Transformación digital: Cómo está afectando a las sucursales

Las empresas en todo el mundo y en todas las industrias ya están considerando, planificando o incluso ejecutando procesos de digitalización o adoptando estrategias de transformación digital. Según la definición de Gartner, la digitalización consiste en utilizar las  tecnologías digitales para cambiar el modelo de negocio y “aumentar  los ingresos y las oportunidades de generar valor”. Esto significa mucho más que añadir nuevos canales para interactuar con los clientes.

Desde hace ya varios años, la digitalización está modificando el comportamiento de los clientes; hoy, también está cambiando los modelos de customer engagement y causando una inminente disrupción en los modelos de negocio. Esto ya lo vemos en la forma en que se están reinventando las sucursales bancarias minoristas.

Las transacciones pasan de la sucursal a los canales digitales

Si bien la transformación digital afecta a todas las industrias –seguros, telecomunicaciones, etc.–, el impacto que produce en la banca minorista es único. Los canales digitales están disminuyendo la cantidad de visitas que hace el cliente a la sucursal, y por ende, las sucursales. Un informe de analistas de Citigroup predice que la cantidad de sucursales bancarias puede llegar a reducirse a la mitad en los próximos diez años.

La disminución de visitas es una clara muestra del gran cambio que se está produciendo en el comportamiento del cliente. Lo vemos en las firmas electrónicas, que evitan que el cliente tenga que ir personalmente al banco, en la simplificación de pagos offline, y en las compras a través de redes sociales que utilizan hubs centrales con información contextualizada de las interacciones. Estos nuevos modelos de customer engagement están, de algún modo, traccionando la siguiente etapa del cambio, y los bancos están analizando cuál es la misión de las redes de sucursales.

El valor de una experiencia de cliente sin esfuerzo

Las interacciones digitales señaladas arriba ahorran tiempo y promueven experiencias ininterrumpidas y con muy poco esfuerzo para el cliente. Esto nunca ha ocurrido en la banca minorista tradicional.

Cuando el esfuerzo por contactarse con la sucursal es demasiado alto, es por lo general un problema de falta de integración entre canales digitales, el contact center y los expertos, lo que a su vez genera falta de visibilidad de todo el journey y del contexto de cada interacción. Este viejo modelo de servicio no puede cumplir con las altas expectativas de los clientes de hoy. Cuando los procesos, las ubicaciones o los sistemas operan de forma independiente, la eficiencia operativa disminuye y resulta más costoso brindar un buen servicio. La empresa pierde oportunidades de up-selling, y su imagen de marca se ve afectada debido a que la experiencia del cliente no es buena. Por otra parte, la gran variedad de opciones bancarias hace que los índices de abandono sean mayores, lo que constituye un riesgo constante y muy serio para la organización.

La experiencia del cliente cuenta. Aumenta la lealtad y los ingresos, y reduce la deserción y los costos. El factor clave aquí es cuánto esfuerzo le significa al cliente completar una tarea, porque si logramos reducir ese esfuerzo, el cliente comprará más.

Lograr una total transformación digital

Luego de varias décadas de cambios, los bancos han logrado digitalizar por completo tanto sus operaciones como el servicio de atención. Pero esto es solo parte de la transformación, porque el viejo modelo de banca minorista –la sucursal tradicional con canales digitales para las transacciones– ya no será suficiente. Si los bancos no realizan cambios, corren el riesgo de quedarse estancados con sistemas distribución costosos e inflexibles.

Además, los clientes siguen esperando el contacto personal en materia de asesoramiento y ventas. Ahora que las visitas al banco están disminuyendo, el papel de los empleados en el journey del cliente es aún más importante en lo que respecta a generar confianza y entablar buenas relaciones. Las sucursales todavía tienen una función clave, puesto que más del 90% de los clientes abren su cuenta allí, en persona.

Si los bancos incorporan nuevas tecnologías, podrán ofrecer un servicio de altísima calidad y a menor costo. Pero esto dependerá de que puedan crear una experiencia digital sin esfuerzo, que el cliente se pueda contactar con una persona cuando lo necesite, y que puedan reducir los costos en las sucursales.  Según McKinsey & Company, la transformación digital les aportará a los bancos las habilidades y la manera de trabajar  que necesitan para competir en el escenario actual cada vez más exigente y demandante.

Los próximos pasos en la transformación digital

Muchos bancos están integrando cada vez más la digitalización en sus sucursales físicas, utilizando aplicaciones móviles. Por ejemplo: mientras los clientes esperan en línea, pueden contactarse con un asistente virtual o chatear con un agente, o bien que un representante de servicio al cliente monitoree su perfil social para brindarles una experiencia personalizada. Esto exige empleados informados y que puedan manejar interacciones más complejas.

Según Kevin Steel en Banking Strategies, cada vez hay más bancos que tienen “agentes universales”, empleados involucrados en ventas en una amplia variedad de servicios. A medida que las nuevas opciones de servicio van ganando terreno, los gerentes necesitan tener visibilidad en tiempo real de las demandas del cliente para asignar el personal necesario y producir el mayor impacto.

Bancos como Wells Fargo han optado por una estrategia omnicanal para resolver problemas directamente relacionados con los silos operativos y para tener visibilidad completa del journey del cliente. Este enfoque permite sustentarse en los datos del sistema y crear un modelo de procesos de negocio que refleje una verdadera experiencia de cliente, y no solo las transacciones que realiza con el banco.

Al igual que sucede en otros canales, para entregar una experiencia óptima a los clientes, la sucursal física debe adecuarse y adaptarse al moderno modelo de negocio actual. Pero para que resulte rentable, es preciso que haya diferentes tipos de sucursales minoristas que ofrezcan distintos servicios según la misión de cada una.  Vemos esto en las sucursales que visualiza Accenture para el futuro:

Las sucursales del futuro

Sucursales “light”	Terminales de autogestión	Multicentros	Centros dedicados
Abiertas altamente automatizadas y orientadas a la venta, pero con acceso a especialistas/asesores remotos a través de videoconferencia	Orientadas a operaciones de rutina, equipadas con cajeros automáticos avanzados –con video–, y ubicadas en centros comerciales y terminales de transporte	Iguales a las sucursales convencionales, pero en menor cantidad, con soporte de ventas y servicios, horario extendido y personal especializado en productos, tales como hipotecas y trading.	Pocos centros de excelencia en ventas y servicios estratégicamente ubicados para promover la marca y ofrecer productos innovadores a través de herramientas de autoservicio simples y fáciles de usar. [i]

El continuo journey hacia la transformación digital

La misión de las sucursales tradicionales y su integración con los canales digitales está cambiando. Uno de los datos clave de 2016 Gartner CEO and Senior Business Executive Survey (encuesta de Gartner a CEO y ejecutivos senior) revela que el 84% de los CEO esperan que los canales digitales incrementen sus márgenes de ganancia. Y es posible. Pero para ello se necesita innovación tecnológica, de este modo, usted tendrá visibilidad completa del journey del cliente en todos los canales.

En Voices on Bank Transformation: Creating Lasting Change, GerritZalm, Presidente del Directorio ABN AMRO, aconseja: “… enfóquese constantemente en sus clientes, y ocúpese de mantener relaciones duraderas con ellos”. Por otra parte, la tecnología irá siendo cada vez más importante en el desarrollo de esas relaciones y en tratar de que el cliente haga el menor esfuerzo posible.

Contáctenos hoy para saber más acerca de la experiencia bancaria omnicanal y su rol en la transformación digital. Sepa más sobre cómo las instituciones bancarias deben responder al desafío del consumidor moderno en el whitepaper Equipar la sucursal bancaria del futuro.