Expérience client : la clé des enseignes pour fidéliser et développer leur base de clients à plus forte valeur

 

Gemini est le mot latin pour « jumeaux ». En Astronomie, la constellation des Gémeaux se trouve dans l’hémisphère Nord entre celle du Cancer et du Taureau. Ses étoiles les plus lumineuses sont les jumeaux Castor et Pollux. Mais pour les experts du marketing et de la fidélité client, ce terme évoque un phénomène baptisé le « Gemini Effect ». Il désigne une pratique par laquelle une PME cumule les avantages d’un programme de fidélité d’entreprise et un particulier (généralement le chef de l’entreprise en question) en engrange les bénéfices. Jim Sinegal, PDG de Costco, en proposait pour sa part une définition encore plus simple et concrète. Chez Costco, l’effet Gemini renvoyait au segment le plus rentable de ses adhérents, en raison de sa capacité à impulser simultanément deux flux de revenus : la vente en gros et le détail. D’où la référence aux jumeaux.

Typiquement, ces adhérents professionnels se fournissaient chez Costco pour leur entreprise (en général en semaine). Pour l’enseigne, ces achats en gros étaient importants dans la mesure où ils créaient un effet d’échelle et renforçaient le pouvoir de négociation de l’enseigne auprès de ses fournisseurs, ce qui lui permettait de maintenir des prix très bas pour la clientèle professionnelle de son club-entrepôt. Quand venait le week-end, ces mêmes gros clients revenaient en famille pour faire leurs emplettes dans tous les rayons (alimentation, électronique, bricolage, articles de sports, de lifestyle et de bien-être, etc.), boostant ainsi le volume d’affaires sur la partie « retail » de l’enseigne où ses marges étaient plus élevées.

Fort de ce constat, M. Sinegal décida de lancer un défi à son équipe marketing en 1999. Il s’agissait de distinguer les clients à l’origine de l’effet Gemini et de lancer une opération séduction auprès de ce segment à forte valeur. L’idée était de bien les connaître, de les fidéliser, d’augmenter leur panier d’achat moyen, de les orienter vers des produits à plus forte marge et, surtout, de leur offrir une expérience client VIP. En retour, l’entreprise pourrait compter sur le bouche-à-oreille pour attirer d’autres clients retail à fort pouvoir d’achat. Pour le PDG, la politique de croissance de l’enseigne se résumait ni plus, ni moins, à cette stratégie marketing. Pari gagnant.

En réponse à ce défi, Costco créa un nouvel abonnement premium baptisé « Executive Membership », assorti d’une carte American Express en co-branding. À 100 $ par an, l’Executive Membership coûtait certes le double du prix d’une adhésion classique, mais elle s’accompagnait d’une récompense annuelle à hauteur de 2 % du montant total des achats. Pour un business model dont les frais d’adhésion comptaient (à l’époque) pour 70 % du chiffre affaires opérationnel, cela représentait un sacré coup. Concrètement, cela signifiait une rentabilité brute quasi doublée par adhérent, par rapport à un abonnement classique au moment du paiement.

Avec le concours d’American Express, Costco développa rapidement son programme Executive Membership autour de deux axes. Le premier, une mine de données démographiques, firmographiques et de points de vente. Le second, le déploiement en caisse de collaborateurs compétents, formés et sensibilisés aux attentes des adhérents « Gemini ». Munis d’un historique d’achats, ces caissiers pouvaient ainsi informer les clients du total cumulé sur les 2 % d’achats annuels. Un argument particulièrement convaincant lorsque cette valeur dépassait le seuil de remboursement du coût de leur nouvelle carte d’Executive Member.

Depuis le lancement en 1999 du programme de fidélité Executive Member, le monde du retail a connu de multiples transformations. Pour sa part, Costco a vu son chiffre d’affaires annuel passer de 8 Md$ à 196 Md$ pour l’exercice fiscal 2021. L’enseigne recense actuellement 108,3 millions d’adhérents dans le monde entier, dont 25,6 millions d’Executive Members, soit actuellement le segment à plus forte croissance. (Bien qu’il représente moins de 25 % du nombre total de porteurs de cartes, il compte pour 50 % de l’augmentation des adhérents en glissement trimestriel). Même face à la concurrence du mastodonte Amazon Prime, Costco continue d’afficher un taux de renouvellement de ses adhérents de près de 92 %.

 

Un seul maître mot : le rapport qualité/prix

Aujourd’hui, plus de 220 millions de personnes ont un abonnement chez Costco ou Amazon, voire chez les deux. En 2001, quatre ans avant le lancement d’Amazon Prime, Jeff Bezos et Jim Sinegal prirent un café ensemble dans un Starbucks près de Seattle, à l’initiative du fondateur d’Amazon. Ce dernier voulait en effet discuter programme de fidélité et expérience client chez Costco. M. Bezos cherchait notamment à mieux comprendre l’attachement émotionnel des adhérents à la marque Costco et à leur abonnement.

« Nos adhérents ne s’acquittent jamais de leur abonnement annuel de gaieté de cœur. Mais ils sont confortés dans leur décision à chaque fois qu’ils entrent dans nos magasins », confia Sinegal à Bezos. « Je suis toujours parti du principe que le rapport qualité/prix prend le pas sur tout. Les bonnes affaires : voilà ce qui motive les gens à venir dans nos drôles de magasins-entrepôts pour faire leurs courses. Et nous restons fidèles à cette promesse. Nous sommes dans un business où le réabonnement de nos clients ne peut jamais être pris pour acquis. »

 

Satisfaire les attentes de vos clients Gemini

Si vous aussi, vous souhaitez prendre un soin tout particulier de vos clients « Gemini », commencez par faire le point sur la manière dont vous répondez à leurs besoins, à travers ces quatre questions. Leur offrez-vous constamment la valeur et l’expérience client (CX) personnalisées indispensables pour gagner leur confiance et leur fidélité ? Exploitez-vous les insights clients pour mieux cerner leurs goûts et leur profil ? Construisez-vous une sorte de « carré VIP » qui leur est réservé ? Et leur donnez-vous la possibilité d’échanger avec vous sur les canaux de leur choix ?

La grande différence entre notre époque et le début des années 2000, quand Costco développait progressivement son segment Executive Membership, client après client, tient en deux mots : data et technologie. Intelligence artificielle, machine learning, routage prédictif, engagement client prédictif… vous disposez désormais d’outils transverses à toute l’entreprise pour agir en appui de vos agents CX. Ces derniers ont ainsi toutes les cartes en main pour mieux repérer vos meilleurs clients et les fidéliser durablement à votre marque.

En substance, vous pouvez appliquer la même méthode que Costco dans ses magasins, mais avec l’aide du digital sur l’ensemble de vos plateformes clients. Sachez puiser dans vos données pour bâtir un message qui saura séduire vos clients lors de ces fameux instants de vérité qui font et défont les marques.

Découvrez comment Genesys aide les acteurs du retail à créer des expériences clients à la hauteur des attentes.