Les personas, outils indispensables au service de la performance

Mieux cerner, en temps réel, les parcours d’achats de vos clients et comprendre, en amont, quand l’un d’entre eux aura la volonté de passer à l’acte d’achat. C’est le leitmotiv de Genesys qui, lors d’un webinaire sur la prédictibilité des comportements d’achats et les solutions disponibles en termes d’intelligence artificielle et d’analyse prédictive, est revenu sur l’apport des personas dans une stratégie d’optimisation de la gestion de la relation client. Les explications de Véronique Dupré, directrice marketing chez Genesys.

Comment prévoir le comportement d’un client ? C’est la question que se posent toutes les entreprises, qui veulent agir sur la capacité de conversion du client, mais aussi sur sa captation en amont, lors d’une recherche d’information sur un produit ou un service. Autrement dit, sur le fait de connaître et d’être capable d’interagir avec lui au bon moment, avec le bon canal et tout au long des différentes étapes de son parcours.

C’est un vrai défi quand on sait qu’au niveau mondial 75% des modalités d’achats effectuées sur internet par carte bleue ne vont pas jusqu’à la validation du panier et que donc les internautes sont stoppés dans leurs démarches ou s’arrêtent en cours de route.

« Trois problèmes majeurs se posent », relève Véronique Dupré. « Le premier concerne la définition des priorités de ciblages… Pas évident quand on voit l’accroissement de la production des données issues de milliers d’interactions digitales auxquelles sont confrontées aujourd’hui les entreprises. La sélection de critères pour la définition des bonnes cibles est d’autant plus cruciale pour adresser un message adéquat auprès des profils de clientèle les plus porteurs. »  C’est en effet sur ce point que les moteurs de calcul en intelligence artificielle peuvent beaucoup aider.

« Le second concerne la difficulté à agir en temps réel avec le canal de communication le plus approprié selon la cible de personne à qui l’on veut s’adresser. Et le troisième porte sur la délivrabilité de la meilleure réponse possible à fournir au client, que ce soit par le biais d’un téléconseiller, avec une réponse personnalisée ou bien par le biais d’une automatisation via un bot. Mais dans tous les cas, la réponse doit être de qualité et réalisée de la manière la plus productive possible », ajoute Véronique Dupré. Ce qui implique les différents métiers au sein de l’entreprise (les équipes marketing, la fonction support-sav, le département e-commerce, la force de vente…).

Remonter dans la chaîne de valeur du parcours client

Aujourd’hui, on s’aperçoit que les parcours clients vus par les entreprises ne sont pas les même que ceux vécu par les clients.

Les entreprises consacrent beaucoup de temps, d’énergie et d’argent à l’étape « convaincre et persuader » pour accélérer la prise de décision finale vers un achat. Elles produisent ensuite de nouveaux efforts pour fidéliser leurs clients sur un ré-achat. Mais avant et après, l’entreprise reste peu visible.

« Pourtant l’étape en amont qui correspond à la recherche d’un produit ou d’un service est importante à considérer pour remonter dans la chaine de valeur du parcours client », insiste Véronique Dupré. « Être attentif aux comportements des consommateurs et être présent en utilisant le bon canal permet de renforcer la motivation de l’acte d’achat vers une marque ou vers entreprise plutôt qu’une autre. »

Alors, comment faire pour distinguer parmi différents publics, ceux qui passeront du stade de recherche d’information sur internet à celui de comparaison fonctionnalités/prix pour aboutir à une décision de commande ?

Cela nécessite un travail d’étude statistique et comportementale de la part des directions marketing qui utilisent des logiciels d’analyses associés aux CRM, ainsi que des applications de marketing automation, et des techniques de stimulation par du web content…

Mais c’est surtout la combinaison avec une gestion en omnicanalité, appuyée d’intelligence artificielle et d’analyses prédictives qui va faire la différence. « Cette association permet de prendre connaissance de toutes les actions conjointement menées par un même consommateur qu’il s’agisse d’un téléchargement de documentation sur un site web, d’un post sur le réseau social d’une marque, d’un message avec un bot, de l’envoie d’un email, d’un SMS, d’un échange avec un agent de centre de contact… », décrit-elle.

Recourir à la méthode des personas

Cette méthode consiste à catégoriser un certain nombre de clients potentiels et à les projeter sur un segment. Les personas sont définis par des données démographiques, des préférences, des aspects sociaux-psychologiques et des appétences aux outils de communications.

Ceci permet de représenter un groupe de personnes dont les comportements, motivations et buts sont proches. Les personas sont ensuite utilisés par les équipes marketing pour déterminer quel produit ou service est en phase avec ce groupe.

Genesys travaille depuis 26 ans sur la révélation de l’expérience client et a développé un logiciel AltoCloud et une méthodologie qui accompagne pas à pas ses clients dans leur travail sur la personnalisation de la « customer journey ». « Nous les aidons à identifier, par rapport à un profil de clients, les champs de données qui vont être amenés à définir les critères types de leurs personas. Priorité bien sûr à ceux qui vont générer le plus de chiffre d’affaires dans le temps imparti qui correspond à leur stratégie d’offre ou de service », souligne Véronique Dupré. Ensuite, les équipes de consultants Genesys se projettent dans les univers métiers de leurs clients et définissent, avec eux, un cadre type, pour scénariser les schémas d’interaction les plus efficaces en y intégrant leur centre de contact. Elles définissent les KPI et les reporting en corrélation avec la stratégie de leur client.

Ne reste plus ensuite qu’à conduire l’implémentation omnicanale de ce nouveau système d’interactions. Grâce aux solutions Cloud de Genesys (AltoCloud, PureCloud), l’intégration est rapide et non intrusive dans le système d’information du client.

A l’issue, c’est une personnalisation accrue de la relation-client, et …pour l’entreprise, une capacité augmentée à cibler ses actions, ses campagnes et à améliorer ses résultats ainsi que son ROI.

En savoir plus ? Découvrez le replay du webinar de Véronique Dupré sur le sujet.