Expectativas, estrategias e ideas erróneas sobre CX multicanal

Si usted está leyendo esto es porque probablemente se haya dado cuenta —o al menos haya comenzado a sospechar— de que la experiencia del cliente multicanal implica mucho más que la mera configuración de un software y la actualización de un sitio web.

A medida que uno va escuchando a sus clientes, no quedan dudas de que debe adoptarse una estrategia multicanal de CX. También es muy importante comprender que hay que tomar algunos recaudos a la hora de implementarla para evitar crear falsas expectativas y defraudar a los clientes. Si bien la multicanalidad permite que los clientes se comuniquen con usted con mayor facilidad, es muy fácil que se molesten si se ven obligados a repetir la información que ya brindaron.

Cuando incorpore nuevos canales en el centro de contacto, asegúrese de que estén coordinados. Si ya he contado la historia de mi vida esta mañana por teléfono, me va a molestar mucho tener que repetir la misma información cuando esté chateando en la web más tarde.

Por eso, cuando añada un canal nuevo, responda esta pregunta con total honestidad: ¿El servicio que presta en sus canales actuales es consistente? Si usted le pide a los líderes de equipo que llamen al centro de contacto en diferentes momentos y representen la misma situación cada vez que llaman, y luego compara los scorecards respectivos, ¿están todos en sintonía y dentro de los rangos esperados?

Ideas erróneas sobre la experiencia de cliente multicanal

En teoría, la multicanalidad se trata de brindar soporte a más de un canal de comunicación, pero es algo muy diferente de simplemente publicar otro número telefónico gratuito y atender las consecuentes llamadas entrantes. Algunas de las diferencias:

• Clientes con perfiles distintos que prefieren utilizar diferentes canales, pero ninguno desea recibir un mal servicio. Cada canal debe tener la misma expectativa en cuanto a la calidad del servicio que brinda.
• Usted debe garantizar que al añadir canales nuevos al contact center se genere un beneficio, y que los canales existentes no sufran como consecuencia de ello (agotamiento y uso excesivo de recursos, y aumento del volumen de interacciones en los canales existentes por la insatisfacción que producen los canales recientemente añadidos).
• Riesgo de confundir al cliente respecto de los servicios que brindarán los canales nuevos. No es bueno ofrecer chat en la web y luego terminar diciéndole al cliente que es mejor que llame por teléfono. Por lo general, las transacciones a través de chat en la web son distintas de las telefónicas. Si el chat está disponible para realizar muy pocas cosas, los clientes deben saberlo antes de iniciar la interacción.
• Usted debe monitorear el comportamiento del cliente en los diversos canales para evaluar su journey de punta a punta. La mayoría utiliza más de un canal, y a veces lo hacen en forma simultánea. Esto no debería necesariamente perjudicar el índice FCR (resolución en el primer contacto). Usted podría definir la siguiente estrategia: cada interacción tiene la capacidad de cumplir exitosamente su cometido y a eso se le suma la capacidad del cliente de obtener fácilmente la respuesta que necesita.
• La eficacia o la deficiencia en la gestión de los medios sociales produce un impacto generalizado en la imagen de marca. Por el momento, las redes sociales siguen siendo un canal nuevo que usted puede aprovechar en formas muy creativas. Pero no nos olvidemos de la premisa básica: los clientes que hacen preguntas desean recibir la respuesta adecuada en el momento adecuado. Incorpore los canales sociales solo si está seguro de que podrá manejarlos con eficacia y seriedad.

5 motivos para adoptar una experiencia de cliente multicanal

1. Los clientes desean tener a mano diversas opciones para comunicarse con usted. Los canales de voz y digitales permiten impresionar y fortalecer la relación con clientes actuales y potenciales.
2. El correo electrónico, los SMS y las redes sociales suelen ser menos costosos por interacción que las llamadas.
3. El trabajo de los agentes es variado, por lo que su deserción es menor y, como consecuencia, están más comprometidos y adquieren más experiencia. El resultado: mejor experiencia del cliente, mayor lealtad y más negocios.
4. Contar con una correcta dotación de empleados en el contact center con la capacidad de manejar múltiples canales le permite asignar recursos en tiempo real a un canal que está sobrecargado. Si usted ofrece solo un canal, no tendrá esa flexibilidad para mover a sus recursos en función de las necesidades que surgen. Por lo general, lo primero que se sacrifica cuando se liberan recursos para atender los picos de demanda es el programa de control de calidad.
5. Los agentes virtuales pueden consultar las preguntas frecuentes para responder los chat y así evitar la utilización de recursos humanos, pero asegúrese de utilizar esta opción de manera correcta. Los clientes que ya han leído las preguntas frecuentes y que utilizan el web chat para contactarse con una persona quedarán insatisfechos si se estos les dan la misma respuesta que ya leyeron. La experiencia que recibe el cliente debe estar claramente diferenciada cuando interactúa con un avatar en el sito web (agente virtual) y cuando decide comunicarse con un ser humano por el web chat.

5 motivos para adoptar una experiencia de cliente multicanal con precaución

1. El cambio suele ser difícil. Quizá sea oportuno tener distintas métricas de éxito, perfiles de agente y procesos. Y todo esto podría traer aparejado un cambio cultural con una nueva filosofía centrada en los nuevos comportamientos de los clientes, en nuevas estrategias de contratación o en una nueva estética de interfaz para los empleados de atención.
2. La tecnología podría ser un factor limitante que le impide ser eficaz. Es preciso analizar qué sucede en el desktop del agente a la hora de incorporar canales nuevos (si un agente puede atender llamadas, y responder chats y correos electrónicos). Esto no significa que deban hacerse malabares para manejar tres herramientas diferentes, con el posible riesgo de recibir un contacto en cada canal al mismo tiempo. Por eso es importante contar con una correcta plataforma de contact center que también brinde la capacidad de elaborar reportes, hacer previsiones, planificar recursos, monitorear la calidad, mantener el cumplimiento de las normas vigentes, y ver todas las actividades en todos los canales, de modo de poder brindar una experiencia de cliente consistente. Es necesario tener una base de datos común para todos los canales que ofrezca información uniforme.
3. Usted corre el riesgo de distanciarse de sus clientes porque ellos sienten que no pueden comunicarse por los canales nuevos que les ofrece. Conozca a su cliente, comprenda su demografía e identifique lo que probablemente le satisfaga o añada valor. ¡PREGÚNTESELO!
4. En algunas ocasiones, tener múltiples canales significa tener muchos grupos pequeños de agentes, lo que es costoso porque siempre es conveniente que los grupos sean más grandes. Hay una tendencia hacia la multitarea como forma de ser más eficiente; no obstante esto puede afectar la calidad y el FCR, e incrementar el volumen general de interacciones.
5. Una experiencia de cliente multicanal puede llegar a ser complicada. Quizá vea que sus clientes prefieren recibir un buen servicio telefónico en vez de uno mediocre en otros canales. ¡Las opciones son un factor fundamental!

Ya hemos explicado los motivos de implementar una estrategia CX multicanal; ahora esté atento a la parte 2, en la que evaluamos los canales que usted necesita según su tipo de negocio.

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