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El estado del Customer Experience: tres insights de CX para el sector de servicios financieros

Descripción

1. La personalización es una oportunidad muy poco aprovechada

2. La necesidad de pasar de la adopción a la satisfacción digital

3. La seguridad de los datos es un beneficio clave de la nube

Hoy en día, las organizaciones de servicios financieros se centran en crear experiencias accesibles, fluidas y seguras para sus clientes. El auge de los bancos digitales, las plataformas de pago y los disruptores de la tecnología financiera ha creado un panorama innovador y competitivo de clientes: los contrincantes vienen de todas partes. Mantener la atención del cliente, reducir el costo del servicio y acelerar la transformación digital y la experiencia del cliente (CX) son factores clave para un crecimiento sostenido. Y muchos bancos han realizado avances significativos al respecto. Según la investigación de Forrester, los bancos minoristas que se destacan en el desarrollo y la aplicación de insights de los clientes, y al mismo tiempo, impulsan la transformación digital crecen 3,2 veces más rápido que sus pares de la industria.

En el caso de las compañías de seguros, que también se enfrentan a una creciente competencia, la CX es una excelente oportunidad para generar empatía, escuchar y comprender al cliente con quien posiblemente no interactúen con frecuencia. El 70 % de los consumidores de todo el mundo afirman que una empresa es tan buena como su servicio, y que ser escuchados y comprendidos es el factor más importante en una interacción. Sin embargo, para las aseguradoras, obtener insights y optimizar los productos o procesos, aumentar los índices de retención y conversión, y encontrar oportunidades de eficiencia también es lo más importante.

En abril y mayo del 2021, Genesys encuestó a 2.629 consumidores y 690 ejecutivos de CX en Asia-Pacífico, Europa, América Latina, Medio Oriente y África, y América del Norte para determinar el estado de la CX. De los encuestados de la industria de servicios financieros, obtuvimos tres insights clave:

1. La personalización es una oportunidad muy poco aprovechada

Los datos muestran un crecimiento del ROI en las empresas que dedican tiempo, esfuerzo y recursos a crear experiencias significativas y personalizadas. En comparación con 2017, en 2021, los consumidores afirmaron que muy probablemente compren nuevos artículos, hagan recomendaciones a amigos y colegas, y gasten más en empresas que personalizan constantemente sus experiencias. Los que tienen menos de 35 años están más motivados por la personalización que los grupos etarios de mayor edad.

Un 37 % de los líderes de CX en servicios financieros señalaron que sus empresas ofrecen una experiencia extremadamente personalizada a sus clientes, menos que el promedio de todas las empresas (44 %). En un tercio de las empresas encuestadas, la experiencia del cliente sigue siendo “algo” o “ nada” personalizada. Para zanjar esta brecha, el principal enfoque estratégico de los bancos y las aseguradoras en 2021 es utilizar datos e inteligencia artificial (IA) a fin de aumentar la comprensión que se tiene del cliente y brindarle mayor personalización. En el caso de los bancos, la personalización reside en prestar servicios de asesoría; en el caso de las compañías de seguros, en cambio, la personalización tiende a estar en la prevención; por ejemplo, las aseguradoras de líneas personales se están enfocando en la telemática.

Principales conclusiones

Conozca a su cliente: La mejor manera de ofrecer experiencias empáticas al cliente es saber quién es y brindarle orientación contextual y recomendaciones financieras relevantes según sus journeys, necesidades y preferencias. Para lograrlo, es necesario unificar los datos y mejorar los canales de escucha, ya sea mediante el engagement digital para comprender la intención y el análisis de opiniones en tiempo real a fin de adaptarse en el momento, o mediante la IA entre canales digitales para obtener insights. Las empresas también pueden utilizar la IA para reforzar los canales de voz con el procesamiento del lenguaje natural, la conversión de voz a texto y el análisis de opiniones.

Capturar todo el potencial de los datos es clave para el éxito de CX

Nationwide es una compañía de seguros de la lista Fortune 100 que tiene negocios de servicios financieros, seguros inmobiliarios y seguros contra accidentes. Tiene una trayectoria muy interesante que data de 1926 y se ubica entre las 10 mejores en una amplia variedad de productos de seguros en Estados Unidos.

Su propuesta de valor para el cliente gira en torno al precio, los productos y la calidad del servicio, según comenta Sri Sankar, vicepresidente de Engagement y Estrategia de Experiencia del Cliente. “Nuestros clientes finales quieren acceder a una variada selección de coberturas y pólizas al precio más bajo posible”, sostiene Sankar. Y durante las interacciones, los clientes esperan experiencias de calidad que sean “fáciles, personales y tranquilizadoras”.

“Además del cliente final, Nationwide también se centra en mejorar las experiencias de sus intermediarios: más del 90 % del negocio está representado por un agente, corredor o asesor”, agrega Sankar.

Crear estas experiencias perfectas para los clientes finales y para los intermediarios es el objetivo del equipo de Sankar (que impulsa la voz del programa de clientes) en asociación con todas las unidades de negocio. Para ello, ofrecen una única visión coherente del cliente y la mantienen. Nationwide tiene una amplia gama de productos y canales para que los clientes puedan interactuar con la empresa. Una de las prioridades clave de la estrategia de CX es aprovechar al máximo los datos de los clientes para comprender mejor sus necesidades y mejorar las experiencias en todos los productos y canales. Sankar comenta que Nationwide está comprometida con el uso de los datos para satisfacer las necesidades específicas de los clientes finales e intermediarios, y para brindarles una atención extraordinaria.

Aprovechamiento de los datos integrados

Los datos en tiempo real y conectados son clave para que cualquier organización pueda comprender a sus clientes y brindar experiencias personalizadas. A medida que se recopilan y conectan los datos de varios sistemas, Nationwide puede ofrecer experiencias personalizadas a sus clientes finales e intermediarios. Cuando un cliente llama, los agentes saben de quién se trata, la antigüedad de su relación con la empresa, qué productos tiene, sus preferencias de contacto y más. Esto proporciona el primer elemento de personalización: ya no es necesario que los clientes den explicaciones o tengan que repetir algo que ya dijeron, menciona Sankar. Pero esto es solo un pequeño ejemplo del potencial de los datos. “Estamos trabajando continuamente para aprovechar de la mejor forma posible los datos obtenidos de los diversos dispositivos y canales que usan los clientes, de modo de ofrecerles experiencias omnicanal más ricas”, agrega.

Los datos y la IA son fundamentales a los efectos de mejorar la experiencia del cliente, tanto en términos del cliente final como del intermediario, ya que ofrecen experiencias eficientes y personalizadas para todos.

2. La necesidad de pasar de la adopción a la satisfacción digital

El comportamiento del consumidor ha evolucionado significativamente desde 2017. La voz sigue siendo el canal de CX más popular del mundo, pero la tecnología digital está creciendo con rapidez. Los datos de la plataforma Genesys Cloud CX™ muestran que el volumen general de transacciones en las empresas de servicios financieros creció un 169 % cuando se compara el segundo trimestre de 2020 con el segundo trimestre de 2021.

En la banca minorista, la pandemia destacó la importancia de contar con canales digitales eficaces. Más de la mitad de los consumidores estadounidenses consideran que una aplicación bancaria bien diseñada es un factor fundamental en la elección de un banco, según una encuesta de Deloitte de 2020. No obstante, aún existen puntos débiles: desde la deficiente funcionalidad del autoservicio hasta la desconexión entre canales.

Los líderes de CX en servicios financieros confían más en la eficacia de los canales humanos de su empresa (videollamada, voz y chat web en vivo) que en sus chatbots a la hora satisfacer las expectativas de los clientes. Los datos muestran que se pueden realizar mejoras en el autoservicio, una prioridad importante para que los bancos y las aseguradoras reduzcan el volumen de llamadas. Solo el 40 % de los líderes de servicios financieros consideran que su empresa es altamente eficaz en cuanto a la resolución en el primer contacto (FCR), uno de los principales indicadores de satisfacción de los consumidores, mientras que un 25 % afirma que su empresa minimiza significativamente el esfuerzo del cliente. Es momento de enfocarse tanto en la satisfacción digital como en la adopción digital.

Principales conclusiones

Aproveche el poder de las capacidades de análisis de CX: Las empresas pueden utilizar los valiosos datos que generan los canales digitales para fundamentar su estrategia de ventas, marketing y servicio. Una potente capacidad de análisis permite identificar cuáles son los clientes que aumentan el volumen de interacciones, cuáles son sus intenciones y cómo interactuar mejor con ellos en el futuro. Con estas capacidades, las empresas también pueden escuchar con más atención, alinearse con las preferencias del consumidor y eliminar los puntos débiles del journey. La empatía comienza con la escucha.

Una estrategia de canal claramente definida es una victoria para todos

La estrategia de canal de Rabobank está diseñada con el fin de aumentar el valor para los clientes y para el banco. El banco tiene tres canales principales de interacción: mensajería, que puede ser a través de un asistente virtual o un agente; voz, que se ha convertido en un canal más importante para el banco desde que comenzó la pandemia; y video, que cumple un rol clave para generar empatía con los clientes que toman grandes decisiones financieras. El banco ahora realiza 15.000 videollamadas con los clientes por mes.

Los journeys del cliente se trazan en una matriz de dos por dos: en un eje, el valor para el cliente; y en el otro, el valor para el banco. “Para los asuntos bancarios cotidianos, el enfoque está puesto en ‘ahorrar tiempo’”, dice Thom Kokhuis, jefe de Banca Conversacional y CRM; allí, las interacciones digitales y el autoservicio son lo primero. Las interacciones humanas son clave para ofrecer grandes experiencias en los journeys de la categoría “tiempo bien invertido”, que es de alto impacto para el cliente y el banco, según su opinión.

El marco de la estrategia de canales de Rabobank

Para eventos importantes de la vida, como comprar una casa nueva o lidiar con el duelo, el journey del cliente pasa de la voz al video. Con el video “puedes mostrar tu emoción y empatía”, dice Kokhuis, algo que realmente “marca la diferencia y aumenta la satisfacción del cliente en estos journeys que cambian la vida”. Para Rabobank, lo importante es personalizar la experiencia del cliente y reducir su esfuerzo. Para que las interacciones repetidas sean más fluidas entre un cliente y un asesor hipotecario, por ejemplo, el sistema CRM del banco identifica al que llama y lo transfiere directamente a la persona adecuada. Puede identificar el 80 % de los que llaman y, predecir su intención, puede dirigirlos al contenido relevante del autoservicio o, si reconoce que el cliente ya lo ha utilizado, contactarlo con un agente de inmediato.

El siguiente paso de la estrategia es agregar nuevas funciones, como devolución de llamadas, que permitan a los clientes mantener su lugar en la cola sin tener que esperar en línea, así como tecnología de previsión y programación. Además de aumentar la satisfacción del cliente, la devolución de llamadas también puede facilitarles la vida a los agentes. Cuando se contacta a los clientes con los agentes adecuados, “los clientes no están molestos ni irritados por el tiempo de espera”, dice Kokhuis, “y eso hace que los empleados estén contentos”.

3. La seguridad de los datos es un beneficio clave de la nube

En la actualidad, administrar la privacidad de los datos y seguir cumpliendo y manteniendo la calidad del servicio con tecnologías antiguas son los principales desafíos de CX para las empresas de servicios financieros. No pueden brindar experiencias fluidas a sus clientes debido a la falta de datos y análisis consolidados, por un lado, y a la ausencia de una visión unificada del cliente, por el otro. Además, dado que los clientes migraron de las sucursales a los canales digitales, y los empleados debieron trabajar de forma remota durante la pandemia, se volvieron más vulnerables a los ciberataques. La pandemia también puso de manifiesto muchas de las limitaciones de las tecnologías antiguas, en particular su rigidez y falta de escalabilidad.

La tecnología basada en la nube y la IA puede potenciar a los equipos con datos y paneles enriquecidos, apoyarlos cuando lo necesiten, aliviar la carga de las tareas administrativas e impulsar la calidad y la coherencia. Los líderes de CX en servicios financieros mencionan como los mayores beneficios de trasladarse a la nube las mejoras en áreas, como seguridad de los datos, administración de riesgos y acceso a la información mediante distintos canales.

Principales conclusiones

Trace el camino hacia la nube: Los datos de la encuesta muestran que la mayoría (70 %) de los líderes de CX que utilizan la tecnología en las instalaciones de la empresa están considerando migrar a la nube. Las plataformas en la nube ofrecen los mejores beneficios en materia de seguridad, innovación y escala. También, desde el punto de vista energético son mucho más eficientes que las soluciones en la empresa. El análisis de Genesys estima que mientras que cada implementación de hardware en la empresa genera 38,99 toneladas métricas de dióxido de carbono, un cliente en la nube generará solo 4,3 toneladas métricas, casi un 90 % menos. La pregunta clave es qué modelo de nube es el mejor para su organización y estrategia de negocio.

El Estado del Customer Experience

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