Digitale CX ist mehr als nur Kanäle

 

Bei dem Stichwort „digitale Transformation“ denken Manager mit Verantwortung für die Customer Experience (CX) oft daran, welche neuen digitalen Kanäle sie anbieten könnten. Doch mit „digitale Customer Experience“ ist mehr als das gemeint.

In ihrem Seminar „Start your digital conversation anywhere and take it everywhere“ (Beginnen Sie Ihre digitale Konversation, wo immer Sie möchten, und setzen Sie ihr keine Grenzen) bei der Customer Contact Week 2022 in Las Vegas riet Elcenora Martinez (Senior VP of Product Marketing bei Genesys) Unternehmen, die ihre digitale Transformation beginnen oder verbessern wollen, zuerst ihren Blickwinkel zu erweitern.

In diesem Seminar stellte Martinez Best Practices vor, mit denen sich sicherstellen lässt, dass die digitalen Kundenerfahrungen genauso ansprechend und effektiv sind wie Interaktionen mit Mitarbeitern im Contact Center. Denn genau das erwarten Kunden.

„Kunden erwarten Personalisierung. Sie ist vom Goldstandard zum erwarteten Angebot geworden“, sagte sie und fügte hinzu, dass weltweit 70 % der Verbraucher der Aussage „ein Unternehmen ist nur so gut wie sein Service“ zustimmen. Und wenn Kunden bei einem Unternehmen hervorragend bedient werden, erwarten sie dasselbe Serviceniveau bei anderen Unternehmen, mit denen sie Geschäfte machen.

Zudem warnte Martinez: „In der digitalen Welt reicht ein Screenshot, damit eine schlechte Erfahrung viral geht.“

Bei der Planung einer Umgestaltung der digitalen CX sollten Verantwortliche darüber nachdenken, woran sie deren Erfolg messen werden und wie sie die Umstellung mit einer umfassenden Strategie in allen Dimensionen vollziehen können. Die Planung sollte drei Bereiche abdecken:

• Welche neuen digitalen Interaktionskanäle angeboten werden sollen und wie diese in die Omnichannel-Strategie passen
• Wie die digitale Körpersprache – Hinweise auf die Stimmung und das Engagement des Gegenübers, die die Bedeutung digitaler Interaktionen verändern können – erfasst, analysiert, interpretiert und wirksam zur Personalisierung der Customer Experience genutzt werden kann
• Welche digitalen Tools die für die Customer Experience verantwortlichen Mitarbeiter für die effektive Kommunikation mit Kunden benötigen

Für Kunden bedeutet digital „in Echtzeit“

Die Ressourcen sind knapp und die Interaktionsvolumen sind gestiegen. Kunden nutzen Apps, Chats, E-Mails und soziale Medien für digitale Interaktionen mit Unternehmen. Wenn Ihre CX-Strategie diese nicht zusammenbringt, kann das schnell zu unstimmigen Erfahrungen für Ihre Kunden und frustrierenden Interaktionen für Ihre Mitarbeiter führen.

Die Unterstützung mehrerer Kanäle kann die Komplexität im Contact Center steigern und nahtlose Interaktionen erschweren. Kunden wünschen sich vor allem, dass ihr Anliegen in einer Interaktion erledigt wird (FCR) und dass diese nicht zu lange dauert. „In der digitalen Welt soll möglichst alles in Echtzeit geschehen“, sagt Martinez.Unternehmen müssen dem Rechnung tragen, indem sie Service, Marketing und Vertrieb im Nachfolger des Contact Centers, dem Customer Experience Center, zusammenführen.

In den meisten Unternehmen sind jedoch verschiedene Teams für die verschiedenen Kanäle verantwortlich. Das kann zu Problemen führen, die die digitale Transformation behindern. Vielerorts ist beispielsweise die Marketingabteilung für den Internetauftritt und MarTech, die Serviceabteilung hingegen für das Contact Center verantwortlich. Auch die KPIs sind nur in wenigen Fällen abteilungsübergreifend vergleichbar. Die Marketingabteilung konzentriert sich typischerweise auf Kennzahlen wie die Zahl der Konversionen und die Verweilzeit auf der Website, während im Contact Center die durchschnittliche Bearbeitungszeit (AHT) und die Erstlösungsrate (FCR) eine größere Rolle spielen.Durch Unterschiede wie diese können „digitale Gräben“ entstehen.

„Je breiter Ihre digitalen Gräben sind, desto leichter machen Sie es Ihren Mitbewerbern“, sagt Martinez und fügt hinzu, dass in jedem Marktsegment das Unternehmen den Ton angibt, das die Fragen seiner Kunden am besten beantwortet und ihre Probleme am schnellsten behebt.

Ob Sie die digitale CX durch zusätzliche Kanäle verbessern oder verschlechtern, hängt davon ab, wer die Strategie vorgibt – und ob die Kanäle miteinander verbunden sind oder nicht. Kunden denken nicht darüber nach, wie gut ihre Erfahrungen mit einzelnen Kanälen eines Unternehmens sind, sie bewerten die Erfahrung als Ganzes.Eine schlechte Erfahrung auf einem Kanal beeinträchtigt daher die Gesamterfahrung mit Ihrer Marke.

„Ihre Kunden sehen Ihre Marke, nicht Ihre Kanäle“, meint Martinez.

Helfen Sie Kunden und Mitarbeitern mit Ihrer digitalen CX

Bei der digitalen Transformation geht es nicht nur um Vorteile für Ihr Unternehmen wie Kosteneinsparungen durch den Ersatz von Anrufen durch digitale Interaktionen. Vielmehr können Sie Ihre Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen unterstützen, betont Martinez.Dies gelingt mit Tools für Ihre Mitarbeiter im Contact Center und Self-Service-Tools für Ihre Kunden.

Unternehmen können die digitale Erfahrung ihrer Kunden und Mitarbeiter mit den folgenden drei Schritten verbessern:

1. Kontinuierliche Verknüpfung und Verfeinerung der Daten über die individuelle Erfahrung jedes Kunden: Nutzen Sie Journey Management, um Customer Journeys reibungslos zu gestalten, die Anforderungen Ihrer Kunden besser zu erfüllen und ihnen zu helfen, ihre Ziele leichter zu erreichen.Tragen Sie relevante Informationen aus allen Kanälen zusammen und stellen Sie diese Ihren Kunden und Mitarbeitern zur Verfügung, damit Anliegen schneller erledigt werden können.
2. Entwickeln Sie Ihre digitalen Funktionen zur Gewinnung von Einblicken aus allen Quellen von Kundendaten weiter: Erfassen und interpretieren Sie die früheren und aktuellen Aktivitäten Ihrer Kunden und nutzen Sie diese Informationen, um Interaktionen gezielter zu personalisieren.Helfen Sie Ihren Mitarbeitern im Contact Center, die immer größeren verfügbaren Datenmengen zu nutzen, um Vertrauensbeziehungen zu Kunden aufzubauen.
3. Gewöhnen Sie sich daran, schneller auf Ereignisse auf verschiedenen Kanälen zu reagieren: Nutzen Sie die Journey-Optimierung, um nicht nur einzelne Interaktionen, sondern ganze Customer Journeys in Echtzeit zu verstehen und zu verbessern. Befassen Sie sich eingehender mit aktuellen Themen, um Möglichkeiten zur Verbesserung von Interaktionen zu erkennen und schneller auf neue Kundenanforderungen zu reagieren.Messen und analysieren Sie Leistung und Ergebnisse.

Kunden wünschen sich Empathie — sie möchten, dass man ihnen zuhört und sie versteht.Und sie erwarten, dass jede ihrer Interaktionen im Kontext aller anderen personalisiert wird, unabhängig vom Kanal.

„Wie wäre es, wenn Sie Ihren Kunden bei jeder Interaktion den Eindruck vermitteln könnten, dass sie im Tante-Emma-Laden an der Ecke sind?“ fragt Martinez und rät: Achten Sie auf die kleinen Momente, die entscheiden, wie Kunden Ihre Marke sehen. Zeigen Sie ihnen, dass Sie sie kennen. Nehmen Sie ihre Anforderungen vorweg.Nutzen Sie digitale Interaktionen (sowohl im Self-Service als auch in von Mitarbeitern betreuten Kanälen), um sie zu begeistern. „Das ist erforderlich, um den Eckladen in einer digitalen Erfahrung nachzubilden.“