Lidere com empatia para potencializar as melhores experiências do cliente

Na primeira semana depois que terminei a faculdade, fui contratado para programar uma integração entre Remedy CRM e Genesys para um softphone e uma tela emergente em um contact center de gestão de patrimônio. Eu não tinha a menor ideia do que tudo isso significava. Então, meu chefe me disse que essa integração específica não tinha sido feita antes e que ele nem tinha certeza de que era possível fazê-la.

Com determinação e coragem, mergulhei na documentação, comecei a diagramar fluxos de eventos, dissecando arquivos de registro e analisando o ADN das ligações telefônicas. Fiquei fascinado com um mundo totalmente novo de dados, formados em listas intermináveis de pares de valores-chave. Eu precisava encontrar uma maneira de entregar esses dados automaticamente assim que o telefone tocasse, para que os agentes tivessem toda a informação da pessoa que chamava antes do primeiro “Olá”.

Todo o conceito parecia misterioso até que eu disquei o número de teste e as APIs fizeram sua magia. Ao codificar minha primeira tela emergente, senti como se tivesse decifrado o Santo Graal do atendimento ao cliente: conhecer o cliente.

Os tempos mudaram, mas há exceções

Isso foi há 22 anos, e percorremos um longo caminho desde então. Nos anos 2000, os contact centers foram deslocalizados e localizados novamente, e os sistemas CRM se tornaram essenciais para a maioria das empresas. A década de 2010 trouxe uma abundância de canais móveis, sociais e digitais. E então, em 2020, a adoção em massa da inteligência artificial (IA), a automação, a análise de big data e a transformação da nuvem como resultado da pandemia se tornaram a única curva que não devia ser aplanada.

Se existe um setor onde o uso da tecnologia avançada cresceu exponencialmente, é o da experiência do cliente.

O livro Empathy in Action™ – How to Deliver Great Customer Experiences at Scale esclarece um ponto cego para as empresas: embora a evolução da tecnologia ofereça grandes oportunidades, também observamos que os critérios de sucesso não evoluíram no mesmo ritmo em relação às experiências dos clientes e dos colaboradores. Este foi o tema de uma conversa amigável de Tony Bates, autor e CEO da Genesys, com Alan Webber, vice-presidente de Programas, Experiência do Cliente, da IDC.

Mas, pense bem: as demonstrações de resultados e os balanços das empresas não refletem o verdadeiro valor de seus clientes e colaboradores, ou seja, consideram a receita, mas não evidenciam a relação dela com as experiências dos clientes e dos colaboradores.

“A coisa mais importante que uma empresa pode fazer é garantir que seus colaboradores se sintam escutados, compreendidos e seguros em um ambiente confiável, da mesma forma que os clientes que eles atendem.” disse Bates.

No nível operacional, muitos dos hábitos dos contact centers de hoje surgiram na década de 1960, enraizados em medidas de eficiência e eficácia dos negócios e na redução de custos, tais como velocidade de resposta, tempos de atendimento e taxas de ocupação e contenção. Há rumores de que inclusive o SLA 80/20 é um padrão arbitrário do setor que foi incorporado nos sistemas originais de ACD décadas atrás, provavelmente com base em uma ilusória validade relacionada com o princípio de Pareto.

O mundo passou por grandes avanços tecnológicos, mas as prioridades sobre como entregamos e medimos as experiências de clientes e colaboradores continuam ficando para trás.

Em um mundo da automação, isso dificilmente é humano.

Fique atento aos sinais de alerta

Como observou Jon Arnold, analista principal da J. Arnold & Associates, “a história pode se repetir, especialmente quando não aprendemos nada dos nossos erros”. E sempre há sinais de alerta.

“Quando as necessidades dos clientes, assim como as dos colaboradores, são secundárias, os sinais de alerta passarão despercebidos quase sempre”, disse Arnold.

Mesmo que conte com a melhor tecnologia do mundo não conseguirá fazer a diferença se sua organização não tiver a cultura empresarial centrada nas pessoas e se seus valores fundamentais não forem desenvolvidos e baseados na empatia, ou seja, colocando-se sempre no lugar de seus clientes. A empatia não é compaixão nem simpatia. As empresas precisam adotar uma abordagem prática e mensurável para colocar os clientes e os colaboradores em primeiro lugar, em vez de priorizar os lucros.

“Para fazer realmente a diferença na experiência do cliente (CX), as empresas precisam não só de novas tecnologias, mas também de uma nova mentalidade da liderança e um novo modelo econômico”, resumiu Rebecca Wetteman, diretora de Valoir, em seu blog sobre Empathy in Action. As empresas que fundamentem seus valores, decisões, investimentos e métricas de desempenho na empatia com seus clientes e colaboradores poderão reconhecer os sinais de alerta com antecedência suficiente para se adaptar de forma eficaz às situações de disrupção.

A empatia torna-se então um multiplicador da eficiência e da eficácia na fórmula para proporcionar ótimas experiências do cliente.

A história prenuncia o futuro 

À medida que o tempo passa e a tecnologia evolui, vejo como a história prenunciou o futuro da CX. Décadas depois, ainda existe um fio condutor que distingue aqueles que acertam. O Santo Graal do serviço de atendimento continua sendo conhecer o cliente, e os dados são a moeda que usamos. Com um nível de detalhe casa vez maior, os dados fornecem o contexto ao longo do tempo que nos ajuda a gerar experiências empáticas em escala dentro de uma cultura centrada nas pessoas. Podemos escutar os nossos clientes e colaboradores, entendê-los e agir e aprender com sofisticadas ferramentas de aprendizagem automática concebidas para obter previsão e personalização.

No futuro, a personalização significará, ironicamente, mais automação, mas com as conexões profundas que todos os seres humanos desejamos. Essa pesquisa mostra que a fidelidade do cliente tem um enorme valor para os negócios. Mas não se trata apenas de valor para a empresa. A empatia é um valor humano.

E os valores humanos potencializam as melhores experiências.