디지털 트랜스포메이션: 은행 지점의 변화에 미치는 영향

전 세계 모든 업종의 기업이 디지털화를 위한 프로세스 또는 디지털 트랜스포메이션을 위한 전략을 고려 또는 계획 중이거나 이미 수행 중입니다. Gartner는 이러한 과정을 디지털 기술이 가져오는 비즈니스 모델의 변화 및 “새로운 수익과 가치 창출을 위한 기회 제공”으로 정의합니다. 디지털 트랜스포메이션에는 고객 인터랙션 채널을 하나 더 추가하는 것 이상의 훨씬 더 큰 의미가 담겨 있습니다.

디지털 기술의 발전은 여러 해 동안 소비자의 행동에 혼란을 일으켜 왔습니다. 그리고 이제는 고객 인게이지먼트 모델을 변화시키고 있으며 조만간 비즈니스 모델의 붕괴를 가져올 것입니다. 우리는 이미 소매 은행 지점의 일대 혁신을 통해 이를 체험했습니다.

지점에서 디지털로 거래 이동

금융, 보험, 통신을 비롯해 전 산업에 디지털 트랜스포메이션의 영향이 미치고 있지만 특히 소매 은행에 미친 영향은 비교하기 힘들 정도입니다. 디지털 채널이 도입되자 지점 방문이 줄었고 결국 은행 지점 감소로 이어졌습니다. Citigroup 애널리스트 보고서 에서는 10년 후가 되면 은행 지점의 수가 절반 이상 줄어들 것으로 예측합니다.

지점 내방객의 감소는 소비자 행동의 근본적인 변화가 반영된 것입니다. 사람의 개입이 필요 없는 전자 서명이 이러한 변화를 보여 줍니다. 오프라인 결제가 간소화되었으며 중앙 커뮤니케이션 허브를 사용한 맥락 기반 인터랙션을 통해 소셜 미디어 내에서의 구매가 가능합니다. 이러한 새로운 고객 인게이지먼트 모델은 또 한 번의 변화를 예고하고 있으며 은행은 지점 네트워크의 역할에 대해 진지하게 고심 중입니다.

수고스럽지 않은 고객 경험의 가치

위에서 언급한 디지털 인터랙션 유형은 이제 소비자에게 원활하고 신속한 환경을 제공하며 이용이 매우 간단합니다. 기존의 소매 은행에서는 이러한 환경을 제공하지 못했습니다.

지점과의 인터랙션이 너무 복잡할 경우 디지털 채널, 컨택 센터, 지점, 전문가 사이에 종종 사일로가 발생하며, 이것이 바로 모든 문제의 근원이 됩니다. 사일로가 발생하면 전체 고객 여정을 파악하거나 각 인터랙션의 맥락을 확인할 수 없습니다. 이러한 오래된 서비스 모델로는 현대를 살아가는 고객의 높은 기대 수준에 부응할 수 없습니다. 사일로가 프로세스에서 발생하든 지역이나 시스템에서 발생하든 관계없이, 전체적인 효율성이 떨어지고 서비스 비용은 높아집니다. 또한 상향 판매의 기회가 사라지고 전체적으로 만족스럽지 못한 고객 경험으로 인해 브랜드 이미지에도 타격을 입게 됩니다. 고객이 선택할 수 있는 타사의 새로운 금융 옵션이 다양하다는 점을 고려할 때, 높은 고객 이탈률은 곧 지속적이고 심각한 위험을 의미합니다.

고객 경험은 중요합니다. 충성도와 수익을 높이고 고객 이탈과 이로 인한 비용을 절감할 수 있는 열쇠입니다. 그중 핵심은 고객이 업무를 마칠 때까지 어느 정도의 수고가 드는가입니다. 고객의 수고를 덜 수 있다면 즉각적인 구매 증가를 이끌어 낼 수 있습니다.

완전한 디지털 트랜스포메이션 실현

수십 년에 걸친 변화 끝에 은행들은 금융 거래와 고객 서비스에 필요한 금융 프로세스를 완전히 디지털화했습니다. 하지만 이는 일부에 지나지 않습니다. 레거시 금융 모델, 즉 디지털 거래 채널을 갖춘 오프라인 금융 창구로는 더 이상 성공할 수 없습니다. 변화하지 않으면 은행은 비싸고 유연하지 못한 지점 체계에 갇혀 위험에 처할 수밖에 없습니다.

하지만 아직까지 고객은 거래에 관한 조언과 개인적인 교류를 기대합니다. 지점을 직접 방문하는 일이 줄어들면서 고객 여정에서 신뢰를 생성하고 관계를 구축하기 위한 지점 직원의 역할은 오히려 더 중요해졌습니다. 고객 중 90% 이상이 지점에서 계좌를 개설하기 때문에 지점은 여전히 중요한 기능을 담당하고 있습니다.

새로운 기술이 도입되면서 이제 은행은 최고 수준의 고객 서비스를 그 어느 때보다 저렴한 비용으로 제공할 수 있습니다. 하지만 관건은 고품질의 직접 커뮤니케이션과 더불어 수고스럽지 않은 디지털 환경을 구축하고 지점에 들어가는 비용을 낮추는 것입니다. McKinsey & Company에 따르면 디지털 트랜스포메이션은 은행에게 날이 갈수록 경쟁이 치열해지는 환경에서 살아남기 위한 창과 방패가 되어 줄 것입니다.

디지털 트랜스포메이션의 다음 단계

많은 은행들이 모바일을 사용해 실제 지점 내의 디지털 기능의 통합을 점차 확대하고 있습니다. 예를 들어 고객이 줄을 서서 기다리는 동안 가상 비서 또는 라이브 채팅 상담사에게 연결하거나 고객의 소셜 프로필을 모니터링하는 고객 서비스 담당자를 통해 차별화되고 개인 맞춤화된 경험을 선사할 수 있습니다. 이를 위해서 직원들은 보다 복잡하고 상담이 필요한 인터랙션을 처리할 수 있는 역량을 갖추어야 합니다.

Kevin Steel의 Banking Strategies에 따르면, 다양한 서비스를 모두 판매할 수 있는 직원을 뜻하는 “범용 상담사”로 옮겨가는 은행이 점점 더 늘어나고 있습니다. 새로운 서비스 옵션이 효과를 발휘하는 동안 관리자들은 인력 배치를 최대한 효과적으로 하기 위해 고객의 요구에 대한 실시간으로 파악할 수 있어야 합니다.Wells Fargo와 같은 은행은 옴니채널을 통한 고객 파악을 통해 사일로로 인한 문제를 해결하고 고객 여정에 대한 가시성을 확보했습니다. 옴니채널 방식을 도입함으로써 은행에서는 사용 가능한 시스템 데이터를 기반으로 거래 시뿐만 아니라 은행과의 모든 인터랙션에 진정한 고객 경험을 제공하는 업무 프로세스 모델을 만들 수 있습니다.

다른 채널과 마찬가지로 최고의 고객 경험을 제공하기 위해서는 실제 지점의 역할이 최신의 업무 모델과 부합해야 합니다. 하지만 이를 비용 효율적으로 수행하려면 서로 다른 목적에 따라 서비스를 제공하도록 지점의 유형이 더욱 다양해져야 할 것입니다. 미래의 지점 모델에 대한 Accenture의 관점은 이러한 내용을 잘 보여 줍니다.

미래에는 지점 서비스가 목적에 따라 다양해질 것입니다.

계속되는 디지털 트랜스포메이션 여정

오프라인 지점, 그리고 오프라인 지점과 디지털 채널 간의 통합 목적이 달라지고 있습니다. 2016 Gartner CEO 및 임원 대상 서베이(2016 Gartner CEO and Senior Business Executive Survey)에서 주목해야 할 핵심 포인트 중 하나는 84%의 CEO가 디지털을 통해 이윤 증가를 기대한다는 것입니다. 충분히 가능한 일입니다. 하지만 이를 위해서는 모든 채널에서의 고객 여정을 한 눈에 확인할 수 있는 기능을 제공하는 혁신적인 기술이 뒷받침되어야 합니다.

ABN AMRO 은행의 Gerrit Zalm 회장은 은행 혁신을 위한 지침: 지속 가능한 변화 실현(Voices on Bank Transformation: Creating Lasting Change)에서 “…장기적인 고객 관계 유지에 온 힘을 기울여 고객 중심으로 움직여야” 한다고 조언합니다. 뿐만 아니라 고객과의 장기적인 관계를 구축하고 고객을 위한 편리한 서비스를 제공하는 데 있어 기술의 역할이 점점 더 중요해지고 있습니다.

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