El siguiente paso en la experiencia del cliente: la hiperpersonalización (y cómo seleccionar la tecnología correcta)

Lo primero que viene a mi mente referente a este tema son los CRMs, en vista que se venden con frecuencia con el discurso de omnicanalidad y experiencia del cliente (CX). De hecho, muchos CRMs en el mercado han integrado diferentes canales, buscando proporcionar una experiencia fluida para los clientes. Algunos de ellos incluso, han añadido canales de voz, reuniones en línea y mensajería (incluyendo WhatsApp) en sus ofertas, en un intento de acortar la distancia en un mundo que evolucionó lejos de su dominio.

Los beneficios de trabajar entorno a brindar una experiencia al cliente de calidad superior son más que conocidos, por lo cual las empresas líderes siempre están tratando de evolucionar en ese sentido, pero ¿puede una empresa realmente trabajar en brindar una experiencia omnicanal, apoyada solo en la tecnología del CRM?

Es interesante ver que también los proveedores de Marketing Automation y redes sociales están haciendo lo mismo, indicando que proporcionan experiencias omnicanal o multicanal dentro de sus soluciones.  ¿Pueden también ofrecer una buena experiencia al cliente? o ¿debería usted pensar en la proporcionar una experiencia omnicanal durante todo el ecosistema el cliente? Para responder a estas preguntas, echemos un vistazo a algunos detalles que podrían ser la diferencia entre proporcionar una experiencia promedio o proporcionar una experiencia excepcional al cliente.

Los CRMs se construyeron para almacenar y organizar la información del cliente, facilitando la relación entre ellos y las empresas. Muchas de estas aplicaciones son nativas digitales en la nube, lo que ha permitido a las empresas no tener las limitaciones de hardware tradicionales desde el principio, proporcionando una fácil activación y adopción, al igual que una escalabilidad mejorada y menos consumo de recursos de TI, entre otros. Esto influyó en el reequilibrio del proceso de compra de tecnología típico, desde los compradores de TI tradicionales hasta las ventas, el marketing y otros roles relacionados con el negocio en todas las organizaciones.

Si pensamos en las herramientas de Marketing Automation, ellas están diseñadas para almacenar y organizar la información de los clientes potenciales, pero normalmente no proporcionan la funcionalidad para almacenar toda la información digital y transaccional.

Por el contrario, el concepto de Call Center que era principalmente de voz, con la incorporación de canales digitales evolucionó al concepto Contact Center. Comenzó en el mundo del hardware y pasaron varios años para migrar la inteligencia de orquestación de clientes a la nube; ahora bien, no fueron años perdidos después de todo. Durante este “período de madurez” la industria tecnológica de Contact Center continuó evolucionando la manera de interactuar con los clientes, utilizando algoritmos extremadamente avanzados, incorporando inteligencia artificial, ofreciendo una mayor productividad, calidad y asertividad.

Con la colisión de estos mundos, no es extraño ver clientes dispuestos a elegir entre uno y otro, con un acercamiento híbrido hacia la omnicanalidad y CX. De hecho, muchas compañías han desarrollado sus canales digitales por encima de su CRM o Marketing Automation cuando el Contact Center aún se encontraba en la “era del Hardware” y ahora están viendo cómo consolidan los silos existentes de las interacciones manejadas por diversas soluciones, dependiendo del canal que utiliza el cliente.  Incluso es usual que un Contact Center se haya quedado atrás en el proceso, especialmente cuando muchas empresas experimentaron su transformación digital y no fue posible que se incorporara adecuadamente en los planes de transformación. Una buena noticia es que, con todas estas tecnologías convergiendo ahora en la nube, existe una oportunidad perfecta para maximizar el valor, reduciendo la complejidad.

La pregunta realmente es: ¿por qué elegir entre A o B, si se puede combinar lo mejor de A con el mejor de B? Los CRMs y Marketing Automation son excelentes herramientas para gestionar los datos, organizar y mejorar la relación con el cliente. Puede ser tentador activar canales digitales porque parece fácil y se siente como una “ventanilla única” pero los silos todavía existentes nos muestran que podría no ser el mejor enfoque. Cuando se trata del futuro, las empresas necesitan pensar en el siguiente nivel de experiencia del cliente, el que diferencia a las organizaciones en el mercado y que corresponde a la experiencia hiperpersonalizada del cliente o Experiencia como Servicio.

Simplemente con silos no es posible personalizar las experiencias, especialmente cuando se cuentan con diferentes soluciones que controlan diferentes canales; no se tiene el contexto de la interacción con el cliente consolidado de principio a fin. En este escenario, cada solución solo contempla una parte del viaje. Es importante definir las interacciones con los clientes y luego volver a la tecnología para aprovechar las mejores capacidades y averiguar si está utilizando A o B o lo mejor de A y B combinados.

La hiperpersonalización consiste en tratar a los consumidores como individuos únicos y proporcionar experiencias únicas anticipando razones de contacto, adaptándonos en tiempo real a cada cliente, utilizando inteligencia artificial para predecir su comportamiento, conectando a los clientes con los mejores recursos de la empresa de acuerdo con su necesidad (sean humanos o no) y dando a los empleados la información correcta en el momento adecuado para que puedan ser más eficientes.

Este nivel de personalización se puede obtener mediante la inteligencia de un Contact Center en la nube con capacidades de orquestación, combinadas con datos de cliente enriquecidos, donde gran parte de ellos pueden provenir de los CRMs (o cualquier sistema que almacene información relevante sobre los clientes). Esos pueden ser sistemas de marketing, logísticos, inteligencia artificial y otros sistemas que agregan valor al contexto del recorrido del cliente, como los sistemas de reconocimiento de lenguaje natural. El poder de conectar, comprender y utilizar todos estos datos en tiempo real es crucial para ofrecer potentes interacciones personalizadas del cliente.

Según Jesús Hoyos, Consultor de CRM, Ponente y Analista, respecto a la personalización hay un mercado para las herramientas de orquestación y hay herramientas de gestión de datos de clientes (CDP) que también pueden trabajar con el Contact Center en la nube. Las empresas deben pensar cómo se posicionan las tecnologías CRM y Contact Center para usar tecnologías CDP o de orquestación dentro del marco omnicanal. No se trata solo de CRM vs Contact Center o un enfoque híbrido; existe la capa de administración de datos que las empresas deben tener en cuenta al diseñar la interacciones con los clientes y que le llevarán a proporcionar la mejor experiencia.

Ahora, imagine que puede mapear en tiempo real el comportamiento de cada cliente en su página web, utilizando la inteligencia artificial para interactuar activamente con ellos, en el momento exacto en que el cliente podría abandonar la transacción. Imagínese predecir ese comportamiento y usar los datos no solo para interactuar en el momento adecuado, sino para entender el uso de los canales de preferencia por parte del cliente; no importa si es chat, mensaje, voz o cualquier otro. Imagine que puede interactuar primero con la asistencia de un bot (de nuevo, por ejemplo, por chat o voz), con la posibilidad de direccionar esa interacción al mejor empleado, de acuerdo con el contexto de la situación del cliente, para ofrecerle la asistencia más eficaz.

Imagine que la primera interacción de su cliente con el IVR es: “Hace unos minutos, hemos visto que está buscando información de reemplazo de productos en nuestra página web y estos son los últimos 3 productos que nos compró; ¿está llamando para solicitar ayuda para reemplazar cualquiera de esos productos?” en vez del menú tradicional: “marque 1 para esto y 2 para eso”. Esto es posible hacerlo porque conoce el recorrido del cliente con la empresa y puede anticipar la solicitud. Imagine que puede tomar medidas en tiempo real con relación a las experiencias que sus clientes están teniendo con la marca y que no se almacenan en el CRM porque ahora tiene la tecnología para organizar las interacciones con los clientes por un único medio, prediciendo, adaptando, automatizando, consolidando y utilizando los datos del CRM (y otros datos), como insumo para hiperpersonalizar cada recorrido del cliente de manera única.

Las experiencias de los clientes con las marcas no deben limitarse a una u otra tecnología. Cada tecnología fue diseñada para un propósito y combinar lo mejor para satisfacer cada propósito podría ser la clave para ofrecer experiencias de clientes hiperpersonalizadas y excepcionales que impulsarán los resultados empresariales, generando mayor satisfacción y lealtad por parte del cliente.

*Ha contribuido en este artículo Jesús Hoyos, Consultor de CRM, Ponente y Analista.

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