Por uma experiência empática do cliente

Entre 1982 e 1993, Norm Peterson entrou em seu bar favorito sendo saudado por todos com um sonoro coro de “Norm, Norm”. Durante pouco mais de uma década, milhões de pessoas assistiram e adoraram a sitcom Cheers (que no Brasil foi transmitida pelo Canal Sony nos anos de 2003 e 2004) e se identificaram com o slogan “você quer ir… onde todo mundo sabe o seu nome”.  Acho que todos nós também nos identificamos em ir a um local que somos conhecidos, ouvidos e compreendidos, não? 

E as empresas deveriam se inspirar nesse bordão para conhecer seus clientes quando eles passam pela porta da sua loja, entram em seus sites ou chegam ao contact center. Elas deveriam ser capazes de prever o que cada cliente deseja e, assim, oferecer uma experiência diferente de seus concorrentes. Para fazer isso, tudo se resume à empatia. 

Empatia significa nos colocar no lugar da outra pessoa.  Ao pensar em empatia, muitas pessoas acham que é algo confuso ou que seja simplesmente ser “legal” com a outra pessoa. Mas, na verdade, trata-se de fornecer a experiência certa – no momento certo – para atender às necessidades dessa pessoa. É entender que, às vezes, as pessoas só precisam ser mais ágeis. 

Recentemente, tive uma experiência que poderia ter se beneficiado de um pouco mais de empatia. Entrei no site de uma empresa que trabalho regularmente e fui recebido com uma mensagem de “bem-vindo de volta, Charlie”. Em seguida, naveguei pelo site em busca do que queria. Basicamente, estava conversando com a empresa, compartilhando meu interesse com eles. 

Encontrei o que estava procurando e coloquei o produto no carrinho de compras. Em seguida, fui até o carrinho, mas parei lá. Tinha uma pergunta, e, pensando no Norm, em seu bar, era como se eu estivesse sentado olhando para um copo de cerveja vazio. Será que a equipe do bar me deixaria lá, sozinho, com o copo vazio? E por quanto tempo? 

A empresa não me contatou, então fui obrigado a buscar pela resposta sozinho. Coloquei a questão na barra de pesquisa e fui apresentado a uma página SEM RESULTADOS.  Ou seja, assim como  o Norm, esperando por uma cerveja, a equipe do site também estava me ignorando. Então, localizei um botão de “Fale Conosco” e pensei que seria fácil encontrar a resposta que eu desejava. Cliquei no botão e fui direcionado a um formulário para preencher com todos os meus dados e a pergunta.  

Voltando ao seriado, é provável que caso isso tivesse acontecido com Norm, ele sairia do bar, provavelmente para nunca mais voltar. E essa não é a experiência que você deseja para seus clientes. 

Os pilares da empatia

Para acrescentar empatia nas experiências de clientes e funcionários comece por simplificar a empatia. Pense nas conversas que você tem com sua família e amigos – e como são essas experiências.  

Primeiro, você ouve. Ou seja, recebe o máximo de informações que puder. Em seguida, transforma essas informações em compreensão e uma previsão de qual é a forma correta para responder. Então, responda e avalie o sucesso da resposta – e, dependendo do resultado, aprenda com isso e melhore a resposta para uma próxima vez. 

Isso pode ser aplicado às experiências de clientes e funcionários. Ouvimos por meio de dados, reunindo fatos sobre quem é essa pessoa, onde ela esteve, o que está acontecendo com ela e como ela está se sentindo. Você pode usar a inteligência artificial (IA) para transformar esses dados em uma compreensão da intenção e da necessidade dos clientes, e, assim, prever a melhor maneira de ajudá-lo. 

Pode ser por meio do engajamento, trazendo o conteúdo certo, as ferramentas certas ou os recursos humanos certos para orientar cada interação e levar o cliente a um resultado bem-sucedido. Ou pode voltar a IA para avaliar as ações e resultados para melhorar continuamente as experiências e os resultados. 

Muitas vezes a empresa não tem suas fontes de dados, canais e recursos conectados. E pode parecer que os silos que existem dentro das empresas tornam a tarefa de oferecer esse tipo de experiência algo impossível de ser feito. 

Mas é possível injetar empatia na experiência do cliente. Existe uma maneira de orquestrar todos esses recursos e fornecer empatia em escala. Isso criaria uma experiência na qual os recursos tecnológicos e humanos não apenas sabem o nome do cliente, mas também conhecem todos os eventos relevantes e o contexto para se envolver no momento certo e oferecer o nível certo de orientação, assistência e conteúdo. 

O engajamento preditivo reduz os esforços dos clientes e  funcionários e os custos operacionais ao mesmo tempo em que aumenta a satisfação do cliente. Ao perceber que Norm precisava de uma cerveja, e satisfazer esse desejo, Norm recompensou o bar com sua lealdade. 

Estudo da Harvard Business Review mostra que as empresas líderes em fidelizar seus clientes aumentaram a receita 2,5 vezes, em comparação com seus pares. Então, empatia não é um conceito confuso ou “legal”, é uma estratégia de negócios sólida que impulsiona seus KPIs. A empatia deve estar no centro da sua estratégia de negócios e na experiência do cliente. Criar empatia fornece a diferenciação que as empresas precisam para prosperar. Afinal, quem não quer estar onde todo mundo sabe seu nome? 

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