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El concepto de banco omnicanal es simple: todos los clientes esperan tener la misma experiencia, sin importar el canal de contacto utilizado. Y para garantizar una experiencia de cliente única, es necesario entender el nivel de engagement de los clientes así como su grado de compromiso con la marca.
Contar con una visión integral del cliente es el objetivo de todas las instituciones bancarias; y para lograr el customer engagement, es preciso conocer los hábitos y la personalidad del consumidor (por ejemplo, si pertenece a la Generación Y, Z o Baby Boomer) y lo que espera de la empresa. Para lograrlo, los bancos tendrán que entrar en el mundo del Omnichannel Customer Engagement e innovar en la atención al cliente.
El desafío que enfrenta el sector bancario es similar al de otros sectores, como el de retail. Los clientes quieren interactuar a través de diferentes dispositivos, y todos deben disponer de las mismas funcionalidades. Por su parte, las instituciones bancarias deben estar donde el cliente está: en el smartphone, en las redes sociales y en la atención telefónica.
El uso creciente de dispositivos móviles
Con el crecimiento del uso de dispositivos móviles con acceso a Internet en América Latina ―según GSMA podría alcanzar los 450 millones de usuarios en el año 2020―, los bancos tendrán que reinventar su modelo de atención al cliente y revisar sus estrategias de relacionamiento, aunque esto requiera el aumento del costo tecnológico, la seguridad informática y la infraestructura de datos.
Si se tiene en cuenta que los consumidores utilizan sus dispositivos inteligentes durante un promedio de tres horas por día, de las cuales el 87% lo dedican al uso de aplicaciones, según datos de eMarketer, queda claro que la atención al cliente también debe sufrir cambios. No basta con ofrecer una buena atención, es necesario brindar al cliente una excelente experiencia en todos los canales.
El crecimiento en el uso de dispositivos móviles no implica que éste sea el canal preferido por todos los usuarios. De hecho, la preferencia varía de acuerdo con el perfil del cliente, su edad e incluso el tiempo disponible para acceder a un canal específico. Además, el cliente puede comenzar la transacción o interacción en un canal y completarla en otro. Los bancos deben estar preparados para atenderlo de todas estas maneras.
Omnichannel Customer Engagement
Según el informe de Dimension Data, Global Contact Center Benchmarking de 2016, el 82% de las empresas consideran que la experiencia del cliente es una ventaja competitiva. Sin embargo, el mismo estudio demuestra que menos del 25% de las organizaciones integran completamente sus canales.
A pesar de que las instituciones bancarias invierten en movilidad, atención virtual y canales digitales, todavía hay un largo camino por recorrer en esa materia. En efecto, aun con todas las posibilidades de hoy, cuando los clientes pasan del autoservicio al servicio asistido, normalmente deben comenzar su consulta de cero y relatar su problema de nuevo.
Las aplicaciones de los bancos, en algunos casos, no satisfacen totalmente los deseos y las necesidades de los clientes. Por ejemplo, ¿cuántas veces sucede que una operación no se puede completar hasta que el cliente se dirige a un cajero automático y realiza el desbloqueo? Esto genera frustración para el usuario, ya que si utiliza la aplicación es porque no desea ir al banco ni al cajero automático.
Por lo tanto, el concepto de banco omnicanal ―los clientes esperan tener la misma experiencia independientemente del canal que utilicen― se ve perjudicado, y con él, la experiencia del cliente, que hasta entonces era buena y ahora pasa a ser apenas satisfactoria o mala.
Sepa más sobre el impacto de la transformación digital y de la omnicanalidad en el sector bancario en el whitepaper de Genesys con Frost & Sullivan La banca en la era de la experiencia del cliente.
Conozca más sobre la modernización del centro de contacto y descubra las razones que llevan a los CIO a modernizar sus aplicaciones para mantenerse actualizados con la constante evolución de sus clientes en el white paper Por qué los CIO deben modernizar sus centros de contacto ahora.
