Erros comuns e como evitá-los
Primeiro, certifique-se de que todos estejam usando a mesma definição de “jornada do cliente”. O termo “jornada do cliente” é tão usado hoje em dia que, para muita gente, já perdeu o sentido original. Uma jornada do cliente é a sequência de etapas que ele segue para atingir uma meta que agrega valor para si mesmo e para os negócios.
Apesar dos esforços de inúmeros fornecedores de software e consultores, é importante lembrar que uma jornada do cliente não é:
- Uma campanha de marketing
- Uma única interação, como concluir uma compra ou fazer uma chamada de suporte
- Um conjunto de cliques sequenciais, como abrir um e-mail, clicar em um link, exibir uma página e enviar um formulário
- Um processo interno criado pela empresa para o cliente
Além disso, as jornadas do cliente não devem ser definidas pelo tempo nem mesmo pelos canais envolvidos. Elas variam de acordo com a meta do cliente.
Certifique-se de identificar as jornadas que importam para o seu cliente. Os clientes podem apresentar comportamentos diferentes, já que não seguem o mesmo caminho pelos pontos de contato. O segredo é identificar as metas que estão tentando alcançar e, em seguida, alinhá-las às metas da sua empresa.
Por exemplo, as jornadas que um cliente inicia para renovar ou atualizar um serviço são essenciais para o sucesso de um provedor de telecomunicações que busca manter os clientes e maximizar o valor de seu ciclo de vida. Iniciar pagamentos automáticos de empréstimos pode ser uma jornada crucial para uma instituição de serviços financeiros que tenta reduzir o custo de cobrança de pagamentos em atraso.
Assim que você estabelecer as metas mais importantes para seu cliente e sua empresa, identifique as etapas significativas que indicam o progresso em relação a elas. Por exemplo, uma jornada de financiamento imobiliário abrange várias instâncias, desde a avaliação de opções até o envio de uma solicitação para o pagamento da primeira parcela.
Além disso, certifique-se de definir corretamente suas métricas para o sucesso, como mencionamos acima. O sucesso só é medido de verdade quando o cliente vem em primeiro lugar. Do ponto de vista deles, defina o que significa alcançar seus objetivos.
Para um beneficiário de plano de saúde, isso pode significar que um novo dependente, como um cônjuge ou um recém-nascido, esteja oficialmente coberto pelo seguro, mas para um cliente de internet, o sucesso pode significar o restabelecimento do serviço após uma interrupção.
Identifique os KPIs que funcionam como sinais ao longo da jornada e ajudam a prever se os clientes estão no caminho certo para alcançar seus objetivos. Alguns exemplos incluem o número de etapas repetidas, a taxa de abandono e a taxa de vazamento de dados digitais.
Defina como o sucesso se apresenta tanto para seu cliente quanto para sua empresa. É aí que as métricas internas, como taxas de contenção de autoatendimento, abandono, rotatividade e outras, podem ser aproveitadas. Lembre-se de que essas métricas devem refletir o valor que seus clientes desejam obter em sua jornada, bem como os objetivos da empresa relacionados a ela. Elas também ajudam a mensurar o comportamento do cliente e a relacionar diretamente as métricas de experiência do cliente (CX) aos resultados que mais importam para a sua empresa.
Por fim, alinhe as jornadas dos clientes aos resultados de seus negócios, não apenas às metas dos clientes. Definir objetivos de alta prioridade ajuda a medir o sucesso da empresa de forma ampla e a deixar claro o que representa sucesso dentro da sua estratégia de gestão da jornada do cliente.
Reúna os objetivos dos seus clientes, as métricas de sucesso que você definiu e associe-os aos resultados de negócio correspondentes. Considere os principais resultados que tornarão sua empresa bem-sucedida, como receita média por usuário, ativos sob gestão, taxa de retenção e custo de atendimento. Dessa forma, fica claro quais jornadas impactam não apenas as métricas de CX, mas também os resultados cruciais pelos quais sua empresa é avaliada.
