Les nouveaux défis 2020 des enseignes de la grande distribution

Regards croisés de deux leaders mondiaux de la relation client sur l’impact du COVID-19 lors de cette période de second confinement automnal : l’éditeur GENESYS et la société de services technologiques, NTT France, partenaire certifié.

Le monde n’est plus comme avant mais pouvons-nous pour autant affirmer que le consommateur n’est plus le même ? La crise sanitaire a un double effet sur le marché du retail : tout d’abord, une mutation des achats vers le web ayant pour conséquence pour les enseignes d’avoir à repenser le rôle et le service des points de vente, puis une évolution des stratégies omnicanales pour personnaliser la relation client.

« Les enseignes qui avaient déjà mis en place des parcours client agiles et digitaux ont pu traverser le pic de la crise et augmenter leurs chiffres d’affaires. En revanche, elles ont subi des difficultés en back office pour absorber l’affluence des demandes et la saturation des flux logistiques. Aujourd’hui, ces marques revoient le processus complet des parcours client pour trouver un bon équilibre entre ce qui doit être automatisé et ce qui restera traité par les conseillers de vente en boutique ou à distance », commente Laurent Millan, Customer Experience GTM Manager, NTT Ltd en France.  

 

Revoir l’organisation pour améliorer l’expérience client

Le home office, l’épreuve du chômage partiel ou total changent la vision de l’organisation du travail au sein des enseignes.

« Les marques qui ont réussi à poursuivre leurs activités sont celles qui ont fait le choix d’utiliser des plateformes Cloud de la relation client », explique Véronique Dupré, Directrice marketing de Genesys.

Le cloud apporte de la flexibilité. Il accélère la qualité de l’expérience client grâce à des déploiements rapides de nouvelles fonctionnalités. Un atout lors de situations qui nécessitent une forte réactivité !

« Lors du confinement, la plateforme Genesys Coud a permis, en quelques jours, à plusieurs centaines d’agents de travailler depuis leur domicile ! Désormais, l’utilisation de cette solution constitue pour eux un socle pérenne pour la gestion appels entrants et les rappels client depuis un PC, pour le suivi des chats, des mails et pour apporter de l’aide en ligne au clients », continue Véronique.

D’autres stratégies sont mises en place pour étendre la capacité de couverture des demandes en impliquant différemment le personnel en magasin.

« C’est le cas dans le luxe et la distribution spécialisée. Un de nos clients dans la vente d’articles de sport a ouvert son centre de contact aux conseillers en magasin pour soulager le volume exponentiel d’appels. Du côté du luxe, les missions du vendeur en boutique évoluent pour construire une relation homogène en tout point du parcours clients », complète Véronique Dupré.

Attirer de nouveaux clients

L’expérience du confinement rend l’internaute plus volatile. Une commande décalée ou un manque d’informations suffisent à provoquer un changement de marque.

 « Nous disposons d’une application qui observe les navigations sur un site web. Par apprentissage automatique, grâce à l’intelligence artificielle, il est possible d’identifier les bons moments pour un engager proactivement un internaute via un chat, un chatbot ou via un appel », explique Véronique.


Mieux connaître le consommateur et personnaliser la relation

L’enjeu est la récolte les données clients et leurs exploitations au sein des parcours pour proposer une relation personnalisée et durable.

« C’est une problématique présente chez tous les distributeurs. Ils disposent de beaucoup d’informations dans divers systèmes, mais il est difficile d’en tirer profit au sein d’un parcours client car elles ne sont pas structurées pour cela. Notre démarche est de les aider à identifier des cas d’usages et savoir où et comment aller chercher la donnée pertinente », explique Laurent.

La part croissante de l’automatisation

L’agilité est une condition de survie et l’utilisation de solutions d’automatisation comme les voicebots ou les chatbots sont en pleine croissance.

« Ils ont une fonction majeure pour soulager un centre de contact sur des demandes simples ou récurrentes. Dès lors qu’un client a été segmenté dans une catégorie VIP ou à potentiel, il est conseillé de passer à un stade d’hyper-personnalisation où le bot vient plutôt en renfort du conseiller. Depuis la crise du COVID-19, nous remarquons l’importance de mener des conversations authentiques, basées sur la considération », continue Laurent.

 

La force des intéractions omnicanales

 

L’omnicanalité est au centre de tous les regards. C’est un levier pour augmenter les ventes avec l’apparition de nouveaux canaux comme l’Instant messaging, l’assistant virtuel, le webchat et la vidéo.
« De plus en plus d’entreprises se transforment et passent d’un modèle multi-canal, qui part des canaux pour toucher les clients vers un modèle omnicanal, qui est basé sur la compréhension des clients, de leurs attentes et de leurs parcours pour définir les moyens dont la marque doit se doter », affirme Laurent.

« La COVID-19 n’a fait qu’accélérer le phénomène. Le centre de contact omnicanal devient maintenant un dispositif central dans les programmes de redéfinition des rôles des points de vente physiques et virtuels », conclue Véronique.

 

Pour aller plus loin : Découvrez notre Livre blanc sur le retail

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