Cinq pistes pour placer l’IA au service de l’expérience client

 

L’usage de l’intelligence artificielle (IA) appliquée à l’expérience client (CX) évolue dans les grandes entreprises du monde entier. Exit les déploiements tactiques limités. Place à une approche IA couvrant l’intégralité du parcours client. En inscrivant l’IA au cœur de leurs stratégies CX, ces organisations parviennent à fidéliser plus de clients et à booster la productivité et l’engagement de leurs collaborateurs, prenant ainsi un sérieux avantage sur leurs concurrents. Leur point commun, c’est à la fois une philosophie et des stratégies qui les placent clairement au-dessus du lot dans la sphère de l’IA.  

Economist Impact (anciennement Economist Intelligence Unit) a collaboré avec Genesys dans le cadre d’une étude menée auprès de quelque 750 dirigeants évoluant dans les domaines du service client, de la vente et du marketing de différents secteurs d’activité. D’après le rapport final intitulé « AI comes of age: Putting customers and employees at the heart of data-driven journeys », les scores des leaders de l’IA se classent systématiquement dans le premier tiers sur toutes les questions relatives à leurs capacités dans ce domaine.  

Pour ces entreprises, l’IA représente un pilier de l’amélioration continue et de la personnalisation de la CX pour chaque client – une conviction qui ne fait que se renforcer à mesure qu’elles en constatent les résultats. Par exemple, les leaders de l’IA surclassent leurs poursuivants dans leur capacité à renforcer la satisfaction, la fidélité et la valeur vie de leurs clients, mais aussi le bien-être professionnel de leurs collaborateurs. 

Le rapport identifie cinq facteurs de différenciation qui placent les leaders de l’IA en tête de peloton.  

1. L’IA représente un levier stratégique d’amélioration de la CX 
   Les meilleures expériences sont celles qui permettent au client de se sentir à la fois reconnu et compris. Et pour les leaders de l’IA, une telle écoute du client passe nécessairement par la technologie. Près de 70 % de ces entreprises prévoient, au cours des vingt-quatre prochains mois, de prioriser l’utilisation de l’intelligence artificielle pour identifier les clients et prédire ou favoriser l’atteinte de résultats. Dans cette même veine, plus de 40 % d’entre elles estiment que la personnalisation par IA de l’expérience client représente une priorité stratégique pour les deux années à venir.

2. L’IA constitue un poste d’écoute pour l’expérience des clients et des collaborateurs
Plus une entreprise connaît ses clients, plus elle est à même de les satisfaire. C’est pourquoi les leaders de l’IA n’hésitent pas à utiliser l’intelligence artificielle pour évaluer le feedback de leurs clients et de leurs collaborateurs. Elles entendent ainsi améliorer leurs compétences, leurs processus et l’ensemble de la CX. Près de 70 % des leaders de l’IA utilisent l’intelligence artificielle pour l’analyse post-interaction et l’assurance qualité, contre seulement 25 % pour les suiveurs. 

3. L’IA permet de créer des parcours clients emphatiques 
Un appel qui n’aboutit pas, un client contraint de se répéter plusieurs fois auprès de différents interlocuteurs, un problème qui reste sans réponse… les facteurs de dégradation de la qualité de la CX peuvent être divers et variés. Les leaders de l’IA sont plus enclins que les autres à utiliser l’intelligence artificielle pour comprendre les problématiques du parcours client – et 90 % le font déjà. Par ailleurs, 83 % de ces dirigeants estiment que leurs clients réagissent positivement aux expériences pilotées par l’IA, contre 76 % chez les autres. Ainsi, 87 % des leaders de l’IA jugent que l’intelligence artificielle leur permet de créer un parcours client plus emphatique.

4. L’IA est une composante essentielle de l’expérience collaborateur 
L’engagement et la satisfaction des personnels en contact avec les clients affectent directement la qualité de la CX. D’où les efforts engagés par les leaders de l’IA dans ce domaine. Plus de 60 % d’entre eux ont recours à l’IA pour identifier les opportunités de développement professionnel de leurs collaborateurs ; 61 % l’utilisent pour établir des prévisions, planifier leurs effectifs et guider les agents dans les réponses à donner aux clients. Plus de la moitié (58 %) ont recours à la RPA (Robotic Process Automation) pour alléger la charge de travail des collaborateurs et évaluer leur ressenti et leur satisfaction au travail. 

5. L’IA s’étend aussi à la vente, au marketing et au service
Par rapport à la moyenne des entreprises interrogées, les leaders de l’IA utilisent bien davantage l’intelligence artificielle dans des domaines tels que la vente, le marketing et le service.
Parmi les dix cas d’usage cités en réponse, ces dirigeants présentent une plus grande amplitude de déploiement que le reste de l’échantillon. Par exemple, près des deux tiers des leaders utilisent l’IA pour le décryptage des performances et l’analyse post-interaction, contre seulement 40 % pour tout le panel et moins de 30 % dans les entreprises à la traîne. Dans un même ordre d’idée, environ 70 % des leaders utilisent l’IA pour l’automatisation marketing, contre moins de 40 % pour la moyenne et moins de 20 % pour les entreprises en queue de peloton.  

IA : une découverte permanente 

Les leaders de l’IA recherchent continuellement de nouveaux domaines d’application susceptibles d’améliorer l’expérience client. Ce qu’ils veulent avant tout, c’est inscrire la qualité et l’unicité de leur CX dans la constance pour se différencier de la concurrence.  

Le rapport cite Amy Shore, Responsable clientèle chez Nationwide, qui décrit la façon dont son entreprise utilise l’IA pour obtenir de nouveaux insights clients. « Nous avons déjà accompli des progrès spectaculaires, mais au regard des applications émergentes et des nombreux autres avantages de l’IA, nous savons qu’il ne s’agit que d’un début », affirme-t-elle. Rien d’étonnant, donc, à ce que 85 % des leaders de l’IA estiment que cette technologie restera au centre de leurs opérations CX.  

C’est du côté de la fidélité des clients que les entreprises observent l’impact le plus significatif de l’IA. En effet, plus de 80 % des leaders ont vu leurs scores de satisfaction augmenter et plus des deux tiers rapportent des améliorations sur la valeur vie client, la fidélité client et la satisfaction des collaborateurs. Environ 70 % ont augmenté leur chiffre d’affaires et réduit leurs coûts de service. Enfin, en mettant l’intelligence artificielle au service de l’expérience collaborateur, plus de 60 % des leaders ont enregistré des gains de productivité des agents, et plus de la moitié témoignent d’améliorations au niveau de l’engagement.  

Vos clients et vos collaborateurs sur la même longueur d’onde  

L’IA n’a pas pour vocation de remplacer les agents par des chatbots, ni de rendre l’expérience moins humaine. Il ne s’agit pas non plus de remplacer les salariés par des systèmes automatisés. Sa mission est au contraire de prédire le moment d’interaction le plus opportun, avec un impact positif à la fois pour les collaborateurs et pour les clients.  

« L’IA permet à nos téléopérateurs de nouer le contact au bon moment avec le client, non seulement pour lui simplifier la vie mais aussi pour mieux le convaincre », explique Louis Lescoeur, Directeur de l’expérience client chez Engie. En favorisant l’interaction rapide et efficace avec le client, en s’appuyant sur les bonnes informations et en établissant le contact dans le timing idéal, les entreprises feront coup double sur l’expérience client et celle des collaborateurs. 

À mesure que les technologies IA gagnent en maturité, des leaders tels que Vodafone Germany entendent évoluer vers une approche modulaire, où les modèles peuvent être entraînés plus rapidement et appliqués à des situations plus variées. D’après Peter Hillebrand, responsable de l’innovation client pour l’opérateur allemand, il est important de miser sur la polyvalence : « les décisions IA que nous prenons aujourd’hui doivent être compatibles avec les expériences client que nous voulons offrir demain. » 

L’avenir appartient aux expériences individualisées 

Les premiers succès de l’IA ont eu pour effet de mettre les entreprises en confiance et de stimuler leur créativité. Les auteurs du rapport prédisent ainsi une généralisation de l’IA à l’ensemble du parcours client, que ce soit dans la sphère de la vente, du marketing ou du service. D’après les leaders de l’IA, à terme, le focus de l’intelligence artificiellesera dans l’identification des clients ainsi que la prédiction et l’atteinte de résultats. En prenant cette voie, les entreprises pourront commencer à créer des expériences plus personnalisées et plus porteuses de sens pour leurs clients.  

Les leaders de l’IA nous montrent déjà ce qu’il est possible d’accomplir grâce à l’intelligence artificielle. Qui sait ce que, vous aussi, vous pourrez accomplir en suivant leur exemple.