Cinco Acciones para Resolver las Dificultades con la Empatía en la Experiencia al Cliente

Las empresas tienen dos activos principales: los clientes y los empleados. Sin empleados, no es posible crear productos o servicios. Sin clientes, nadie compra esos productos y servicios. Sin embargo, ninguno de los dos aparece en el estado de resultados de la mayoría de las empresas.

En cambio, las organizaciones a menudo miden la deserción de empleados o la adquisición de clientes, y rara vez se enfocan en medir el valor que ellos aportan a su negocio. Y, en rigor, lo que verdaderamente determina la lealtad de los empleados y clientes es la experiencia que tienen.

Algunos estudios revelan que, si bien el 80% de las empresas cree que brindan grandes experiencias a sus clientes y empleados, solo el 20% de ellos está de acuerdo con esa afirmación. ¿Por qué existe esta diferencia? Porque a menudo las empresas no miden correctamente las experiencias que brindan. Cuando se ponen en el lugar de sus clientes y empleados, se dan cuenta de que aún hay mucho camino por recorrer.

Cuando las empresas líderes en experiencia del cliente (CX) diseñan las experiencias con empatía; es decir, cuando escuchan, comprenden la intención y anticipan resultados, sugieren los mejores pasos a seguir desde la perspectiva del cliente o empleado, y luego aprenden de ellos de manera continua, no solo mejoran las experiencias, sino que prospera el negocio también. Y esas son precisamente las empresas que alcanzan el éxito a largo plazo.

Según el informe de investigación de Genesys, “El caso de negocio de la empatía”, a medida que las organizaciones adaptan su cultura y sus operaciones para generar empatía —crear las experiencias que los clientes y empleados desean—, se encuentran con grandes dificultades por resolver.

El estudio, en el que se encuestó a más de 450 líderes a nivel mundial, revela que la mayoría de las organizaciones todavía está en las etapas iniciales de su recorrido hacia la adopción de un enfoque 100% centrado en la empatía. Muchas se encuentran en la etapa de Interacción e Engagement, en las que la escucha es selectiva; la comprensión está limitada por los procesos manuales; y las acciones, en su mayoría, son aisladas y reactivas.

Ninguna empresa ha alcanzado la cúspide de la Empatía, en la que escuchan a los clientes de manera sistemática e integral; usan la automatización para aclarar la comprensión; actúan de manera proactiva, predictiva y pautada; y utilizan la inteligencia artificial (IA) para aprender y mejorar continuamente.

Tales empresas consideran que cada paso en una interacción es individual y está separado del resto; y no ven la posibilidad de orquestar la experiencia de principio a fin.

El estudio reveló cinco dificultades que impiden a las empresas pasar del nivel de Interacción al de Engagement y al de Empatía para que puedan brindar una experiencia de cliente totalmente orquestada de punta a punta. Y eso implica usar la IA para mucho más que automatizar tareas repetitivas.

 

Dificultad 1: La identidad del cliente. Los clientes son un misterio cuando en realidad no deberían serlo. Casi la mitad de los encuestados comentaron que sus agentes y bots solicitan información para identificar al cliente durante las interacciones de voz y digitales en tiempo real. Esto hace que los clientes tengan que proporcionar sus datos para una autenticación que podría hacerse de manera automática. En cambio, se ven obligados a tener que repetir la información que ya dieron, y esto prolonga la interacción y genera frustración.

Acción: Las empresas resuelven este problema escuchando las interacciones de los clientes y los datos de los eventos en todos los puntos de contacto. Una vez recopilados, los datos se combinan con la IA para unir y vincular identificadores como cookies y cuentas de redes sociales, así como los datos de los sistemas propios y los de terceros.

Los líderes de CX utilizan esa información para diseñar perfiles de cliente más integrales y en tiempo real. Luego, verifican que los datos estén fácilmente disponibles para que los representantes de atención y los bots puedan utilizarlos en el próximo paso de la interacción.

Dificultad 2: La personalización. Muchas empresas no tienen el nivel profundo de comprensión que necesitan para personalizar verdaderamente la CX. Por ejemplo, solo un tercio de los ejecutivos bancarios a los que se entrevistó en el informe de Genesys señalaron que sus agentes pueden ver la actividad reciente de los clientes, así como conocer su intención a partir de los bots en la web, los voicebots de los IVR y/o las aplicaciones digitales de autoservicio, para poder brindarles experiencias altamente contextualizadas y personalizadas.

Acción: Las empresas pueden usar las actividades que se realizan para anticipar la intención del cliente y personalizar sus interacciones. Por ejemplo, podrían saber que el cliente tiene un pedido pendiente de entrega, que ha estado buscando precios en el sitio web o que ha respondido a ciertos comandos de voz en el IVR. Otro enfoque es utilizar la IA para obtener información importante y anticipar su propensión de compra. Con esto, los agentes y bots pueden sugerir los mejores pasos a seguir.

Dificultad 3: La inteligencia. A la mayoría de las empresas aún les resta aprovechar el máximo potencial de la IA para escuchar, comprender, predecir y aprender durante todo el journey del cliente. Solo un tercio utiliza la IA para obtener insights, tales como la opinión del cliente. Muchas están perdiendo la oportunidad no solo de actuar y responder en el momento, sino de hacerse de los insights para elaborar planes estratégicos de CX de largo plazo.

Acción: Use la IA entre canales, puntos de contacto e interacciones para aumentar la cantidad de datos sobre eventos y comprender mejor la intención, las preferencias y las opiniones. Luego, utilice esos insights en tiempo real para actuar y mejorar las interacciones automáticas y asistidas por agentes. De esa manera, también mejorará la experiencia general.

Mediante técnicas de análisis, las organizaciones pueden evaluar la experiencia completa desde la perspectiva del cliente, e implementar los cambios necesarios para elaborar una planificación estratégica de largo plazo centrada en el cliente. Y, además, pueden mejorar las experiencias de clientes y empleados.

Dificultad 4: La medición. Muchas mediciones de CX no están actualizadas. Alrededor del 40% de los ejecutivos con los que hablamos dicen que analizan los resultados de las encuestas y de los grupos de sondeo “una vez cada tanto”. Es preciso hacer un seguimiento, medir y rectificar el rumbo en el momento. Y el 73% afirma que le resulta difícil cuantificar el valor que obtienen al mejorar algunos elementos específicos de la CX.

Acción: Use la IA para evaluar la Voz del Cliente y las opiniones de los empleados, así como los datos de eventos, intenciones e interacciones para priorizar los problemas y resolverlos en tiempo real. También es preciso generar un ciclo continuo y compartir los insights en toda la organización; es decir, no basta solamente con analizar la Voz del Cliente regularmente. A la hora de establecer el valor de la CX, comience de a poco. Por ejemplo, elija un journey para mejorar y luego mida los cambios en el nivel de eficacia. Finalmente, establezca si los cambios han producido mejores resultados.

Dificultad 5: La gestión de cambios. Las iniciativas de mejora de la CX a menudo se estancan o no alcanzar su máximo potencial por la falta de adopción, colaboración entre las distintas funciones o planificación. Además, la cultura empresarial y las estrategias de gestión podrían involuntariamente evitar que sucedan los cambios.

Acción: Adopte una estrategia de arriba hacia abajo, y viceversa, que alinee las metas de la empresa con las metas de desarrollo profesional y crecimiento de sus empleados, independientemente de la función que desempeñen. Todo lo que hagan los empleados debe enfocarse en los clientes y sus experiencias. Debe repensar las mediciones, así como los programas de recompensas y reconocimiento para estimularlos y alentarlos a que usen las herramientas y los procesos nuevos.

Piense en los cambios culturales, organizacionales y de gestión que ayuden al personal a modificar la mentalidad de “siempre lo hemos hecho de esta manera” y adoptar nuevas y mejores formas de trabajo.

¿Qué dificultades en relación con la empatía encuentra en su organización? Haga la evaluación para saberlo.