing, sino al servicio de atención con conocidas herramientas, como Facebook Messenger o mensajes directos de Twitter– es otra opción para optimizar su experiencia. Cuando el cliente se contacta con la empresa, no necesita reiniciar la conversación de cero.

El sitio y el portal web siguen siendo muy importantes a la hora de considerar el servicio de atención a través de canales digitales. Sin embargo, el sector seguros, en particular, utiliza el canal web fundamentalmente para publicar información institucional y para ofrecer productos y servicios específicos, con excepción de algunas pocas aseguradoras. Los sitios web ofrecen una oportunidad sin precedentes para atender al cliente de forma proactiva, anticiparse a sus necesidades expresadas en otros canales de atención utilizados posteriormente a su visita online, ofrecer opciones de autoservicio y hacer el seguimiento completo de las solicitudes y los procesos de siniestros.

3) Reduzca el esfuerzo de los asegurados, de los productores y de sus agentes

Hasta el día de hoy, sufro pesadillas cuando me recuerdo ingresando lentamente mi número de CPF y cuando recuerdo al IVR informándome: “Número de CPF no identificado, por favor, vuelva a ingresar los números, marcándolos lentamente para continuar con su trámite”. Llegué a llamar desde dos teléfonos diferentes –uno con sistema Android y otro con iOS– y desde un teléfono fijo para confirmar que no era un problema de mis aparatos. Afortunadamente para mí, pero no para la compañía de seguros, el problema radicaba en su sistema IVR.

Con una plataforma que permite la integración de canales de voz y digitales, las aseguradoras pueden administrar de forma consistente las experiencias y journeys de sus clientes, y disminuir significativamente los costos con una arquitectura de TI simplificada. Los asegurados pueden pasar de un canal a otro a lo largo de su ciclo de vida como clientes, pueden comunicarse con un productor, enviar un mensaje de correo electrónico, comprobar el estado de alguna solicitud en curso y realizar consultas telefónicas cuando tienen dudas más complejas. Esta solución permite transferir la información contextual de las interacciones anteriores de un canal a otro, identificar al asegurado y continuar la conversación en lugar de tener que reiniciarla. El asegurado no necesita repetir la información, y la aseguradora evita que se sienta frustrado por esta situación.

Los agentes, los analistas del back-office, e incluso los productores, necesitan una herramienta de atención única que dé soporte al asegurado desde cualquier canal, sin excepciones. Esto ayuda a las compañías a entender rápidamente los deseos más inmediatos del asegurado, a agilizar los procesos, las denuncias de siniestros o las renovaciones, y al mismo tiempo, a establecer las bases para la modernización del servicio omnicanal. De este modo, se reduce el esfuerzo de todos los involucrados, tanto asegurados, como agentes, productores y otros empleados de la organización.

4) Gestione y controle la productividad de sus empleados

Diversos estudios indican que, cuando un cliente tiene una mala experiencia con un servicio, se siente más frustrado que cuando tiene una mala experiencia con un producto. La difusión boca a boca y los comentarios negativos en las redes sociales también son mucho más intensos.

Una prueba de ello es la frustración que experimenté con el proceso del siniestro que sufrí y al que llamo “la pesadilla del asegurado”. Saber fehacientemente que existe una tecnología básica que hubiera permitido al agente informarme en qué etapa me encontraba en el proceso del siniestro, y constatar que en realidad el sistema no le permitía acceder a esta simple información, me llevó a preguntarme si la aseguradora conocía en profundidad los problemas que se producían en su servicio de atención. Y más aún, todas las etapas concluían al final del plazo estipulado, es decir, como cliente, descubrí que solo trabajaban y analizaban las tareas que iban a vencer ese mismo día. Esto ocurrió en todas las etapas, con la excepción del sector de mediación que me atendió después de presentar un reclamo en el BACEN (Banco Central do Brasil). Es decir, no servía de nada realizar múltiples llamadas telefónicas o ser un cliente de alto valor para que mi caso tuviera alguna prioridad. A propósito, hice el reclamo en el BACEN porque el IVR no me permitía entrar en contacto con el departamento de mediación.

Muchas de las operaciones de atención al cliente, principalmente las del back office, tienen un nivel de ineficiencia que, en general, es invisible. No me refiero solamente a la automatización de procesos, sino al enorme esfuerzo que deben hacer los equipos para distribuir las tareas y realizar informes de forma manual, y a la incapacidad del sistema para identificar eventuales actividades que serían más relevantes para la compañía y para sus clientes.

Cuando hablo de una plataforma única que permita la integración de canales, también me refiero a un conjunto completo e innovador de recursos para agilizar y modernizar el ciclo de vida de los procesos generados en las compañías de seguros, y para garantizar que sean atendidos tanto los compromisos con el cliente como sus expectativas. La productividad de toda la cadena del servicio de atención puede ser optimizada controlando los recursos y las tareas en curso.

Pueden ser varias las razones para que un agente tarde 1 minuto más que el promedio del grupo de trabajo para finalizar una tarea, pero si la empresa no cuenta con una solución que permita supervisar y gestionar la visibilidad y el control de tareas, nunca podrá saber que una persona tiene un desempeño inferior a 1 minuto por tarea, ni las razones que provocan este hecho. Este agente puede demorar más tiempo porque trata casos muy complejos que requieren mayor análisis, y cuando otros colegas tratan el mismo tipo de casos, quizá tardan 5 minutos más para resolverlos. Un simple pero sofisticado informe en tiempo real e histórico para ver el desempeño operativo de cada agente resolvería el problema y permitiría una visibilidad completa de la eficiencia operativa.

Responder proactivamente a las necesidades del cliente (enviar un SMS para informar el estado del trámite en cada etapa, por ejemplo) evitaría contactos innecesarios y permitiría a su equipo enfocarse en las cuestiones que son verdaderamente relevantes. No es necesario segmentar o determinar el valor de cada cliente para priorizar una actividad. Si un cliente se comunica más de una vez para tratar un mismo tema, ¿por qué no considerar una regla que priorice y reasigne automáticamente esta clase de tareas al personal del back office para que pueda atender a clientes que se contactaron más de dos veces por el mismo motivo a fin de reducir el número de llamadas entrantes en el contact center? De este modo, todos ganan: el asegurado, porque obtiene una mayor satisfacción como cliente; el productor, porque logra mejores resultados de servicio, lo que le permitirá realizar ofrecer nuevos productos; y la aseguradora, porque reduce el volumen de llamadas recibidas en el contact center.

Los beneficios de esta mejora tecnológica van más allá de los resultados cuantitativos, como puede ser el aumento de ingresos debido al crecimiento de los índices de conversión y la contratación de seguros a través de los canales digitales o telefónicos; o de otro tipo de resultados, tales como la reducción de costos debido a la infraestructura de contact center y las soluciones de comunicación con el cliente, la simplificación del mantenimiento y de distintos servicios de TI, o la reducción en el tiempo promedio de atención (AHT). Si bien muchos de los beneficios informados por los clientes de Genesys en el sector seguros son difíciles de evaluar financieramente, su importancia es evidente, puesto que aparecen recurrentemente: mayor satisfacción del cliente, mejores recursos para generar informes, incluyendo el perfeccionamiento en la apariencia y capacidad de uso, y además mayor satisfacción de los agentes a partir de los cambios en el servicio omnicanal al asegurado.

El mercado de seguros de Brasil tiene las mejores oportunidades para beneficiarse con la tecnología y favorecer el volumen de negocios. La innovación tecnológica que brinda Genesys, líder en el mercado de soluciones de experiencia del cliente, ayuda a implementar estas acciones fundamentales para fortalecer la relación entre asegurados y productores, y en consecuencia, aprovechar los beneficios que ofrece lo mejor de la tecnología a fin de revolucionar el sector seguros en Brasil y en el mundo.

Con la reducción digital, los seguros de seguros deben estar a la altura de las necesidades del cliente. Sepa cómo llevar la experiencia del cliente de seguros al próximo nivel en este e-book de Genesys.

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