Aproveitando o poder do “Norm” para uma experiência do cliente empática

De 1982 a 1993, Norm Peterson entrou em seu bar favorito e foi saudado por um coro de clientes habituais e funcionários gritando “Norm!”. Milhões de pessoas adoraram o seriado “Cheers” e se identificaram com seu slogan “Você deseja ir… aonde todo mundo sabe o seu nome”. Acho que todos nos sentimos assim: queremos ir aonde somos conhecidos, ouvidos e compreendidos.

As empresas querem aproveitar o poder do “Norm” para conhecer seus clientes à medida que eles chegam, entram em seu site ou em contato com seu contact center. Elas querem ser capazes de prever o que cada cliente quer e oferecer uma experiência diferente da de seus concorrentes. Para fazer isso, tudo se resume à empatia.

Empatia significa colocar-se no lugar de outra pessoa. Quando pensamos em empatia, muitas pessoas acham que isso é confuso ou simplesmente pensam que ser empático significa ser “legal”. Mas, na verdade, trata-se de proporcionar a experiência certa, no momento certo, para atender às necessidades de alguém. Trata-se de compreender que, às vezes, as pessoas só precisam fazer um trabalho rapidamente.

Recentemente, tive uma experiência que poderia ter sido mais benéfica com um pouco de empatia. Visitei o site de uma empresa com a qual trabalho regularmente. Fiz login no site e fui recebido com a mensagem “Bem-vindo de volta, Charlie”. Foi um grande momento “Norm!” para mim. Em seguida, naveguei pelo site, procurando o produto certo. Basicamente, eu estava conversando com a empresa, compartilhando meu interesse com ela.

Encontrei o que eu pensei ser o produto certo e o coloquei no meu carrinho de compras. Em seguida, naveguei até o carrinho para finalizar a compra, mas interrompi minha trajetória. Eu tinha uma dúvida. Lembrando do Norm, foi como se eu estivesse sentado no bar, olhando para um copo vazio de cerveja. A equipe do bar simplesmente o deixaria ficar sentado lá? Por quanto tempo?

A empresa não se envolveu comigo, então eu fui forçado a procurar a resposta sozinho. Inseri minha pergunta na barra de pesquisa que me levou para uma página SEM RESULTADOS. Agora, como Norm, eu estava declarando meu pedido: “gostaria de uma cerveja!”, mas a equipe estava me ignorando. Eu vi um botão “Converse conosco” e achei que finalmente ia esclarecer minha questão. Cliquei no botão e surgiu um formulário para eu preencher com meu nome, endereço de e-mail e questão. Foi como se o Norm estivesse tentando interagir com o garçom para fazer seu pedido e o garçom perguntasse “quem é você?” ou “o que você quer?”.

Isso provavelmente poderia ilustrar o pior episódio de “Cheers” até agora. Norm provavelmente baixaria sua cabeça e sairia do bar lentamente, possivelmente para nunca mais voltar. Essa não é a experiência que os escritores premiados teriam criado. E não é a experiência que você deseja para seus clientes.

Os pilares da empatia
Para injetar empatia nas experiências do cliente e dos colaboradores, em escala, comece simplificando a empatia.

Pense nas conversas que você tem com sua família e amigos, e em como você torna estas experiências empáticas. Há algumas coisas importantes que você faz para que isso aconteça com sucesso. Há pilares de empatia, se você quiser.

Primeiro, você ouve. Absorve o máximo de informações de que é capaz. Em seguida, usa seu cérebro e sua experiência para transformar tal informação em compreensão e faz uma previsão da resposta correta. Você entra em ação e dá a sua resposta. E, em seguida, avalia o sucesso da sua resposta e, esperamos, aprende com ela, aprimorando-a para uma próxima experiência.

Você pode aplicar esses pilares às experiências do cliente e dos colaboradores da mesma maneira. “Ouvimos” em escala por meio de dados em toda a empresa: reunindo fatos sobre quem é essa pessoa, onde ela esteve, o que está acontecendo com ela e quais são seus sentimentos. Você pode usar o poder da inteligência artificial (IA) para transformar esses dados em uma compreensão da intenção e da necessidade e, em seguida, prever a maneira certa de ajudar.

Você pode agir por meio do engagement, da criação do conteúdo direcionado, das ferramentas automatizadas certas ou dos recursos humanos ideais para orientar cada interação a um resultado bem-sucedido. Você também pode retornar à IA para avaliar as ações e os resultados a fim de melhorar continuamente as experiências e os resultados.

Muitas vezes, as empresas não têm o tecido conectivo que une fontes de dados, canais de engagement e recursos distintos. Os silos que existem nas unidades de tecnologia e negócios de uma empresa podem fazer com que pareça impossível criar esse tipo de experiência.

Mas há uma forma de injetar o poder do Norm na sua experiência do cliente. Existe uma maneira de orquestrar os componentes de dados, IA e canais de engagement para fornecer empatia em escala. Isso criaria uma experiência na qual os recursos, automatizados e humanos, não só conheceriam o nome do seu cliente, mas também teriam os eventos e o contexto relevantes para se envolver no momento certo e oferecer o nível certo de orientação, assistência e conteúdo.

O engagement preditivo reduz os esforços do cliente e dos colaboradores, bem como os custos operacionais, aumentando a satisfação do cliente. Quando Sam Malone previu que Norm precisava de uma cerveja, foi porque ele compreendeu as preferências e a trajetória de Norm. Em troca, Norm recompensou o bar com sua lealdade.

Um estudo recente da Harvard Business Review mostrou que as empresas que são líderes em fidelização aumentam a receita 2,5 vezes, em comparação com seus concorrentes. A empatia não é um conceito inconsistente ou complicado. Trata-se de uma estratégia comercial sólida que impulsiona KPIs.

A empatia não é apenas calorosa e abstrata ou uma parte agradável de uma experiência. A empatia deve estar no centro da sua estratégia de negócios e projeto de experiência. A criação da empatia em ação em todas as experiências do cliente e dos colaboradores proporciona a diferenciação necessária para prosperar. Quem não quer estar onde todos sabem o seu nome?